內(nèi)容電商的承載形式正變得多元，從圖文陳列到直播和短視頻。

擅長(zhǎng)制作內(nèi)容的商家推陳出新，植入也越來越精妙，用戶抱著放松一下的心情，看個(gè)有趣視頻、搞笑直播，可能一不小心就被種草了某款好物。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占整體網(wǎng)民87.8%，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

短視頻用戶體量龐大，日均使用時(shí)長(zhǎng)還在不斷增長(zhǎng)，通過短視頻引起用戶興趣，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，可以帶來的消費(fèi)能力不容小覷。

于是短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛侵入彼此腹地，可誰(shuí)更能滿足商家和消費(fèi)者的需求？到底什么樣的內(nèi)容更吸引消費(fèi)者、更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？未來電商行業(yè)又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

“種草”利器短視頻

隨著各類短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和直播平臺(tái)的興起，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生變化。

在日常生活中，這樣的場(chǎng)景時(shí)有發(fā)生：在某一個(gè)休息間隙，你隨手打開一款短視頻App刷看放松，本來沒有購(gòu)物計(jì)劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們不再局限于剛需購(gòu)物，而是追求更高品質(zhì)的生活，這種生活離不開各種好物的支持。視頻的重要作用，就是可以把商品的作用更簡(jiǎn)單直觀地呈現(xiàn)給大家。

很多擅長(zhǎng)制作視頻內(nèi)容的達(dá)人瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，通過有趣的視頻吸引了一大波粉絲，并成功達(dá)到帶貨效果。商家們也不再迷信簡(jiǎn)單的圖文效果廣告模式，他們希望通過短視頻這種更立體的形式，與消費(fèi)者互動(dòng)，建立起口碑，最終形成轉(zhuǎn)化。

短視頻平臺(tái)比如抖音和快手，也開始在視頻中接入商品鏈接。而電商平臺(tái)則開始發(fā)力短視頻，淘寶的短視頻出現(xiàn)在首頁(yè)“猜你喜歡”的頻率就越來越高了。

打開手機(jī)淘寶App，在首頁(yè)雙列信息流里，除了常規(guī)的圖文商品以外，短視頻正變得越來越密集。這些短視頻一般不超過30秒，內(nèi)容包括商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測(cè)評(píng)等。

淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人千城表示，淘寶首頁(yè)分發(fā)的短視頻類型占比將越來越高，在淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”板塊，短視頻內(nèi)容的占比已經(jīng)翻了一番，同時(shí)成交轉(zhuǎn)化效率也翻了一番，成為了一個(gè)新的流量藍(lán)海。在這種利好下，商家在淘寶生產(chǎn)發(fā)布短視頻的熱情也越來越高，以天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家為例，短視頻滲透率已高達(dá)57%。

相比于原先的商品圖文展現(xiàn)形式，短視頻顯然擁有更大的想象空間。尤其在服飾、家裝、消電等可視化、場(chǎng)景性更強(qiáng)的類目更具優(yōu)勢(shì)。視頻化清單導(dǎo)購(gòu)可以一次性介紹多個(gè)商品形成合集，在一些新趨品類的推薦上也大有可為。

與其他短視頻平臺(tái)做電商不同，淘寶本來的優(yōu)勢(shì)就是電商，淘寶想要鞏固這一優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容是非常重要的引流和留存手段。淘寶內(nèi)容電商也打造了自己獨(dú)特的“雙板斧”——在風(fēng)暴成長(zhǎng)的中心場(chǎng)域逛逛之外，首頁(yè)短視頻也正在悄悄改變行業(yè)格局。

“淘寶內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)，是以場(chǎng)景和用戶心智為優(yōu)先的，做這個(gè)心智下的內(nèi)容供給?！鼻С窃诓稍L中提到，“對(duì)商家而言，逛逛是一個(gè)買家秀的升級(jí)場(chǎng)，通過人設(shè)和生活方式分享來吸粉、做消費(fèi)者溝通；而首頁(yè)短視頻是一個(gè)賣家秀的場(chǎng)，快速吸引消費(fèi)者做導(dǎo)購(gòu)決策。”兩者的流量推薦機(jī)制也有所不同，首頁(yè)短視頻更聚焦于電商經(jīng)營(yíng)的效率，逛逛則更鼓勵(lì)生活方式分享和種草的內(nèi)容。

誰(shuí)能幫助用戶更快“拔草”？

通過短視頻帶貨，一個(gè)的普遍現(xiàn)象是，人們?cè)谀硞€(gè)短視頻里種草了一款商品后，需要跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)或者鏈接進(jìn)行購(gòu)買，從種草到拔草流程特別長(zhǎng)，中間也造成了很多潛在客戶的流失。

理想的情況是，當(dāng)用戶在某條有趣的內(nèi)容里被種草后，能夠產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買行為，不必在多個(gè)平臺(tái)間流轉(zhuǎn)。淘寶的內(nèi)容電商戰(zhàn)略，正是通過淘寶逛逛與首頁(yè)短視頻的組合拳，實(shí)現(xiàn)從種草到成交轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)。

