縣域旅游、熱衷平替、以租代買……這屆年輕人正在重新定義“消費(fèi)” ，「反向消費(fèi)」熱潮蔓延。
本期，千瓜將探索年輕一代“消費(fèi)觀”的新變化，深入分析消費(fèi)態(tài)度，為品牌增長提供方向參考。
消費(fèi)新風(fēng)尚
反向消費(fèi)主義盛行
近年來，圍繞“消費(fèi)”的議題涌現(xiàn)社媒平臺。從“不是××買不起，而是××更有性價(jià)比”，到“反向攀比（花小錢辦大事）”理念，年輕一代正積極“整頓”消費(fèi)市場，主動(dòng)脫離消費(fèi)主義陷阱，趨于理性消費(fèi)，從質(zhì)價(jià)比出發(fā)，「反向消費(fèi)」步入視野。
千瓜數(shù)據(jù)()顯示，近一年，小紅書“理性消費(fèi)、反向消費(fèi)”的種草筆記較往年同期增長高達(dá)380%+，預(yù)估互動(dòng)量高達(dá)千萬，覆蓋美妝、美食、家居、數(shù)碼等多個(gè)熱門賽道。
趨勢背后，反映了年輕人更加務(wù)實(shí)的生活觀和消費(fèi)觀。基于此，千瓜總結(jié)了新消費(fèi)主義()下的幾大風(fēng)尚，助力品牌在變革中占據(jù)
平替
年輕一代的符號祛魅
“搭子文化”盛行，意味著社交有平替；“Citywalk()”、“縣域游”成趨勢，旅游也能平替……“平替”以獨(dú)特的魅力，塑造更多元化的消費(fèi)需求。千瓜數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“平替”近一年種草筆記數(shù)同比增長57%+，商業(yè)筆記數(shù)增長超135%。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖
千瓜認(rèn)為，平替的核心要素不在“平價(jià)”，而在于“可替代”。現(xiàn)階段，不同品牌正通過對“平替”的理解與實(shí)踐，找準(zhǔn)新消費(fèi)主義下的立足地。
如今，大家回歸消費(fèi)本質(zhì)，開始關(guān)注商品本身，對概念和符號祛魅，轉(zhuǎn)向選擇質(zhì)量差別不大但更實(shí)惠產(chǎn)品
以木柯詩的投放為例，筆記《絕版了但沒完全絕版~》互動(dòng)破8W，預(yù)估點(diǎn)贊數(shù)高于達(dá)人日常水平6912%+，博主將唇釉與某大牌同場PK，近乎孿生的調(diào)色 VS 成倍的價(jià)格差，加深用戶種草心理，評論區(qū)用戶直呼：寶藏色號、調(diào)色好絕、百涂不膩！
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析&小紅書截圖
品牌錨定“平替口紅”概念，重點(diǎn)投放素人和初級達(dá)人，收獲多篇萬贊爆文，以較低的營銷投入實(shí)現(xiàn)鋪量種草，在垂直領(lǐng)域建立用戶認(rèn)知。當(dāng)用戶提及口紅相關(guān)話題時(shí)，自然而然想起產(chǎn)品。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析&小紅書截圖
近年來，不少品牌也嗅到市場變化，不約而同將核心競爭力指向產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)從效果的“平替”到品牌的“優(yōu)替”。
以徠芬為例，盡管產(chǎn)品被網(wǎng)友戲謔為“某品牌平替”，品牌也不避諱自己走“技術(shù)普惠”路線，僅大牌1/5的售價(jià)，質(zhì)量卻高于大多數(shù)同價(jià)吹風(fēng)機(jī)。據(jù)悉，徠芬已連續(xù)三年蟬聯(lián)某電商平臺高速吹風(fēng)機(jī)品類銷量冠軍，成功搶占市場。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
無獨(dú)有偶，薇諾娜、珀萊雅等本土品牌崛起；卡薩帝、美的旗下COLMO逐步替代德系品牌的高端洗干套裝市場份額?；貧w日常生活，「理性實(shí)用主義」推動(dòng)消費(fèi)者尋找“更優(yōu)商品”，“平替”轉(zhuǎn)為“優(yōu)替”的故事將不斷被演繹。
千瓜觀點(diǎn)，生活不只一種答案，存在平替，意味著存在另一種解。對品牌而言：
初級平替：從細(xì)節(jié)切入，以“好質(zhì)量+相似性”的理念輸出與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)，打透垂類客群認(rèn)知；
