高年輕女性消費(fèi)特質(zhì)，體驗(yàn)式小紅書 種草風(fēng)行

編者按： 相比抖音等短視頻平臺(tái)，起于圖文推薦的小紅書并不具備顯著的短視頻標(biāo)簽，倒是社交裂變和種草屬性更為明顯。但隨著其內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，一分鐘內(nèi)和五分鐘內(nèi)的短視頻種草已經(jīng)在頭部紅人的內(nèi)容創(chuàng)作中擔(dān)當(dāng)著越來(lái)越重要的功效。尤其是其時(shí)長(zhǎng)的寬松，更是讓大量明星把這里作為獨(dú)家的產(chǎn)品安利平臺(tái)。

作為一個(gè)社區(qū)氛圍濃厚，形成了好物種草習(xí)慣的產(chǎn)品推薦平臺(tái)。小紅書對(duì)于品牌植入營(yíng)銷的寬容度最高。這里有著高專業(yè)度的內(nèi)容，明星和達(dá)人也會(huì)貢獻(xiàn)全面清晰的品牌推薦。經(jīng)過了多年的運(yùn)作，其“安利種草實(shí)用分享”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。

正是由于獨(dú)特的站內(nèi)生態(tài)，小紅書的社交優(yōu)勢(shì)非常顯著。在小紅書KOL通過個(gè)人化的種草方式推薦產(chǎn)品時(shí)，后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過程便已經(jīng)展開。往往能沿著頭部紅人、中部達(dá)人再到大量素人，沉淀出一條高效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑。尤其是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)單品進(jìn)行飽和式刷屏投放，更是可以推動(dòng)爆品占領(lǐng)用戶心智。

隨著短視頻功能在小紅書上的應(yīng)用越來(lái)越廣，各大領(lǐng)域的頭部KOL中也出現(xiàn)了大量的短視頻紅人。娛樂資本論聯(lián)合艾瑞咨詢針對(duì)家電、數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、洗護(hù)、家居六大領(lǐng)域，出具了小紅書的月度商業(yè)價(jià)值榜單（TGI、觸達(dá)率、粘性指數(shù)等指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)樣本解析見抖音榜單），希望通過這份榜單，給廣大品牌主提供更多借鑒。

小紅書的洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域，這三大品類與年輕女性消費(fèi)習(xí)慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習(xí)慣會(huì)十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。

但與抖音十分顯著的區(qū)別在于，小紅書三大領(lǐng)域榜單中開始大量出現(xiàn)明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜便是其中?？?。受平臺(tái)氛圍影響，明星在這里會(huì)進(jìn)行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚洗護(hù)領(lǐng)域，推薦觸達(dá)效果更好。

同時(shí)，小紅書對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內(nèi)容，而頭部賬號(hào)申請(qǐng)后可拍攝5分鐘內(nèi)容。這也在一定程度上降低了明星進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的難度。相比在15秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容，利用數(shù)分鐘的視頻進(jìn)行日常推薦對(duì)于明星而言時(shí)間成本更低。因此，大量女明星在小紅書會(huì)發(fā)布獨(dú)家的美妝護(hù)膚內(nèi)容，這種更日常化的展示也讓她們的廣告價(jià)值增強(qiáng)，因而躋身于榜單中。

相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價(jià)值指數(shù)都在90以下，不如在抖音的表現(xiàn)。尤其是在用戶TGI和粘性上，遠(yuǎn)低于在抖音數(shù)值，也說(shuō)明小紅書垂類用戶對(duì)單個(gè)頭部大V的偏好并不強(qiáng)烈。這也與平臺(tái)的物品種草屬性有關(guān)。相較抖音，小紅書的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。

同時(shí)從人群畫像來(lái)看，無(wú)論是李佳琦還是大貓媽媽，他們對(duì)應(yīng)的粉絲消費(fèi)能力均低于樣本均值。小紅書上獨(dú)有的圖文種草KOL宅大圣的人群畫像也體現(xiàn)了同樣的粉絲特質(zhì)：低消費(fèi)能力人群高于樣本均值。

這說(shuō)明在小紅書平臺(tái)，關(guān)注美妝、護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品的用戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類產(chǎn)品的訴求更高，也正是因此，大量國(guó)產(chǎn)新品牌才會(huì)憑借低廉的價(jià)格通過大V種草在這里一炮而紅。

當(dāng)前，美妝護(hù)膚類品牌在小紅書已經(jīng)形成了一套較為系統(tǒng)的營(yíng)銷打法，即明星+頭部大V進(jìn)行推薦安利，大量中腰部KOL進(jìn)行大規(guī)模測(cè)評(píng)帶動(dòng)素人爆發(fā)式跟進(jìn)。這樣的模式對(duì)于大量定位中低端的國(guó)產(chǎn)新興品牌尤其好用。

