業(yè)內曾經瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時,薇婭曾放話「無論別人賣多少,我的直播間都要比他們便宜一塊錢」,以此“全網最低價”的口號被頻頻提起,并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù),但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化,即使是頭部主播們,也再難達到破價、比官網最低價還低的商品價位了。
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今年雙十一,熱得比往年都早一些。
李佳琦、薇婭等淘系頂流主播的直播間里,早早的開啟了預熱,三天兩頭的助推淘寶直播進階成新App——點淘。
流出的雙十一節(jié)奏來看,今年除了“雙節(jié)”以外,整體開啟的時間還要比去年再早半天,10月20日開始,各類活動就已進入戰(zhàn)斗狀態(tài),薇婭、李佳琦們的直播間也定在這一天啟動。
然而,隨著品牌方自播逐漸成為趨勢,失去全網最低價標簽的主播們,距離雙十一,到底有多遠?
01
走向基建,卻還沒完成基建
以雙十一大促為代表,直播電商也由此正式進入基建時代,不再以新興事物的面貌示人,而是成為了線上渠道的一大分支。
只是,“雙十一”為首的電商消費節(jié),直播預告時間越來越長,直播專場場次越來越多,但距離直播電商本身似乎越來越遠了。
從2020年全年GMV看,淘寶直播GMV達4000億,抖音直播GMV在5000億左右(其中抖音小店GMV 超過1000億),快手直播GMV達到3812億。
盡管直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局,但放諸雙十一這類電商消費節(jié)場景,直播雖然潛力巨大,但尚敬陪末座。
數(shù)字其實很好計算。公開報道顯示,在2019年,淘寶雙十一的總成交額2684億元,直播成交額近200億元,占比僅7.5%,也是在這一年直播電商商業(yè)價值正式被公眾初步認知。
滿打滿算,盡管雙十一淘寶涌現(xiàn)了多個千萬級、億級銷量的直播間,但整體成交總額最多不超過400億元,滿打滿算占比不超過8%,提升并不明顯,而隔壁抖音作為直播帶貨平臺首次正式對壘的戰(zhàn)績寫的明明白白——187億,殊為可觀。此外,蘑菇街成淘抖快三家平臺外唯一擁有單場破億主播的平臺,頭部主播小甜心200萬粉絲拿下2.73億元成交。這些入場選手基本占據(jù)了整個直播電商市場的九成份額。
更直觀、更高效的直播走向基建,已然是共識。但直播是否已然完成基建,尚有公論。
拋開抖音、蘑菇街等更垂直的直播電商平臺不提,盡管在大促期間成交額占比尚未超過10%,但直播已然成為淘系極為重要的銷售渠道之一,且融入淘寶生態(tài)中首頁和逛逛的信息流、搜索頁、店鋪首頁等等每個角落,且有淘寶直播獨立App進化的「點淘」作為新戰(zhàn)場。
然而,直播并非淘系的唯一銷售方式,商家在淘系內還擁有自然流量、私域、商業(yè)流量(直通車等)、站外種草引流等多種銷售方式,轉化方式以可搜索、可沉淀的貨架式電商為主。為此,抖音發(fā)力搜索、商城要獨立成抖音電商App的消息甚囂塵上,即使是全面轉向直播電商、取消貨架商城的蘑菇街,也推出“短播”功能,以直播內容切片的方式承載搜索邏輯。
▲點淘App剛更新
怎么搶?搶來后續(xù)怎么轉化、沉淀?成了各個主播、品牌方們的獨家秘笈。
還是那句話,商家們認同直播將會是基建,會是線上的基礎渠道之一,但目前而言,直播還沒有完成基建。
02
主播沒有全網最低價
雙十一該怎么玩?
業(yè)內曾經瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時,薇婭曾放話「無論別人賣多少,我的直播間都要比他們便宜一塊錢」,以此“全網最低價”的口號被頻頻提起,并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
近期幾場直播里,薇婭、李佳琦的諸多商品價格基本與官方店鋪一致,連贈品都相差無幾。這背后是品牌方們開始搭建自己的直播間,不斷從主播手中拿回話語權。
數(shù)據(jù)顯示,2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間,商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里集團財報顯示,2020年Q2季度的商家自播GMV占比達到60%,達人直播占比為40%。同時,2020年雙11期間,淘寶直播GMV占比6成來源于商家自播。
原先低價、賠本的策略,不再出現(xiàn)在主播的直播間里,而是來到了品牌方自身的直播間里,并且稍稍擺脫了銷售壓力,回歸品牌價值本身,讓市面上的破價折扣不再?;ㄎ髯印⒑懼乙活惖钠放浦辈ラg,銷量靠前的商品折扣力度,也不再像之前一樣半價起,平均不過8折。
自播的優(yōu)勢在于,省去高昂坑位粉和抽傭,規(guī)避主播帶貨翻車風險,并且能成沉淀私域流量,提升自己的品牌價值。目前諸多品牌方,均是自播、主播合作帶貨雙腿并行。
品牌想節(jié)省成本,平臺也想另起爐灶。直播電商頭部IP主播的虹吸效應太強,議價能力曾讓諸多品牌方苦不堪言,淘系品牌自播一直是重要戰(zhàn)略,而以達人直播的帶貨起家的抖音和快手,也在今年年初相繼發(fā)力品牌自播,不斷扶持商家直播間。
這種背景下,要想繼續(xù)前進,主播們需要在低價策略外,做出差異化的新模式,為自己的粉絲提供價格之外的附加價值。
淘系主戰(zhàn)場,最近在做直播預告的李佳琦,以直播綜藝的形式與品牌方砍價,「你這個價格給我,我直播給你掛20天,一定給你賣完」,更像是帶有銷量保證的品牌投放;勢頭正猛的雪梨則與淘系官方合作,從保稅倉貨源出發(fā),直接降價,更像是基于雙十一的“節(jié)上節(jié)”。
淘系戰(zhàn)場之外,蘑菇街、唯品會這類垂類平臺的主播們也在尋找著自己的價值,前者是自己賴以成名的時尚領域,以主播提供穿搭方案的模式提供價值;后者則繼續(xù)品牌特賣,在大促氛圍里助力品牌完成尾貨清銷。
“全網最低價”潮水退去,除了低價策略外沒有核心競爭力的主播們,在這次雙十一,或許將露出自己的底褲了。
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參考資料:
1、浪潮新消費,《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究:抖快淘三足鼎立,抖音電商異軍突起》,2021-10
3、雷達財經,《當薇婭李佳琦失去“全網最低價”》,2021-10
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