繼短視頻社交軟件快手、內(nèi)容社區(qū)B站紛紛完成IPO之后，“種草社區(qū)”小紅書何時(shí)上市也成了圈內(nèi)熱議的話題。據(jù)IFR國際金融評論的消息稱，小紅書考慮今年在美國上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。而且，據(jù)此前媒體報(bào)道，小紅書按計(jì)劃完成IPO，估值或?qū)⒏哌_(dá)100億美元。
對此，小紅書官方回應(yīng)是不予置評。不過，一直以來，小紅書因盈利模式過于單一，IPO上市計(jì)劃也撲朔迷離，本次傳聞尚未坐實(shí)，其上線的《小紅書社區(qū)公約》卻成了熱點(diǎn)話題。加上其經(jīng)常因踩踏監(jiān)管紅線，以及廣告違法被罰，業(yè)績連年下滑，外界對其頗有微詞。
質(zhì)疑聲最大的是，是其作為曾經(jīng)高質(zhì)量種草內(nèi)容的聚集地，如今的小紅書充滿了太多商業(yè)化的味道，原本干凈、和諧的社區(qū)調(diào)性也早已蕩然無存。而受此拖累，其商業(yè)化之路也是一波三折，甚至至今仍沒有找到大規(guī)模盈利的法門。
遲到的社區(qū)公約，變味的社區(qū)調(diào)性
4月中旬，人民日報(bào)點(diǎn)名批評多個(gè)炫富類視頻博主。隨后，各個(gè)博主均公開道歉并刪除相關(guān)視頻，多個(gè)內(nèi)容平臺也再次強(qiáng)調(diào)相關(guān)規(guī)定，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內(nèi)容。
于公于私，小紅書也不得不順應(yīng)大勢，進(jìn)行新一輪的深層次用戶調(diào)研，隨后上線《小紅書社區(qū)公約》，主要內(nèi)容也是針對上述現(xiàn)象進(jìn)行約束，并倡導(dǎo)“真誠分享”。據(jù)了解，小紅書原有的《社區(qū)規(guī)范》由來已久，為何此時(shí)用公約的方式進(jìn)行加固？網(wǎng)友對此莫衷一是。
而更多的聲音是，這是小紅書面臨輿論壓力的補(bǔ)救措施。相比較浪微博社區(qū)公約在2012年就正式執(zhí)行，而抖音也曾發(fā)布《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》，這明顯是一份遲到的社區(qū)公約。只不過，用這種方式亡羊補(bǔ)牢，小紅書是否就能跳出社區(qū)調(diào)性變味、內(nèi)容質(zhì)量下滑的泥沼？以內(nèi)容為根的小紅書，顯然有些進(jìn)退維谷，也有些力不從心。
據(jù)公開資料顯示，小紅書成立于2013年，起家于海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，而后再逐漸發(fā)展成為分享社區(qū)。是國內(nèi)大型的“種草”內(nèi)容社區(qū)和生活方式平臺。截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)增長。
據(jù)「于見專欄」觀察，過去的小紅書，確實(shí)在種草內(nèi)容的質(zhì)量上、社區(qū)調(diào)性把控上、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦上都十分干凈利落，也因?yàn)閾糁辛艘恍┯脩舻耐袋c(diǎn)。而讓小紅書在短時(shí)間內(nèi)快速崛起。例如，很多用戶在購物時(shí)，都會因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，而擔(dān)心吃虧上當(dāng)，因此都來小紅書看別人種草。
不過，如今的小紅書，早已淪為了一個(gè)利益紛爭之地，各種“劇本式”的帶貨軟文雜草叢生。僅上文所述的官媒痛批的炫富內(nèi)容，小紅書同樣泛濫成災(zāi)。例如，題為大學(xué)生平民化妝的日常，以及農(nóng)村寶媽的梳妝臺等的分享，圖片中的各種名貴化妝品，卻琳瑯滿目。
十分明顯的擺拍，以及涉嫌夸大其辭的帶貨宣傳，讓這類內(nèi)容企圖刺激女性攀比心理，從而促成交易的套路昭然若揭。
更有人將小紅書描述為種草洗腦基地，各種反人類智商的種草內(nèi)容讓，很多用戶表示，在忍俊不禁的同時(shí)，也對分享這類內(nèi)容的博主持質(zhì)疑、鄙夷的態(tài)度。
例如，一二月份打開小紅書，以關(guān)鍵詞“滑雪教程”搜索，就能收獲滿屏的“雪天”+“比基尼”搭配，眾多博主脫下外套只身穿比基尼拍照，忽視凍得通紅的四肢也要擺出享受的表情。而三四月份，小紅書則因?yàn)椤俺扇嗽嚧﹥?yōu)衣庫童裝”沖上熱搜，博主們在試衣間試穿童裝，只拍不買的行為引來了眾多非議。
早年，APP頁面上，更是隨處可見涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“種草筆記”。這些筆記用著親身體驗(yàn)的口吻，實(shí)際上是博主按照商家需求打造，而且存在筆記刷量行為現(xiàn)象。2020年11月，小紅書更是被曝出給用戶推送大尺度美女裸露照片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示而被調(diào)查。