進(jìn)階平替：把握風(fēng)向和用戶需求，產(chǎn)品迭代滿足更優(yōu)的「平替式生活」，通過【千瓜】關(guān)注輿情態(tài)勢，分析用戶對自品、對標(biāo)品牌的認(rèn)知口碑、關(guān)注點(diǎn)等，助力品牌更好生長。
質(zhì)價(jià)比
消費(fèi)意識呈現(xiàn)多元化
近期，“老一輩沒苦硬吃，年輕人沒福硬享”走紅，揭示年輕人新型節(jié)儉觀。Ta們不認(rèn)同父母輩一昧節(jié)衣縮食，苦行僧式的自虐型省吃儉用，認(rèn)為節(jié)儉應(yīng)有度有效，精打細(xì)算過品質(zhì)生活。
用戶的心理變遷，帶動(dòng)需求從「性價(jià)比」向「質(zhì)價(jià)比」轉(zhuǎn)變，以往只強(qiáng)調(diào)好用和低價(jià)，如今的“質(zhì)”不單指耐用，更賦予其審美標(biāo)簽、使用體驗(yàn)、價(jià)值效用、文化屬性、長期主義的生活方式等內(nèi)涵。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年“質(zhì)價(jià)比”相關(guān)筆記同比增長720%+，預(yù)估互動(dòng)量同比增長870%+，成為消費(fèi)熱詞之一。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖
千瓜數(shù)據(jù)顯示，#一物多用 成社區(qū)熱門趨勢，瀏覽量破2億。8月末，無印良品發(fā)起主題活動(dòng)“使用的自由”，瞄準(zhǔn)品牌理念和用戶關(guān)注點(diǎn)間的平衡點(diǎn)，發(fā)布宣傳片，展示同一產(chǎn)品的不同使用場景。
#MUJI式自由 的話題下，不少用戶分享關(guān)于產(chǎn)品“一物多用”的生活巧思，如吃谷人的好物收納、家居物品多用小妙招等，推動(dòng)更多泛圈層用戶的關(guān)注和參與，達(dá)成品牌調(diào)性和產(chǎn)品口碑的完美結(jié)合，助力活動(dòng)高效傳播。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖
美妝賽道也有同類動(dòng)作?；ㄎ髯油瞥鲇袢菁喎埏灧罆癜妫?strong>研發(fā)從“一物多用”視角切入，實(shí)現(xiàn)功能多樣化（定妝+補(bǔ)妝+底妝+防曬，四效合一），帶動(dòng)產(chǎn)品極簡化。投放筆記《帶妝補(bǔ)防曬的世紀(jì)難題……搞定了?。?！》，強(qiáng)調(diào)滿足各細(xì)分場景需求，不用買一堆東西，一塊粉餅搞定所有！評論表示認(rèn)可：二合一干大事、科技發(fā)展迅速等。
圖 | 小紅書截圖
物質(zhì)豐盈的時(shí)代，重要的不是如何獲取某樣物品，而是如何從眼花繚亂的選項(xiàng)中篩選出合適、可長期使用的物品。時(shí)下，越來越多人將長期主義生活觀念運(yùn)用至消費(fèi)。
TCL圍繞“質(zhì)價(jià)比”布局內(nèi)容，錨定“長期主義”，詮釋「追求生活品質(zhì)」與「精明消費(fèi)策略」。投放筆記《只要心態(tài)好，客廳就是巴厘島??》，強(qiáng)調(diào)：一級能效更省電、壓縮機(jī)10年質(zhì)保、質(zhì)價(jià)比高等，滿足了消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的期待、長期主義生活方式的向往。評論熱詞TOP10中，“冰箱”、“鏈接”占據(jù)第1、2位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智種草。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖
總結(jié)
深研反向消費(fèi)不斷進(jìn)階的兩大方向 ，把握新消費(fèi)趨勢帶來的商機(jī)：
平替：面對「平替生活」展望，一方面從產(chǎn)品效果入手，圍繞“效果替代”為產(chǎn)品造勢，建立用戶的初步認(rèn)知；進(jìn)階階段，把握風(fēng)向與用戶心理賦能產(chǎn)品升級，“優(yōu)替”助力用戶實(shí)現(xiàn)更合適成本下的更高品質(zhì)生活。
質(zhì)價(jià)比：不論是一物多用還是長期主義，昭示品牌將融入消費(fèi)者的個(gè)體生活，建立緊密的人&物關(guān)系聯(lián)結(jié)。未來，「質(zhì)價(jià)比」將隨時(shí)代變遷，展開更深刻的演繹，值得期待。
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