而在洗護(hù)領(lǐng)域，當(dāng)抖音上還被寶潔旗下各個(gè)大牌占據(jù)時(shí)，新興品類已經(jīng)在小紅書玩起了圖文體驗(yàn)式營(yíng)銷。大量KOL通過文字和圖片描述強(qiáng)化洗護(hù)類新品牌的外觀、配方和留香效果，長(zhǎng)篇體驗(yàn)式內(nèi)容結(jié)合大V視頻會(huì)幫助品牌不斷實(shí)現(xiàn)概念升級(jí)，通過詳細(xì)的描述達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。

但值得警惕的是，這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的。小紅書內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少“虛假?gòu)V告”感明顯的產(chǎn)品，對(duì)于尋求物美價(jià)廉的用戶來(lái)說(shuō)，一旦多觸雷幾次，便容易形成對(duì)整個(gè)平臺(tái)的不信任。而過于套路、陷入同質(zhì)化的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)讓安利效果打折扣。未來(lái)，這三大領(lǐng)域的種草推薦還需要在產(chǎn)品推廣和真實(shí)可信度上做好平衡。

在小紅書的數(shù)碼類產(chǎn)品KOL榜單中，上榜紅人多為電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)類KOL和拍攝類教程KOL。相比美妝洗護(hù)領(lǐng)域的多短視頻內(nèi)容，大量科技知識(shí)內(nèi)容和攝影攻略以圖文形式展現(xiàn)為主，固然文字表述更為詳盡，但相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏實(shí)體展示效果和視頻觀看加成，因此普遍熱度和曝光度不高。

以連續(xù)兩個(gè)月位居榜單top10的電子產(chǎn)品種草kol geek小哥哥為例，他的短視頻內(nèi)容占比在小紅書同類型kol中已經(jīng)較高，尤其是近期有顯著增加。但是其內(nèi)容點(diǎn)贊量大多保持在數(shù)百到一千左右。而攝影攻略kol一匹野馬的日常內(nèi)容點(diǎn)贊量也大多維持在數(shù)百，偶爾上千。

這也和小紅書用戶對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)偏好不強(qiáng)有關(guān)。可以看到，這一領(lǐng)域榜單中紅人的用戶觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其他領(lǐng)域。10名之后的kol觸達(dá)率更是非常低，說(shuō)明斷層很明顯。

觀察榜單中另一位頭部kol你好哇super叔的粉絲畫像可以發(fā)現(xiàn)，盡管他的內(nèi)容產(chǎn)出主要是數(shù)碼分享，但依然有超過70%的受眾為女性用戶，中高等消費(fèi)能力的粉絲占比依然低于總樣本均值。這樣的受眾顯然也影響了數(shù)碼類產(chǎn)品在小紅書進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

由于小紅書平臺(tái)內(nèi)的密集好物種草特性聚集效果明顯，這樣的數(shù)據(jù)也恰恰說(shuō)明，在數(shù)碼領(lǐng)域小紅書還未養(yǎng)成強(qiáng)推薦氛圍。大多數(shù)平臺(tái)用戶對(duì)這一次垂類缺乏認(rèn)知和關(guān)注。觀察這一領(lǐng)域的植入可以發(fā)現(xiàn)，

品牌的缺席也和小紅書上消費(fèi)能力較低的年輕女性占比過高有關(guān)，若想改變這一現(xiàn)狀，還需要平臺(tái)提升內(nèi)容多樣性，吸引更多具備高消費(fèi)力的群體。而部分新興的國(guó)產(chǎn)品牌，可以嘗試用體驗(yàn)標(biāo)簽替換科技標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷，通過強(qiáng)化品牌對(duì)于良好生活方式的加持，吸引全新的用戶群體。定位較平價(jià)的大牌手機(jī)新品則可以通過聯(lián)動(dòng)美食、旅游kol進(jìn)行側(cè)面?zhèn)鞑?，以此傳遞品牌年輕化的理念。

小紅書的家電類產(chǎn)品KOL榜單中紅人的內(nèi)容產(chǎn)出與抖音非常類似。也由家庭生活設(shè)計(jì)內(nèi)容和美食類內(nèi)容構(gòu)成。

但這兩者的熱度存在顯著差異，諸如凡媽小廚房、櫻桃味的嘰歪醬、此次野花金子等頭部美食類kol大多制作視頻類美食教程，整體熱度要比黃小邪不著急、一兜糖家居、super_candice等以圖片分享為主的家居類kol高一個(gè)量級(jí)。然而整體來(lái)看，他們的家電類品牌廣告都接的不多，主要以洗碗機(jī)、豆?jié){機(jī)等小廚電品牌為主。

