潮鞋在抖音，配飾愛快手，內(nèi)衣扎堆小紅書…丨鞋服品牌投放指南來了！

正值618，食飲、美妝、鞋服、日化開始了社媒平臺拉鋸戰(zhàn)，任何品類投放在走向成熟之中，皆會(huì)向精細(xì)化與垂直化發(fā)展?？缙脚_與多渠道整合投放成為必中之選。

以目前品類細(xì)分較為細(xì)致的鞋服行業(yè)為例，在多元渠道平臺的投放中趨勢較為明顯。據(jù)微播易大數(shù)據(jù)投放平臺顯示，近半數(shù)鞋服品牌選擇同時(shí)投放2個(gè)及以上平臺。

其中“微博+短視頻平臺”組合是主流，以“微博+抖音+小紅書”比重最高，其次是“微博+抖音+B站”。

本期，我們將通過投放數(shù)據(jù)、實(shí)操案例等內(nèi)容，挖掘鞋服行業(yè)的細(xì)分品類投放策略。

目錄：

• 一、鞋服行業(yè)社媒平臺投放分布
• 二、鞋服行業(yè)細(xì)分品類的投放占比
• 三、鞋服行業(yè)KOL投放偏好
• 四、鞋服行業(yè)投放內(nèi)容玩法及2020創(chuàng)新玩法建議

一、鞋服行業(yè)在短視頻平臺馳騁

近年來，服裝鞋帽品牌正在加碼Online銷售權(quán)重，整體行業(yè)線上金額滲透率穩(wěn)定上升，據(jù)天貓服飾新零售公開數(shù)據(jù)顯示，2019年線上金額滲透率已達(dá)42%。線上的玩法與線下不同，同質(zhì)化競品之間的競爭頗大，單純的產(chǎn)品展示已經(jīng)無法滿足品牌突圍的需求，短視頻營銷種草中深植痛點(diǎn)、創(chuàng)意內(nèi)容來進(jìn)行反復(fù)曝光，來尋找新的增長點(diǎn)。

尤其在今年開年4月，在疫情趨穩(wěn)的狀態(tài)下，鞋服行業(yè)快速回血，相較于2月，4月訂單增長率高達(dá)94%。

源于抖音平臺日活用戶的基數(shù)龐大，在社媒平臺的整體投放中，抖音成為鞋服品牌重金投放的焦點(diǎn)，占據(jù)整體投放金額的71%。

二、品類呈現(xiàn)細(xì)分趨勢，內(nèi)衣品類鐘愛小紅書

在1-5月的投放數(shù)據(jù)中，內(nèi)衣品牌占比較高，占整體行業(yè)投放的34.89%。盛夏來襲，時(shí)尚穿搭由里到外無孔不入：無痕、潮流、夏季時(shí)尚等關(guān)鍵詞圍繞著夏季內(nèi)衣產(chǎn)品，各色新品上市搶占夏季熱賣階段。

在投放占比方面，內(nèi)衣品牌最愛小紅書，通過博主的穿搭展示，重點(diǎn)將內(nèi)衣的時(shí)尚穿法、明星同款等特點(diǎn)進(jìn)行展示。

以微播易執(zhí)行案例“愛慕內(nèi)衣-威廉斯堡美背系列文胸（辛芷蕾同款）”為例，圍繞“反正都好看“的話題”，讓內(nèi)衣品類出圈。內(nèi)衣不僅僅是內(nèi)搭，更是時(shí)尚“穿搭”寵兒。將AIMER NYC美背產(chǎn)品與潮流單品盡心組合，邀請多位小紅書達(dá)人進(jìn)行時(shí)尚穿搭示范，詮釋美背產(chǎn)品的豐富穿搭可能，實(shí)現(xiàn)深度種草，打造當(dāng)季爆品。

