B面拆解京東：電商賽道失速后的“幸存者”｜表外表里

趕在2022年一季度末尾，三大電商平臺(tái)都打出了裁員牌。

“解散的消息來(lái)得突然，有的戰(zhàn)區(qū)倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人中午還在倉(cāng)庫(kù)里監(jiān)督履約，下午就解散了工作群。”對(duì)突如其來(lái)的裁員，京喜拼拼員工這樣說(shuō)道。

京東也走到了這一步，投資者對(duì)行業(yè)擔(dān)憂驟增認(rèn)為：這釋放了非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

但事實(shí)上，京東今年以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定。

如下圖，2021Q1-Q4增速都在20%以上。相比之下，Q4季度大多數(shù)電商平臺(tái)的收入增速普遍降到個(gè)位數(shù)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)對(duì)此也認(rèn)可，可以看到近一年在電商股價(jià)大跌的浪潮里，京東回撤幅度是最小的。

如今，京東裁員的舉動(dòng)引起市場(chǎng)騷動(dòng)，投資者疑惑其之前的“抗周期”業(yè)績(jī)，是否為虛假的繁榮。

下面，本文將從弱勢(shì)品類、增長(zhǎng)品類和核心品類三方面展開(kāi)論述，探究這種抗周期的表現(xiàn)，是否屬于特殊“泡沫”。

直播電商沖擊下，“我弱我有理”？

近兩年來(lái)，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)“失速”，市場(chǎng)很大程度歸結(jié)于直播電商的沖擊。這從最近幾個(gè)季度，“直播電商”在各大電商平臺(tái)電話會(huì)議里，被分析師高頻提及就可以看出來(lái)。

舉例來(lái)說(shuō)，阿里2021Q4電話會(huì)議上就被問(wèn)到“直播電商對(duì)未來(lái)的影響”；而拼多多2021Q3電話會(huì)議上，“直播方面的競(jìng)爭(zhēng)情況”也同樣被cue。

對(duì)此，阿里選擇積極擁抱：“阿里把直播看作零售數(shù)字商業(yè)的一個(gè)組成部分”，而拼多多則堅(jiān)持自己：“企業(yè)要發(fā)展最核心的，還是要回到自身去理解自身存在的價(jià)值是什么?！?/p>

這兩種態(tài)度，其實(shí)或直接或間接地印證了直播電商的能量。那么，直播電商究竟是如何破了傳統(tǒng)電商的“防線”呢？我們回到數(shù)據(jù)看看。

如下圖，抖快電商的品類銷量貢獻(xiàn)分布顯示，服飾、美妝是領(lǐng)跑兩大平臺(tái)的收入大頭。

究其原因在于，服飾、美妝品類消費(fèi)，有著非計(jì)劃性、低標(biāo)準(zhǔn)化程度（非標(biāo)品）、高購(gòu)買頻次的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品，容易在主播的煽動(dòng)刺激下，促成沖動(dòng)消費(fèi)。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)去抖快買衣服、化妝品了，那么倚重服飾美妝品類的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，比如主打全品類的淘寶，服飾垂直電商唯品會(huì)等，難免會(huì)被分流。

與之相反，京東這樣服飾美妝品類是短板，GMV盤子很小，自己都沒(méi)做起來(lái)，卻逃過(guò)了沖擊。

不過(guò)，可能有人會(huì)說(shuō)，京東不是在擴(kuò)充SKU戰(zhàn)略嗎，“我弱我有理”這招還能一直用？

答案當(dāng)然是否定的，進(jìn)一步拆解美妝服飾的細(xì)分品類會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東和抖快走的是差異化路線。以美妝品類來(lái)說(shuō)，京東上占主導(dǎo)的是國(guó)際高端品牌。

比如，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年京東美妝類目前十榜單中，僅有歐萊雅、玉蘭油為大眾品牌，其余8席都是高端品牌；且大眾品牌的增速低于高端品牌。

相比之下，抖快的美妝以國(guó)貨品牌為主。如下圖，2021年618數(shù)據(jù)顯示，抖快美妝榜單上，國(guó)貨品牌均占7席。

（當(dāng)然，后續(xù)品牌是否會(huì)有遷移情況，存在不確定性。）

由此來(lái)看，因著直播電商影響最大的服飾美妝領(lǐng)域，是自己的短板，京東在傳統(tǒng)電商行業(yè)深受其苦的時(shí)候，躲過(guò)沖擊，避免了短期增長(zhǎng)承壓。

