2018的世界杯營銷都玩出了哪些新花樣？

隨著時間進入到了6月份，全球各地正式進入了世界杯時間，今天也就是6月14日，四年一度的足球盛宴——2018年世界杯將在俄羅斯拉開序幕。這是世界上最具“吸金力”的體育盛事，更是全世界球迷的狂歡。作為全球最具影響力的體育賽事，今年的世界杯有什么新現(xiàn)象？

作為最賺錢的體育賽事，每年的世界杯可以說都是一場金錢戰(zhàn)，據(jù)國際足聯(lián)財報顯示，2014年巴西世界杯中，國際足聯(lián)收入達到48億美元；而在2010年的南非世界杯上國際足聯(lián)的收入則達到驚人的80億美元。面對如此大的商業(yè)市場怎能沒有品牌加入這場世界杯之戰(zhàn)。世界杯上最瘋狂的是各國的球迷，但是世界杯之前，比球迷更瘋狂的就是品牌之間的博弈了！

國內(nèi)外的品牌角逐，后起之秀的中國品牌

入圍世界杯的32強國家隊早已出爐，而各國球隊的贊助商就成為了品牌大肆爭奪的市場，從足球本身開始，到秋衣、贊助商、轉(zhuǎn)播權、大賽門票、賽事周邊等，圍繞世界杯的品牌互動活動不斷激發(fā)足球盛宴的熱度。從國外品牌來看，阿迪達斯自1970年開始第一次贊助世界杯。除了官方用球、在球場的廣告以及FIFA官方網(wǎng)站的標志外，阿迪達斯的標志還出現(xiàn)在了裁判服上。2018世界杯將有12支阿迪達斯旗下球隊，10支耐克旗下球隊，2支彪馬球隊，可以說阿迪達斯早已成為了世界杯贊助商的頭號玩家！

在爭奪2018年贊助商和冠名上，中國品牌拿出了超乎期待的熱情和大手筆，回望中國品牌的俄羅斯世界杯周期營銷資源爭奪戰(zhàn)，以2017年4月海信成為世界杯官方贊助商為起點，到正式開賽截止，包括萬達、海信、vivo、蒙牛在內(nèi)的多家品牌成功奪得本屆世界杯的各項贊助權。

例如，這場賽事的全球官方冠名商——vivo手機在世界杯營銷上可謂布局縝密，除了為FIFA世界杯出了歷史上首款定制手機，還打造了“非凡吧，這是你的時刻”的品牌宣傳視頻，這是vivo作為2018年FIFA世界杯贊助商的首次全球品牌活動。讓更多的年輕用戶了解中國智能技術，享受產(chǎn)品的樂趣。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，進一步提升vivo的國際影響力，扎實海外布局步伐，為未來品牌出海計劃做鋪墊。”

除了vivo拿下重頭彩，今年三月網(wǎng)易新聞也喜獲捷報宣布與世界杯奪冠熱門德國隊完成獨家簽約成為其俄羅斯世界杯的中國獨家網(wǎng)絡媒體合作伙伴，這是在簽約法國隊后網(wǎng)易新聞拿下的又一支流量強隊。同時拿下日耳曼戰(zhàn)車和高盧雄雞的網(wǎng)易新聞在利用超級IP打造世界杯營銷布局上已經(jīng)先人一步，借助世界杯和泛娛樂營銷成功搭建起體育、品牌以及年輕人之間的溝通橋梁。

明星效應：世界杯資源爭奪的焦點

如果說2017年是中國品牌世界杯官方贊助權的卡位之年，那么2018年則是世界杯參賽球隊、球員資源的爭奪之年。個人方面，內(nèi)馬爾領先優(yōu)勢較大。他簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”；梅西代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

除此之外騰訊體育還開創(chuàng)性的打造了“體育娛樂雙IP運營”理念，打造超級企鵝足球名人賽，將民間賽事和國際賽事在文化、流量、價值上實現(xiàn)了對接和互導——從皮爾洛、里瓦爾多這樣的足壇巨星，到楊晨、謝暉這樣的本土傳奇，再到鹿晗這樣的人氣偶像，實現(xiàn)了娛樂元素和體育元素的融合，也將橫跨文體兩棲的每位“隊員”的流量做了再放大。這種在世界杯前充分造勢的體育活動，充分體現(xiàn)了對商業(yè)文化進行的運營和價值挖掘。

世界杯獨播權之爭：成就一人獨角戲

在線視頻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭最激烈，也最為至關重要的領域之一。2018世界杯主辦國俄羅斯與中國時差僅為5小時，這將是開球時間對中國球迷最“友好”的一屆世界杯。因此對于世界杯的獨播權將是各大視頻平臺一次歷史性的角逐，最后令人意外的優(yōu)酷獨獲世界杯賽事直播權，成為最后贏家。

很久以來優(yōu)酷都未在體育賽事領域大力布局，缺少頭部內(nèi)容，本次成功斬獲賽事獨播權也體現(xiàn)了優(yōu)酷正式全面進軍體育內(nèi)容市場的決心，對優(yōu)酷視頻接下來實現(xiàn)突破式增長是一個重大利好。

除了贊助商和獨播權的紛爭，對于世界杯來說每年都有豪強，每年也會有黑馬，狂熱的球迷正在不斷的為自己熱愛的球隊打call。不過在立flag這方面，華帝的“造化鐘神秀”著實吸引了一波眼球。時近618，華帝的一則“法國隊奪冠，華帝退全款”電梯廣告在都市白領主流風向標人群中引爆話題：

若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，一律按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

不管是“毒奶”還是flag，這起由傳統(tǒng)媒體發(fā)端、在社交媒體上發(fā)酵、隨后在分眾電梯媒體引爆主流人群的懸念營銷，的確讓華帝成功實現(xiàn)了品牌造勢，而且通過寓“售”于樂的手法有效調(diào)動了世界杯觀賽人群的積極性，由此引發(fā)了其他品牌紛紛跟風效仿，將這一波世界杯借勢推向了高潮。

世界杯相關的市場營銷資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強的事實，同時也反映了中國體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現(xiàn)狀。體育是一門需要深耕的慢生意，周期長，見效慢，但一旦形成強勢IP便能獲得十足的議價能力。期待著中國品牌在國際頂級賽事營銷上有更出色的表現(xiàn)。

文：肖明超-趨勢觀察（trendforesee）

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