相比同樣在垂類領(lǐng)域中有待進(jìn)一步推廣的數(shù)碼領(lǐng)域，家電領(lǐng)域更適合在小紅書進(jìn)行嘗試。這里的美食類kol主要吸引家庭用戶。kol凡媽小廚房的粉絲中，男性占比有所上升，其25-35歲的粉絲占比也明顯增加。這也直接造成了群體的消費(fèi)能力回升到樣本均值。

由于小紅書上的生活氛圍重，美好生活方式十分盛行，無(wú)論是美食kol還是家裝kol，都可以更多通過內(nèi)容產(chǎn)品展現(xiàn)理想生活模式。如果將家電品牌通過巧妙設(shè)計(jì)融入生活方式的教程，會(huì)極大帶動(dòng)這一品類的發(fā)展，獲得直接的轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于試圖在這一領(lǐng)域有更多嘗試的品牌主來(lái)說(shuō)，結(jié)合明星大V進(jìn)行短視頻測(cè)評(píng)和日常好物安利的效果會(huì)更好，不僅能強(qiáng)化這一領(lǐng)域在小紅書的存在感和推薦氛圍，也會(huì)因初期的競(jìng)爭(zhēng)缺乏而更能突出品牌概念，搶占認(rèn)知高地。

在小紅書的服飾類kol榜單中幾乎都是各類穿搭紅人，就連明星喬欣也是依靠大量在小紅書中分享的私服搭配指南和買包攻略內(nèi)容上榜。而榜單中均為女性穿搭kol，也再次體現(xiàn)了小紅書以年輕女性為主的用戶生態(tài)。

與大眾廣泛上對(duì)小紅書在服飾領(lǐng)域的“奢侈”觀感不同，大牌選擇在這里進(jìn)行廣告推廣的十分有限。奢侈品牌更多作為明星和大V們樹立形象，展現(xiàn)消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣的道具。真正喜歡進(jìn)行廣告植入的是一眾快時(shí)尚品牌。

ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、UR、H&M等品牌便在這里建立了官方帳號(hào)，并通過和諸如陶喜兒、曾格路等服飾類kol的聯(lián)動(dòng)，以折扣時(shí)間植入，新款搭配指南等形式進(jìn)行品牌曝光，并將kol粉絲引流至自身在小紅書上的官方帳號(hào)，引導(dǎo)用戶參與官方舉辦的各種日常話題行動(dòng)。

這樣的流程下，服飾品牌的各類新品的種草風(fēng)氣也會(huì)因?yàn)榇罅恐醒縦ol和素人參與完成迅速搭建，也有助于快時(shí)尚品牌保持在年輕用戶群中的認(rèn)知度。

同時(shí)，這些品牌還會(huì)定向培育自身的kol，讓部分頭部紅人呈現(xiàn)出對(duì)某一品牌的明顯偏好。繼而通過定期的內(nèi)容輸送，完成多類型產(chǎn)品的安利。在小紅書的圖文推薦模式下，多套穿搭也在一定程度上符合服飾品牌對(duì)多款新品的推廣訴求。

當(dāng)前，小紅書上的服飾品牌種草還是以女裝為主，未來(lái)，隨著小紅書大力推廣男性種草kol，男性服裝品牌也會(huì)成為重點(diǎn)崛起的領(lǐng)域。打造潮流關(guān)鍵詞的平價(jià)男裝國(guó)牌有望借機(jī)大火，實(shí)現(xiàn)美妝領(lǐng)域上的成功重現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，整個(gè)小紅書的投放是從種草開始，然后經(jīng)過多次的觸達(dá)和多樣化的渠道最終打造出單款爆品或是網(wǎng)紅品牌，在這個(gè)過程中渠道的多樣性和同類型內(nèi)容的去同質(zhì)化顯得尤為重要，單點(diǎn)爆破后的全面刷屏才能起到效果。

盡管這里存在大量的炫耀式消費(fèi)，但真正消費(fèi)者追求的是體驗(yàn)式消費(fèi)。品牌的大小和知名度并不重要，體驗(yàn)式內(nèi)容和過程描繪詳細(xì)的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)更容易推廣。

由于其濃厚的年輕女性消費(fèi)特質(zhì)，目前小紅書在女性消費(fèi)領(lǐng)域上的集群效應(yīng)顯著，大量品類還存在著開發(fā)空間。隨著其用戶年齡的多元化，男性比例的增加，未來(lái)會(huì)有更多產(chǎn)品在這里進(jìn)行廣告預(yù)算傾斜。

文：剁主@剁椒娛投（ylwanjia）

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