小紅書(shū)、B站、知乎，流量平臺(tái)投放觀察｜App Growing

3月14日，知乎公布的2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，Q4營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%，其中廣告收入3.778億元，同比增長(zhǎng)18.4%，但廣告的營(yíng)收占比卻下降37.1%。由此可見(jiàn)，盡管廣告營(yíng)收是第一收入來(lái)源，但知乎在商業(yè)化方面，還是希望克服“廣告依賴(lài)癥”。

B站過(guò)去兩年的財(cái)報(bào)顯示，B站廣告營(yíng)收已保持七個(gè)季度的三位數(shù)增長(zhǎng)，足見(jiàn)B站廣告投放的強(qiáng)大潛力。而小紅書(shū)作為擁有海量高價(jià)值女性的平臺(tái)，一直以來(lái)都是美妝類(lèi)、服飾類(lèi)等品牌主的重點(diǎn)投放投放平臺(tái)。

毋庸置疑，廣告營(yíng)收是小紅書(shū)、B站、知乎的收入大頭，作為以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主的流量平臺(tái)，三大平臺(tái)有哪些異同？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)又有哪些投放策略可供參考？

01  Z世代聚集地：小紅書(shū)&B站&知乎

在用戶(hù)畫(huà)像方面，小紅書(shū)、B站、知乎既有差異也有相似。

三大平臺(tái)最突出的共性就是：24歲以下用戶(hù)占比最多， 并且 月活均已突破6000萬(wàn) ，潛力巨大。

其中B站24歲以下用戶(hù)占比高達(dá)74.14%，名副其實(shí)的年輕人聚集地，未來(lái)不可限量。 31-35歲人群在小紅書(shū)、知乎的占比均將近3成 ，此年齡段群體消費(fèi)能力強(qiáng)，一般是家庭的中流砥柱，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)是30歲左右的廣告主來(lái)說(shuō)，知乎和小紅書(shū)就是不錯(cuò)的渠道。

男女比例方面，小紅書(shū)以女性為主，知乎和B站則更為均衡，這跟小紅書(shū)的美妝種草特性息息相關(guān)。

02  從廣告投放數(shù)據(jù)看：小紅書(shū)&B站&知乎的流量標(biāo)簽

2-1 小紅書(shū)人群熱衷美妝

據(jù)AppGrowing追蹤到的廣告數(shù)據(jù)顯示，彩妝護(hù)膚是小紅書(shū)的第一廣告主，并且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。很多女生不知道選什么化妝品、護(hù)膚品的時(shí)候，第一反應(yīng)就是上小紅書(shū)看測(cè)評(píng)，小紅書(shū)也是女性流量最大的App之一。

2021年投放最多的三大行業(yè)分別是彩妝護(hù)膚、服飾箱包和文化娛樂(lè)。

小紅書(shū)游戲推廣榜中，模擬類(lèi)、仙俠類(lèi)手游占據(jù)多席，其中浮生為卿歌、永夜帝君、房東模擬器位列前三。

非游戲App推廣榜中，購(gòu)物類(lèi)App占據(jù)1/3的席位，分布是得物（毒）、拼多多、淘特、叮咚買(mǎi)菜、淘寶。

2-2 B站：文化娛樂(lè)類(lèi)投放一騎絕塵

文化娛樂(lè)、游戲、綜合電商是B站的重點(diǎn)廣告投放行業(yè)，并且文化娛樂(lè)的投放占比一騎絕塵，2022年3月占比已超55%。

聚焦到B站上文化娛樂(lè)類(lèi)投放，發(fā)現(xiàn)B站主推自家應(yīng)用嗶哩嗶哩，投放方向主要包括B站大會(huì)員和站內(nèi)內(nèi)容（多為動(dòng)漫、電臺(tái)等）推廣。