弱勢(shì)品類，讓京東免受競(jìng)爭(zhēng)壓力；那么其他品類，是否抗打呢？

疫情下，押中日用百貨增長(zhǎng)類目？

“相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，商超這個(gè)品類將會(huì)成為京東第一大品類?！?020Q3電話會(huì)議上，京東管理層這樣放言道。

事情確實(shí)在如預(yù)期發(fā)展，可以看到，2019Q1-2021Q4，京東的日用百貨品類的收入貢獻(xiàn)，從35%提升到了40%。

其中，據(jù)2021Q4電話會(huì)議：超市品類的訂單量，2021年每個(gè)季度一直以30%左右的兩年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，這個(gè)品類一直有著毛利低、物流成本高的特性。那為什么，京東要一頭扎進(jìn)這個(gè)吃力不討好的品類呢？這還得說(shuō)回疫情。

疫情肆虐，人們都被按在了家里。消費(fèi)不振，大量線下零售門店關(guān)閉，包括各類百貨商場(chǎng)、超市。

但線下供給受損，人們對(duì)日用百貨的“剛需”卻并沒(méi)有消失。

據(jù)艾瑞咨詢《后疫情時(shí)代零售消費(fèi)洞察報(bào)告》，疫情前后超23%的用戶，在商超百貨、醫(yī)療健康、生鮮食品的購(gòu)買渠道選擇上，開(kāi)始偏向于線上渠道。

這樣一來(lái)，線下商超的“災(zāi)難”，到線上平臺(tái)這成了機(jī)遇。

可以看到，在2020疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，京東憑借自建物流的優(yōu)勢(shì)，和順豐、EMS三家獨(dú)大，掌控著渠道，大肆搶占用戶。

而這樣的情形，在疫情緩后也延續(xù)下去了。比如，2020-2021年，連鎖商超永輝超市和紅旗連鎖超市的業(yè)績(jī)，持續(xù)下滑明顯。

但與之相反，據(jù)艾瑞咨詢，疫情后通過(guò)京東、拼多多等，購(gòu)買商超百貨品類的用戶，依然有較高增長(zhǎng)。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿沼冒儇浧奉惥哂懈哳l、即時(shí)性的特點(diǎn)。而拼多多切中了“省”的需求，京東切中了“快”的需求。

比如，京東2020Q3電話會(huì)議就曾提到：京東多年在商超品類和履約能力上的投資，驅(qū)動(dòng)了該品類的快速增長(zhǎng)。

而數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，京東自營(yíng)的“211”戰(zhàn)略（即上午11點(diǎn)前收到的所有訂單將于當(dāng)天配送，晚上11點(diǎn)前收到的訂單將于次日下午3點(diǎn)前完成配送），已經(jīng)覆蓋全國(guó)90%以上的區(qū)縣。

就目前的現(xiàn)狀看，日用百貨品類的電商滲透率，仍處于中等偏低水平。以其萬(wàn)億級(jí)的品類規(guī)模來(lái)看，意味著其在線上化方面，增長(zhǎng)空間還很大。

接下來(lái)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)一步培育，線上滲透率將持續(xù)提升。據(jù)CIC估算，2025年生鮮和日百的線上銷售規(guī)模，或?qū)哪壳暗?萬(wàn)億提升至5.2萬(wàn)億。

從上述的放言看，京東顯然不會(huì)放過(guò)這塊增長(zhǎng)蛋糕。但盯著這一塊的，顯然不只京東一家。

比如，阿里2021Q4電話會(huì)議提到：像快消品、食品，特別是生鮮這些品類，它是剛性需求，同時(shí)電商的滲透率還相對(duì)較低，我們?cè)谶@些品類上還是希望有更大的突破。

同時(shí)，抖快等也在“虎視眈眈”——日用百貨是僅次于服飾美妝的直播電商大類。

競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)變幻，京東還是否能繼續(xù)保持日用百貨品類的高增長(zhǎng)，有待持續(xù)追蹤。

在增長(zhǎng)品類上，是搶了線下的份額；那么換位思考，京東的核心品類是否會(huì)被其他人搶呢？

經(jīng)濟(jì)下行，3C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤還穩(wěn)嗎？

中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4790萬(wàn)部，同比下降22.6%；2月，5G手機(jī)出貨量1140萬(wàn)部，同比下降24.5%。

眾所周知，手機(jī)是京東3C業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)大頭之一，其行業(yè)表現(xiàn)不樂(lè)觀，對(duì)京東顯然不是好消息。

更何況這種情況并非近期才如此，而是持續(xù)的。

如下圖，疫情經(jīng)濟(jì)下行背景下，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)整體出貨量2020年增速為負(fù)，2021年增速有回正之勢(shì)，但并不穩(wěn)定。

