“小紅書”有效帶貨推廣法則總攻略

導(dǎo)讀：2018年7月小紅書發(fā)布《品牌合作人規(guī)范&攻略》，同意開放給官方賬號(hào)發(fā)布商業(yè)內(nèi)容，但對(duì)含利益型的推廣產(chǎn)品的筆記仍進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，被判定廣告的內(nèi)容會(huì)有被刪帖風(fēng)險(xiǎn)。本文總結(jié)品牌在小紅書上做推廣的”種草”三法則！

一、構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣

明星和頭部KOL在小紅書有著天然的個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)，明星粉絲黏性強(qiáng)，更有說服力。而頭部的美妝、時(shí)尚、母嬰類KOL博主在各自垂直圈層具有高話題度，影響力和帶貨能力不容小覷。

在小紅書，每個(gè)個(gè)體都可以是傳播主體，品牌先讓明星和頭部KOL推內(nèi)容，提高產(chǎn)品曝光和話題，再由腰部和底部KOL進(jìn)行擴(kuò)散，這樣就形成了用戶帶動(dòng)用戶的共創(chuàng)氛圍。一個(gè)群體快速跟進(jìn)和認(rèn)同，就會(huì)不斷輻射相似的個(gè)體群，最終形成圈層，由一個(gè)核心點(diǎn)向外部擴(kuò)散式傳播，為爆款產(chǎn)生打通鏈路。

明星推薦+KOL擴(kuò)散作為社媒營(yíng)銷方法適合有預(yù)算，想要快速進(jìn)入中國市場(chǎng)的小眾品牌，我們也建議品牌在明星和KOL的內(nèi)容分發(fā)上需要在質(zhì)量+數(shù)量上進(jìn)行雙重考量，理想的內(nèi)容矩陣如下：

二、挖掘用戶痛點(diǎn)做內(nèi)容更”帶貨”

我們認(rèn)為，為了最大化地縮短用戶從認(rèn)知到購買的路徑，產(chǎn)出種草內(nèi)容時(shí)必須解決三個(gè)問題：

• 什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者來看？
• 什么內(nèi)容能促使消費(fèi)者最終購買？
• 怎么做內(nèi)容能獲得小紅書流量支持？

什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者來看？

a. 能引發(fā)用戶共鳴的生活場(chǎng)景類內(nèi)容

用生活中的某個(gè)場(chǎng)景、某段體驗(yàn)（比如”夏天曬黑””睡前護(hù)膚””親子出游”）可以直接喚起消費(fèi)者”我也有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者激發(fā)消費(fèi)者”我也能變得這樣”的情緒，從而實(shí)現(xiàn)種草。

b. 知識(shí)干貨類筆記吸引更精準(zhǔn)的受眾

這種能直接解決用戶難題的筆記，比如”五官扁平的臉，怎樣才能變立體？””怎么挑選一款凈水器？”能夠直接觸動(dòng)目標(biāo)人群。

除了內(nèi)容，筆記的標(biāo)題和精致的配圖也十分重要，這里有一個(gè)小tip，我們會(huì)建議筆記標(biāo)題可以向小紅書的用戶傳達(dá)的是”這有新發(fā)現(xiàn)”、”黑科技”的訊息，包含”私藏”、”干貨”等關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率可以增加2倍以上。

什么內(nèi)容能促使消費(fèi)者最終購買？

從種草到拔草，是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同、信服、購買決策的過程。諸如明星、達(dá)人參觀實(shí)驗(yàn)室、before & after對(duì)比、素人采訪、成分黨解析等等方式讓消費(fèi)者能更直接的見證產(chǎn)品的效果和研發(fā)過程，筆記形式多為實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)類，較適合種草功能性、科技性的產(chǎn)品。

怎么做內(nèi)容能獲得小紅書流量支持？

首先品牌需要改變一個(gè)錯(cuò)誤的想法，就是既然花了錢，自己產(chǎn)品就要多露出，這在小紅書是大忌，一旦品牌在做單個(gè)產(chǎn)品種草的時(shí)候過多露出，很容易被平臺(tái)判定為廣告，從而被刪帖。對(duì)用戶來說，對(duì)廣告類的筆記也大多會(huì)抵觸，這樣就得不償失了。

建議品牌可以圍繞產(chǎn)品選定1至2個(gè)話題做內(nèi)容合集，軟性內(nèi)容較容易被用戶接受。其次，平臺(tái)要求KOL首先要產(chǎn)出4篇優(yōu)質(zhì)筆記才能發(fā)布1篇廣告，而小紅書對(duì)合集的筆記要求會(huì)適當(dāng)降低，所以從投入產(chǎn)出來說，建議客戶做合集，在內(nèi)容中植入產(chǎn)品。

三、巧追熱點(diǎn)更容易獲得站內(nèi)流量支持

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。例如前段時(shí)間火爆的《延禧宮略》，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃，共計(jì)有超過1.2w人參與話題討論。

根據(jù)”千人千面”的算法推薦，熱門話題會(huì)被推薦給關(guān)注和搜索相關(guān)內(nèi)容的用戶，許多美妝博主借著熱度推出同款?yuàn)y容、唇膏試色等筆記，高贊內(nèi)容由此產(chǎn)生。這樣筆記不僅會(huì)被關(guān)注《延禧宮略》的用戶看到，還會(huì)推薦給關(guān)注美妝、唇膏等用戶。

因?yàn)樾〖t書推薦機(jī)制跟自媒體平臺(tái)推薦機(jī)制一樣，首先根據(jù)你筆記內(nèi)容標(biāo)記標(biāo)簽。所以建議品牌可以圍繞產(chǎn)品給筆記多打幾個(gè)相關(guān)標(biāo)簽，平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記標(biāo)簽推薦給平時(shí)關(guān)注此類標(biāo)簽的用戶。

最后筆記能否取得高的瀏覽量跟前兩次推薦用戶的體驗(yàn)度有直接影響，用戶體驗(yàn)度高的筆記，往往會(huì)獲得更多的曝光率。小紅書點(diǎn)贊，收藏，評(píng)論是用戶體驗(yàn)度高與低的直接反饋。

文：網(wǎng)經(jīng)社 /?電子商務(wù)研究中心

掌握如何在小紅書推廣節(jié)奏的同時(shí)，精準(zhǔn)匹配流量號(hào)、帶貨強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)KOL同樣非常重要，接下來推薦專業(yè)小紅書推廣團(tuán)隊(duì)：增長(zhǎng)黑客【GrowthHK.cn】，業(yè)務(wù)如下：

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