由此可見，小紅書的內(nèi)容危機(jī)，可能并不是杜絕炫富那么簡單。俗話說：林子大了什么鳥都有。隨著小紅書用戶量的遞增，倘若缺少有效的管控機(jī)制，其內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)也將愈發(fā)加大。而其原本真誠分享的和諧氛圍，也早已變得烏煙瘴氣。
模仿還是破圈？小紅書的轉(zhuǎn)型之困
作為近幾年國內(nèi)發(fā)展勢頭最猛的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品之一，小紅書早已不再只是專注美妝，更不是單純的帶貨社區(qū)。而是既與微信朋友圈有幾分相似，又與抖音、快手長得越來越像的綜合型平臺。
因此，業(yè)內(nèi)人士敏銳的意識到，這是小紅書在謀求轉(zhuǎn)型。只是這種轉(zhuǎn)型，似乎失去了小紅書原有的定位，變得有些不倫不類。只是，從定位明晰、專注種草逐漸向綜合型內(nèi)容平臺，這是小紅書的福與禍，尚不得而知。而小紅書本是借此破圈，還是陷入了跟隨模仿，也很難界定。
不過，小紅書艱難轉(zhuǎn)型背后，也是其變現(xiàn)壓力使然。近期加大力度整治炫富內(nèi)容，在本質(zhì)上也是借政策東風(fēng)，順勢整改違規(guī)營銷。因?yàn)檫`規(guī)營銷方式的層出不窮，阻礙了小紅書的商業(yè)化之路。
與此同時(shí)，淘寶逛逛等競品平臺的強(qiáng)勢入局，讓小紅書如芒在背、如鯁在喉。其種草賣貨的江湖地位也受到前所未有的威脅。只是，小紅書對內(nèi)容生態(tài)的治理，卻與其自身的商業(yè)化訴求，是相互背離的。
通過其營收結(jié)構(gòu)也可以看出，小紅書雖然幫很多博主、商家實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)，平臺本身卻依然靠廣告收入盈利。據(jù)了解，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。
營收結(jié)構(gòu)的過于單一，也讓小紅書上的內(nèi)容生態(tài)失衡，因此，當(dāng)直播電商成為新的時(shí)代風(fēng)口的時(shí)候，小紅書也試圖在這個(gè)新興的領(lǐng)域，分一杯羹。不過，其商業(yè)化的第一步，依然是與其它大型平臺一樣，靠廣告推廣。
盡管隨著小紅書的發(fā)展，其推出了品牌合作人制度，為品牌方、MCN和KOL三方提供合作的橋梁。但是這種模式有著天然的弊端，MCN和KOL繞過小紅書，私下合作已經(jīng)成為業(yè)界公開的秘密。這與早期小紅書平臺的商家與達(dá)人“走私”，如出一轍。當(dāng)平臺對于多邊的用戶缺少制約與利益綁定，平臺的用戶出走，甚至繞過平臺也無疑是小紅書的模式之殤。
由此，小紅書也無奈陷入了平臺與KOL達(dá)人之間的博弈，更成為了品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間的利益紛爭之地。這也不難理解，小紅書為何要推出逐木鳥計(jì)劃，借整治虛假推廣之名，對部分美妝博主進(jìn)行嚴(yán)厲打擊了。
但是，多方博弈的結(jié)果，是試圖找到一個(gè)新的平衡，找回小紅書原本的社區(qū)氛圍。因此，小紅書過激的限流、刪帖、封號等平臺新規(guī)，也引發(fā)了大規(guī)模的抗議，最終卻以小紅書道歉收尾。種種跡象表明，小紅書已經(jīng)陷入了轉(zhuǎn)型之困，甚至是進(jìn)退兩難的尷尬境地。
實(shí)際上，小紅書此舉的無奈，是因?yàn)樵缙诤芏郖OL借助小紅書，在平臺上打造了屬于自己的私域流量，但是迫于變現(xiàn)路徑受阻，更多博主會傾向于將這些用戶轉(zhuǎn)移至微信生態(tài)，將微信生態(tài)作為經(jīng)營私域流量的主營陣地。
加上其去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制與流量算法，讓很多素人、社群KOC也有了展現(xiàn)曝光的機(jī)會。因此，小紅書上注定不會有太多千萬、百萬粉絲量級的頂流博主，據(jù)2020年克勞銳發(fā)布《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，不同的社交平臺的KOL粉絲體量分布有所差別。
其中微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主；快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主；而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。這也意味著，與其它平臺呈現(xiàn)出來的頭部效應(yīng)相比，小紅書的粉絲量級不值得一提。
誠然，這與其平臺的用戶基數(shù)、用戶活躍基數(shù)有關(guān)系，但是也不難看出，其在平臺運(yùn)營機(jī)制上的平均主義。這也間接導(dǎo)致了，小紅書很難依靠KOL的影響力出圈，用戶量增長及商業(yè)化進(jìn)度都因此受限，其轉(zhuǎn)型面臨的僵局也由此開啟。