首先，要了解內(nèi)容種草的效果，數(shù)據(jù)賦能是對(duì)商家而言非常重要的一環(huán)。在淘寶首頁(yè)短視頻投放的內(nèi)容，商家可以利用淘寶現(xiàn)有的數(shù)據(jù)工具查看詳細(xì)的引流、轉(zhuǎn)化等效果數(shù)據(jù)。相比于海投KOC而無(wú)法監(jiān)測(cè)實(shí)際效果的做法，淘寶短視頻的這筆賬顯然更好算清楚。

除了更好的轉(zhuǎn)化，成本控制也是商家們看重的事情。對(duì)此淘寶推出了專門的視頻生產(chǎn)工具，比如親拍、直播精剪等，讓商家能夠通過直播快速切片、AI自動(dòng)合成視頻，大幅度降低時(shí)間精力成本的投入，實(shí)現(xiàn)快速批量地生產(chǎn)視頻。短視頻的生產(chǎn)離不開音樂，據(jù)悉，原蝦米音樂團(tuán)隊(duì)也加入了淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，為短視頻業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的音樂版權(quán)支持。

此外，商家本身的內(nèi)容創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)能力也很重要。根據(jù)平臺(tái)全年的營(yíng)銷節(jié)奏，淘寶會(huì)專門給出內(nèi)容方向指導(dǎo)，幫助商家更好地貼合消費(fèi)者需求，制作高效導(dǎo)購(gòu)型短視頻。

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的費(fèi)用運(yùn)營(yíng)短視頻，但效果沒有達(dá)到預(yù)期。今年邀請(qǐng)小二對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“猜你喜歡”短視頻運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)后，短視頻引導(dǎo)商品點(diǎn)擊次數(shù)提高近15倍，uv進(jìn)店率更是高達(dá)42.3%。

從種草到拔草環(huán)節(jié)全覆蓋，并為商家提供運(yùn)營(yíng)幫助和流量扶持，為整個(gè)平臺(tái)帶來的影響是顯而易見的。

對(duì)手機(jī)淘寶的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，今年雙11，在大促前15天通過內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)和種草，在大促當(dāng)天的成交系數(shù)能夠累計(jì)放大15倍的效果。可見，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化已成為大促期間尋求生意增量的利器。

打造更健康的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)

當(dāng)做短視頻內(nèi)容和做電商的平臺(tái)侵入彼此腹地，都打著“內(nèi)容電商”的旗號(hào)，未來的電商行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化？

市場(chǎng)是最真實(shí)的溫度計(jì)，無(wú)論是電商平臺(tái)做視頻，還是短視頻攜流量入場(chǎng)，電商才是關(guān)鍵詞。因此對(duì)商家來說平臺(tái)多了，但商家對(duì)不同的平臺(tái)定位卻不盡相同。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，是先有內(nèi)容，再帶商品鏈接；而淘寶等電商平臺(tái)，電商已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，再不斷豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)助力商家。

億歐智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，天貓作為主要的成交轉(zhuǎn)化場(chǎng)所，是承接站外流量以及獲得利潤(rùn)的主要陣地，承擔(dān)了商家最多的預(yù)算投入，并且增長(zhǎng)強(qiáng)勁；抖音則是以興趣電商為主；京東是滿足消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)為主；拼多多則成為很多商家尾貨銷售的主要平臺(tái)。

內(nèi)容電商的本質(zhì)，是用更好更有趣的內(nèi)容引起用戶強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。當(dāng)各類平臺(tái)上都有海量的內(nèi)容，到底什么樣的內(nèi)容更吸引消費(fèi)者、更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

與眾多商家朋友交流總結(jié)后，千城得到的答案是真實(shí)、有用、有趣。

短視頻平臺(tái)習(xí)慣濾鏡加持，真實(shí)卻是淘寶的一大特色，這里有很多消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景、案例分享和使用心得，這也是容易被規(guī)?；瘡?fù)制的。據(jù)了解，每個(gè)月有超過1.4億的用戶在淘寶上產(chǎn)生真實(shí)的評(píng)價(jià)和買家秀。

可以看到，即便電商平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴、各有特色，作為頭部平臺(tái)的淘寶依然是承載消費(fèi)能力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著淘寶內(nèi)容電商戰(zhàn)略的推進(jìn)，從直播、到淘寶逛逛、再到短視頻的比重增加，讓淘寶既具備抖音和小紅書的種草引流功能，又能讓消費(fèi)者在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)物。同時(shí)，搜索推薦和“猜你喜歡”，也將為店鋪帶來更多的精準(zhǔn)客源，配合種草的逛逛和短視頻，可以不斷提高商家轉(zhuǎn)化率。

這種影響是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的，淘寶已經(jīng)不再是最初貨架陳列式的購(gòu)物場(chǎng)，正逐漸成為一個(gè)更健康的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，更適合做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)生意，將吸引更多的商家和內(nèi)容紅人入駐。