精選39位時(shí)尚穿搭及美妝類小紅書達(dá)人，從潮流穿搭角度向粉絲分享AIMER NYC美背文胸穿搭經(jīng)驗(yàn)，全方面向粉絲傳達(dá)本次推廣的兩款產(chǎn)品的舒適、時(shí)尚、別樣的幾何美感等特點(diǎn)。最終收獲小紅書平臺粉絲大量關(guān)注，曝光量582W+，閱讀量40.2W+，互動(dòng)量1W+，在競品充斥的市場中，整體聲量增長極快。

此外，鞋靴偏愛雙微和抖音，時(shí)尚潮服更青睞微信公眾號做種草和小程序引流，珠寶配飾優(yōu)選小紅書筆記種草和快手直播帶貨。

三、中腰部KOL成投放寵兒，跨平臺KOL的選取更加細(xì)分

從投放的KOL量級來看，中腰部KOL成為鞋服品牌突圍短視頻平臺的“先鋒”，其中，在小紅書平臺，中腰部KOL的品牌青睞程度較高，B站的平臺的投放仍舊以頭部為主導(dǎo)。

從投放的KOL類型來看，日常生活、時(shí)尚穿搭、美容美妝、運(yùn)動(dòng)健身成為鞋服品牌集中投放的KOL類型。

而在不同的平臺中，不同的品類呈現(xiàn)出不同的投放達(dá)人偏好，鞋服品牌更看重微博、小紅書和B站的時(shí)尚穿搭KOL，抖音的日常生活KOL，以及快手的美容美妝KOL。

四、投放內(nèi)容玩法各異，穿搭種草雖“老套”卻“有用”

根據(jù)1-5月的投放數(shù)據(jù)顯示，穿搭+種草內(nèi)容成為鞋服投放重點(diǎn)，潮流穿搭、科普種草、創(chuàng)意換裝內(nèi)容形式成主流。

不同品類適合投放的內(nèi)容類型和植入場景差異顯著，潮鞋適合測評、潮服適合創(chuàng)意變裝，而內(nèi)衣更適合科普種草。

潮鞋。以原創(chuàng)或開箱測評、潮流穿搭、創(chuàng)意種草和鞋品直播為主。

輕奢女裝。以時(shí)尚穿搭、筆記種草、場景植入等內(nèi)容為主，代表KOL：@黎貝卡的異想世界；@紅鶴筆記；@FashionNote。

時(shí)尚潮服。以潮流穿搭、創(chuàng)意換裝和變裝、直播探店等內(nèi)容為主，代表KOL：@潮庫；@王逗逗；@柔哥哥。

內(nèi)衣。以科普種草、潮流穿搭、筆記種草的內(nèi)容為主。

童裝。以潮流穿搭、創(chuàng)意換裝和變裝、視頻種草內(nèi)容為主，代表KOL：@稀奇姐妹；@小小蘇媽媽；@糖豆Candy的日常。

2020年下半年，底層技術(shù)逐步滲透，更多黑科技玩法將隨之星期；

直播場景拉動(dòng)線上與線下的融合，短視頻營銷也將呈現(xiàn)出無界的狀態(tài)。

創(chuàng)意內(nèi)容玩法詮釋鞋服豐富的穿搭可能，通過深度種草和多維化場景助力品類出圈，以下玩法建議：

• 1、創(chuàng)意換裝：利用比較酷炫，潮流的技術(shù)流進(jìn)行換裝；
• 2、跨界種草：突破次元壁的跨界詮釋豐富穿搭；
• 3、科普種草：科普、講解、分享的內(nèi)容風(fēng)格；
• 4、功能型種草：融合話題、運(yùn)動(dòng)、穿搭等元素詮釋潮流單品的獨(dú)特功能；
• 5、標(biāo)簽型種草：聚焦在00后、輕奢女性、潮媽等垂直圈層群體，潮流、輕奢、品質(zhì)內(nèi)容標(biāo)簽突出；
• 6、直播探店：通過逛新店并介紹新店及新產(chǎn)品，為新品發(fā)布做推廣…

文源：微播易

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