再者，小紅書與其它社交媒體還有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，那就是其過于垂直。眾所周知，小紅書以美妝起家。不過其至今仍未成功拓寬用戶范圍，讓用戶建立新的認(rèn)知。這也導(dǎo)致了其在大盤數(shù)據(jù)上，與抖音、快手等頭部平臺相比，相形見絀。
要知道，抖音快手日活過億，但小紅書的月活用戶才超過1億。而且，其聚焦于年輕用戶群體的定位，也讓其商業(yè)化空間受限，天花板也顯而易見。
由此可見，轉(zhuǎn)型之路上磕磕碰碰的小紅書，似乎只能亦步亦趨，將頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌作為參考物，不斷的模仿，以試圖找到新的方向。但是，由小及大，由窄及寬，談何容易。
據(jù)觀察，很多新銳的品牌都將小紅書作為品牌宣發(fā)的策源地，并借助平臺海量的KOL、KOC快速崛起，例如最早被小紅書捧紅的完美日記，以及近年炙手可熱的小麥歐耶、元?dú)馍?、小仙燉、鐘薛高等。但是之于小紅書，其充其量只是充當(dāng)了品牌“經(jīng)紀(jì)人”的角色，其真正從中撈到多少利益，也不得而知。
帶貨容易變現(xiàn)難，商業(yè)變現(xiàn)之困
作為國內(nèi)頭號社交媒體平臺，小紅書顯然有著超高的用戶粘性，也坐擁國內(nèi)最富消費(fèi)能力的3億年輕女性用戶。在高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書開始向電商傾斜，在成立的第二年推出首個(gè)自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。
為了能夠更靈活機(jī)動地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書選擇全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個(gè)海外倉，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。而且，這些用戶曾被戲稱“人均一個(gè)愛馬仕”，其消費(fèi)能力之強(qiáng)，也讓小紅書的平臺價(jià)值水漲船高。
不過，即便有這樣的數(shù)據(jù)支撐，小紅書在商業(yè)化方面，也差強(qiáng)人意。除了商業(yè)推廣，小紅書的另一個(gè)主要營收來源電商業(yè)務(wù)，也處于尷尬的局面。據(jù)了解，目前小紅書商城僅有美妝、時(shí)尚、配飾、護(hù)膚等9個(gè)商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，各種代購也是以美妝類產(chǎn)品為主，在很大程度上沖擊了小紅書在電商方面的營收。 據(jù)觀察，由于美妝品牌主要集中在國外的一些頭部品牌，所以代購?fù)ǔ∨?、高頻次拿貨，而且由于沒有過高的倉儲成本和人力成本，因此價(jià)格往往能夠做到全網(wǎng)最低，給小紅書也帶來了致命打擊。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，用戶在小紅書上被種草，但是最終卻被身邊的代購收割。
另外，小紅書的電商業(yè)務(wù)自營，在供應(yīng)鏈、物流等方面掌控自如，但是與此同時(shí)，也讓其“海外倉庫+保稅倉”模式，不堪重負(fù)，雖然在節(jié)約成本方面，也有優(yōu)勢，但是終究不敵代購。
因此，其布局電商雖有不得已，卻面臨著行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。而尷尬的是，盡管小紅書押寶視頻電商、直播電商，但是平臺的廣告營收依然占比過高、營收結(jié)構(gòu)單一的不健康狀態(tài)還在持續(xù)。
結(jié)語
小紅書坐擁數(shù)億用戶，可謂有一手好牌，但是面臨著短視頻、直播內(nèi)容社區(qū)的強(qiáng)勢來襲，其也面臨著模式轉(zhuǎn)型、商業(yè)變現(xiàn)的多重壓力。或許，目前小紅書還有其商業(yè)壁壘、行業(yè)護(hù)城河，但是未來，也必然會因?yàn)橥毁惖肋x手的不斷發(fā)展壯大，地位岌岌可危。
所幸的是，小紅書已經(jīng)意識到，動搖其根基的，是其平臺賴以生存的優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容，所以，其針對平臺用戶與內(nèi)容推出了小紅書社區(qū)公約，雖然該公約顯得有些遲到，但是也必將因此重塑其行業(yè)地位，鞏固其行業(yè)護(hù)城河。
只是，在其平臺業(yè)務(wù)進(jìn)橫向拓寬、商業(yè)模式創(chuàng)新迭代上，小紅書要走的路還有很長。而且，在各行各業(yè)都飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，留給小紅書的時(shí)間也不多了。
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