11月28日,恢復(fù)上架45天的小紅書在內(nèi)容創(chuàng)作者大會上高調(diào)宣布:月活突破1億。?
即便這并非其第一次達到這個數(shù)字。?
今年7月,小紅書首次在官網(wǎng)宣布平臺用戶數(shù)突破3億,月活突破1億。然而這個數(shù)字尚未維持幾天,小紅書就遭遇了下架風(fēng)波。?
歷時兩個半月的整改,而后又恢復(fù)上架近兩個月,小紅書至今未透露導(dǎo)致風(fēng)波的真正原因。業(yè)界此前曾推測是涉黃、黑醫(yī)美、筆記造假等事件影響,眾說紛紜。?
一個共識均指向疑似的“內(nèi)容違規(guī)”。?
包括kol、廣告主、平臺方都承認(rèn),恢復(fù)上架后的小紅書對內(nèi)容的監(jiān)管和審核愈發(fā)嚴(yán)格,“審核團隊已經(jīng)擴招了兩三批,現(xiàn)在每一條用戶發(fā)布的筆記都會進入審核流程,先機器審核,再人工審核?!?/p>
內(nèi)容,依舊是平臺的立足之本,也是其快速拉回月活的關(guān)鍵所在。
小紅書深諳此道,不僅重新在審核上加大投入,更是效仿其它平臺利用政策扶持創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“懷利他之心創(chuàng)作,用生活尋找共鳴,這是我們?yōu)樾〖t書創(chuàng)作者找到的最準(zhǔn)確的定義?!毙〖t書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南強調(diào),創(chuàng)作者才是小紅書平臺的價值核心,并提出要在未來一年內(nèi)實現(xiàn)“讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬”和“1萬創(chuàng)作者月收入過萬”兩個目標(biāo)。
歷劫之后的小紅書,始終在尋找鞏固內(nèi)容護城河的破局方式。?
1
依舊存在違禁醫(yī)美藥品
小紅書已經(jīng)拿出了肅清內(nèi)容亂象的決心,但違規(guī)發(fā)布者卻屢禁不止。
下架風(fēng)波前三天,小紅書曾因“綠毒”、“粉毒”、“人胎素”等違禁醫(yī)美藥品而進行過一次整改,彼時已經(jīng)對相應(yīng)關(guān)鍵詞進行了屏蔽,并立即對渉事筆記和發(fā)布者下架整改,至今無法顯示搜索結(jié)果。?但據(jù)藍媒匯的觀察,類似的問題依舊存在于平臺之上。
以目前平臺上大熱的韓國進口的一款溶脂針注射劑——THE RED韓國紅溶脂為例,多數(shù)種草筆記均介紹其已獲得KFDA(韓國食品藥品管理局)批準(zhǔn),通過多次注射能夠達到瘦臉溶脂的效果。?但事實上這種溶脂針在市場上普遍存在爭議,包括小紅書、新氧App在內(nèi)的醫(yī)美論壇、社區(qū)上均有用戶稱注射之后存在尿血的情況。
![小紅書內(nèi)容復(fù)興之劫](http://m.allfloridahomeinspectors.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
?根據(jù)中國麻風(fēng)皮膚病雜志在2018年發(fā)布的《注射“溶脂針”致面部多發(fā)皮下結(jié)節(jié)、囊腫一例》的文章中提到,有6.6%的患者在注射溶脂針后存在疼痛、瘀斑、瘙癢、燒灼感、局部凹陷、結(jié)節(jié)、囊腫等不良反應(yīng),且“在我國注射溶脂術(shù)尚未通過法律許可。”
也就是說,即便是獲得了韓國KFDA的相關(guān)批準(zhǔn),該類藥物卻并未獲得我國食品藥品監(jiān)督管理局的相關(guān)批文,合法性存疑。?
而即便小紅書已經(jīng)屏蔽了“肉毒素”等類似違禁藥品,也在“醫(yī)美”相關(guān)話題之下進行了風(fēng)險提示,也難防漏網(wǎng)之魚。?
2
醫(yī)美筆記成營銷入口
除了關(guān)于違禁藥品的審核漏洞之外,小紅書上大熱的醫(yī)美日記正在淪為醫(yī)美銷售中介、代理商的獲客入口。?
用戶方園(化名):其在小紅書上瀏覽醫(yī)美筆記后,曾被博主引流至站外推薦數(shù)家線下醫(yī)美機構(gòu)及醫(yī)師,且博主身份真實性存疑。
?“我在小紅書看到一個博主的整形經(jīng)歷后動心了,就想了解下具體情況,沒想到最后遇到‘醫(yī)美中介’。”方園向藍媒匯詳述了她的經(jīng)歷。?
由于自己也有類似的需求,方園在小紅書上經(jīng)常瀏覽平臺推薦的醫(yī)美筆記,“看到效果好的就想知道在哪里做的,多少錢?!?
但出于平臺內(nèi)監(jiān)管,小紅書對“整形醫(yī)院”等關(guān)鍵詞會進行屏蔽,用戶無法在站內(nèi)直接推薦該類信息,于是就會被博主要求添加微信、短信等聯(lián)系方式,且這兩個關(guān)鍵詞也需要用其它文字和符號躲避監(jiān)管。
![小紅書內(nèi)容復(fù)興之劫](http://m.allfloridahomeinspectors.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
?“加了微信之后,她就開始向我推薦各種不同的整形醫(yī)院。”方園說,“完事就有四個醫(yī)院的銷售要加我微信?!?
類似的情況不僅曾在小紅書上演,被稱為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技此前也因“App存在商家涉售違禁藥、代寫虛假‘變美日記’”備受關(guān)注。
加大審核力度,是小紅書們的使命。因為一旦用戶因個別虛假內(nèi)容受到傷害,最終造成的流量損失還需平臺買單。?
3
內(nèi)容復(fù)興:押寶直播+短視頻
但小紅書依舊是具備龐大流量池的社交電商,毋庸置疑。
根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,今年9月,正值下架整改期的小紅書月活已跌至7288萬,而從該數(shù)字再拉升回1億,僅用了不到兩個月的時間。
而就在小紅書缺席的兩個半月之中,以李佳琦、薇婭為代表的電商直播形式異軍突起,成為了最新的種草+帶貨之王。?微博也推出綠洲,試圖攻占小紅書的已有的圖文社交城池。?短視頻的風(fēng)口已被抖音和快手們搶去,即便有高流量的kol入駐,也基本在復(fù)制原有平臺的視頻,內(nèi)容不具備差異化和特征。
同樣地,只有搭建好內(nèi)容護城河,才能拉動站內(nèi)電商板塊的重新崛起,完成種草+拔草的交易閉環(huán)。
根據(jù)QuestMobile《內(nèi)容電商研究報告》顯示,小紅書用戶在關(guān)閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。說明用戶更多是在小紅書看到“種草”內(nèi)容,而后跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺進行購買。
對此,小紅書在創(chuàng)作者開放日上提出品牌合作平臺、好物推薦平臺、互動直播平臺三項內(nèi)容,試圖以鼓勵創(chuàng)作者主動變現(xiàn)的形式來帶動平臺整體的電商營收。
小紅書表示,過去一年,其短視頻產(chǎn)品視頻筆記增幅最高達265%,曝光率是圖文的2.37倍,另外還特別強調(diào)了Vlog在平臺的增長和受歡迎程度,而Vlog這一類型內(nèi)容也是短視頻平臺、微博、B站都曾扶持過的內(nèi)容。?
押寶直播和短視頻,不算新奇,但卻是小紅書目前破局內(nèi)容根基的必然選擇。
文:?韓小黃@藍媒匯
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