而3C業(yè)務(wù)的另一貢獻(xiàn)大頭整體家電品類，也有同樣的表現(xiàn)：零售額增速2020年開(kāi)始低于限上零售額整體增速，到2021年12月，同比增速甚至轉(zhuǎn)負(fù)。

也就是說(shuō)，近兩年無(wú)論手機(jī)還是家電市場(chǎng)，都有著逼近天花板的特征，相當(dāng)于存量市場(chǎng)。

但這樣的趨勢(shì)下，京東核心3C家電業(yè)務(wù)，2021年增速卻是高于行業(yè)平均增速的。

如此來(lái)看，京東在這一塊，顯然也動(dòng)了別人的蛋糕。

就3C數(shù)碼品類來(lái)看，如下圖，從京東平臺(tái)銷售的3C數(shù)碼產(chǎn)品，占比四大平臺(tái)的60%- 70%。

其中，每到大促月份，京東市場(chǎng)份額較其他月份，能拉升5%-10%，相應(yīng)的就是其他平臺(tái)的份額有所下降。

而家電方面，同樣是疫情催化了該領(lǐng)域的線上趨勢(shì)。

比如，《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年線上占整體家電市場(chǎng)零售額規(guī)模的比重，由2019年的41.17%提升至52.9%，增幅達(dá)11.73%。

其中，彩電、洗衣機(jī)等重要家電品類的線上滲透率，突破50%；甚至電熱水器等需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也在50%以上。

熟悉的搶了線下空間套路下，京東的家電業(yè)務(wù)份額實(shí)現(xiàn)提升。如下圖，2020-2021年，從28.7%提高至32.5%。

而家電品類線上購(gòu)買習(xí)慣一旦養(yǎng)成，即便沒(méi)了疫情，消費(fèi)者也很難倒退回線下消費(fèi)的狀態(tài)。

除了在存量市場(chǎng)，線上平臺(tái)掏別人腰包鼓自己腰包。在下沉市場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)其實(shí)也在挖增量空間。

以家電為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年下沉市場(chǎng)的家電規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

這塊市場(chǎng)空白度最大的“新世界”，醞釀著一場(chǎng)下沉大戰(zhàn)。

據(jù)《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截止到2021一季度末，蘇寧零售云接入的開(kāi)店數(shù)量突破9000 家；國(guó)美目前在三至六線城市開(kāi)店占比，已接近七成；京東2021年，家電專賣店在全國(guó)覆蓋超60萬(wàn)個(gè)行政村。

據(jù)京東2021Q3業(yè)績(jī)會(huì)：下沉線下占家電銷售額一定比例，獲取了以前沒(méi)獲得的用戶和市場(chǎng)空間。

今年以來(lái)，新一輪的家電下鄉(xiāng)政策在持續(xù)推進(jìn)，這顯然進(jìn)一步利好下沉線下布局的平臺(tái)。

綜合來(lái)看，核心3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)維穩(wěn)，在于一邊借力疫情催化線上化率，搶奪存量市場(chǎng)份額，一邊加碼下沉線下，圈增量空間。

而促成這兩方面成立的影響因子：用戶心智以及基建覆蓋，建立需要長(zhǎng)時(shí)間的重投入，回顧京東自建物流而虧損多年，最終流血上市便是實(shí)證。這使得短時(shí)間內(nèi)很難被模仿。

不過(guò)，長(zhǎng)期或存在變數(shù)。比如，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里B2C業(yè)務(wù)將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，屆時(shí)將首先從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓App改版正式上線。

該模式與京東自營(yíng)的模式如出一轍，被認(rèn)為是阿里向京東核心品類發(fā)起的進(jìn)攻。這讓京東3C的確定性變得不那么明晰。

小結(jié)

近兩年，疫情、監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)等超出企業(yè)業(yè)務(wù)范疇的因素，左右了市場(chǎng)的發(fā)展與投資人的判斷，中概股的表現(xiàn)也如六月天，娃娃臉，陰晴不定。

在這樣的動(dòng)蕩區(qū)間里，京東的“亮眼”業(yè)績(jī)，也不免被審視、質(zhì)疑。拆解復(fù)盤過(guò)后可知，京東的品類結(jié)構(gòu)性特征——弱勢(shì)品類、增長(zhǎng)品類、核心品類，有著“你強(qiáng)我弱，你弱我強(qiáng)”的“田忌賽馬”特性。

而通過(guò)用自己的長(zhǎng)處應(yīng)對(duì)同行的短處，京東成了“撿漏王”。然而這些招數(shù)，從長(zhǎng)期來(lái)看，都明顯承壓競(jìng)爭(zhēng)或局勢(shì)，并非一勞永逸之舉。