今年以來(lái)，游戲行業(yè)在B站的投放占比呈下降趨勢(shì)，由二月份的37.52%降到現(xiàn)在的13.22%。

B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎給出的數(shù)據(jù)顯示，目前愿意在B站進(jìn)行投放的行業(yè)廣告主已不再限于游戲、綜合電商等，現(xiàn)已擴(kuò)大到汽車(chē)、服飾箱包等，B站2021年Q4財(cái)報(bào)也顯示，汽車(chē)位列前五廣告主之一。由此可見(jiàn)，B站上的廣告主正逐漸多樣化。

B站上榜的游戲App中，角色扮演類(lèi)、模擬類(lèi)手游上榜較多，夢(mèng)幻新誅仙、花亦山心之月、浮生為卿歌等均榜上有名。

非游戲App中，B站發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主推自家軟件，此外，購(gòu)物類(lèi)、社交類(lèi)應(yīng)用多次出現(xiàn)。

2-3 知乎：軟件應(yīng)用類(lèi)投放突飛猛進(jìn)

縱觀2021年，知乎上的游戲、社交婚戀、綜合電商、教育培訓(xùn)、文化娛樂(lè)五大行業(yè)廣告投放較為強(qiáng)勢(shì)，其中社交婚戀的占比高達(dá)25.97%，由此可猜測(cè)知乎用戶(hù)熱衷社交。

今年以來(lái)，軟件應(yīng)用類(lèi)的投放猛然發(fā)力 ，由去年的2.89%上升到今年3月的榜單首位，占比高達(dá)27.5%，名副其實(shí)成為知乎投放的黑馬選手。 除了軟件應(yīng)用，母嬰兒童、醫(yī)藥保健、旅游住宿三個(gè)行業(yè)也挺進(jìn)前八。

反觀社交婚戀作為2021年知乎第一廣告主，今年以來(lái)它在知乎上的投放力度卻大幅減弱，占比由去年的25.97%降到三月的10%，降幅超60%。

角色扮演類(lèi)游戲也在知乎平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)推廣，直播、電商、社交類(lèi)的App占據(jù)非游戲推廣榜的大半江山。

雖然小紅書(shū)、B站、知乎都以廣告為第一收入來(lái)源，但同時(shí)也在不斷擴(kuò)寬收入渠道，減少對(duì)廣告的依賴(lài)，避免對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生不好的體驗(yàn)。

這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)， 意味著在這三大平臺(tái)的投放廣告需要更精細(xì)化、更符合平臺(tái)調(diào)性， 對(duì)素材形式，素材內(nèi)容的要求度將會(huì)更高。

03  社區(qū)三杰：熱門(mén)廣告素材分析

3-1 廣告素材分布：3個(gè)平臺(tái)殊途同歸

盡管小紅書(shū)、B站、知乎的平臺(tái)調(diào)性、重點(diǎn)投放行業(yè)各不相同，但3個(gè)平臺(tái)的廣告投放都以圖片為主，其中B站的圖片廣告占比高達(dá)九成以上，小紅書(shū)、知乎的圖片廣告分別超七成和六成。

除原生圖文內(nèi)容外，小紅書(shū)的豎視頻、視頻廣告分別占17.93%和3.41%，顯示出小紅書(shū)在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試和推廣。知乎上則有27.52%留給純文案廣告，體現(xiàn)了知乎平臺(tái)最根本的文字內(nèi)容調(diào)性。

3-2 熱門(mén)素材分析

小紅書(shū)的“爆款”廣告以護(hù)膚美妝攻略推薦為主，多在圖片質(zhì)量上下功夫，以具有視覺(jué)沖擊力的前后對(duì)比圖和自成一派的“小紅書(shū)體”文案吸引眼球。

B站上的很多廣告符合平臺(tái)最初的“二次元調(diào)性”，熱門(mén)廣告文案以強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠和引導(dǎo)嘗試類(lèi)套路為主。

知乎上的圖片廣告多以純圖片的形式呈現(xiàn)，在圖片上標(biāo)出廣告的重點(diǎn)內(nèi)容，如免費(fèi)、突破性、限時(shí)等字眼，以放出優(yōu)惠策略為主。熱門(mén)廣告文案以提出疑問(wèn)類(lèi)和引導(dǎo)嘗試類(lèi)為主，某程度上呼應(yīng)了“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”這一slogan。