《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》新鮮出爐，洞察美妝行業(yè)趨勢(shì)

01 引? 言

2020年上半年作為特殊時(shí)期，化妝品類消費(fèi)的增速有所放緩，4月以后整體行業(yè)迅速回暖，行業(yè)景氣度提升。隨著社交媒體和電商的普及，搭載于社交平臺(tái)的內(nèi)容種草，在美妝品牌營(yíng)銷中扮演著重要角色。

目前小紅書MAU活躍人數(shù)過(guò)億，美妝行業(yè)的高度成熟化孕育了多元的內(nèi)容生態(tài)。2020年6月，小紅書站內(nèi)的美妝內(nèi)容消費(fèi)用戶占比達(dá)到56% ，覆蓋圖文筆記、視頻、直播等多種形式的相關(guān)內(nèi)容分享，維持著可觀的美妝流量池，內(nèi)容增勢(shì)跑贏其他主流社交平臺(tái)。

小紅書聯(lián)合益普索為大家準(zhǔn)備了這份《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》，分別從美妝行業(yè)洞察、美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像、美妝品牌營(yíng)銷建議這三個(gè)維度復(fù)盤了2020上半年小紅書美妝垂類的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并希望通過(guò)數(shù)據(jù)和實(shí)例解讀，為美妝品牌和企業(yè)提供新的營(yíng)銷思路及建議。

02 美妝行業(yè)洞察

*部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù)2020年3月，益普索社媒人群數(shù)據(jù)庫(kù)，益普索社媒數(shù)據(jù)庫(kù)

*部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：小紅書

2020上半年小紅書社區(qū)的美妝整體筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)108%，且越來(lái)越多的創(chuàng)作者開始發(fā)布美妝相關(guān)視頻內(nèi)容，美妝視頻內(nèi)容播放量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)113%，以更多元化的角度種草和分享相關(guān)美妝內(nèi)容。

受特殊時(shí)期影響, 2020上半年彩妝品類增速放緩，但依然占領(lǐng)絕對(duì)主導(dǎo)地位。疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢(shì)迎來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，小紅書社區(qū)內(nèi)眼妝相關(guān)筆記閱讀量呈現(xiàn)35.5%的同比明顯漲幅，眼線筆/眼線液（48%）和眼影（36%）是主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

2月下旬，小紅書官方賬號(hào)“美妝薯”發(fā)起“口罩半面妝”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合美妝創(chuàng)作者帶火“口罩妝”，社區(qū)內(nèi)美妝創(chuàng)作者紛紛發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記引爆話題，3-5月該妝容在全站持續(xù)發(fā)酵。

另一方面，今年上半年護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類的增勢(shì)也相當(dāng)顯著。整體來(lái)看，護(hù)膚品類的基數(shù)較大，但對(duì)身體護(hù)理的需求增長(zhǎng)更快，大家對(duì)于面部和身體護(hù)理的需求趨向更精致化。

個(gè)護(hù)方面，洗發(fā)/護(hù)發(fā)依舊占據(jù)主要地位，手部、頸部、眼部護(hù)理的需求走高；護(hù)膚方面，從面部清潔、爽膚水/化妝水、面部精華等強(qiáng)勢(shì)護(hù)膚品類驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到防曬、面膜、眼部護(hù)膚等精細(xì)化護(hù)膚品類清潔、精華等成熟的品類趨穩(wěn)，精細(xì)化及新興子品類將成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)際中高端品牌仍占據(jù)流量高地，高端化的內(nèi)容消費(fèi)仍被歐美系主導(dǎo)。得益于完善的線上營(yíng)銷策略和質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品，國(guó)貨大眾品牌繼續(xù)抗壓增長(zhǎng)，未來(lái)可期。

一些新銳國(guó)貨品牌在2020上半年增勢(shì)驚人：傳播方式社交化、形成品牌流量社區(qū)、構(gòu)建達(dá)人矩陣等線上營(yíng)銷方式與網(wǎng)生Z世代喜好不謀而合。整個(gè)國(guó)貨彩妝和護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)迅猛的態(tài)勢(shì)，國(guó)貨品牌正不斷地帶給我們更多驚喜。

03美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像

1、女性VS男性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體

小紅書的女性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體有明顯的年輕化趨勢(shì)，并輻射更多下沉城市人群，年輕群體將成為美妝內(nèi)容消費(fèi)的主力軍。與19年相比，學(xué)生黨人群占比進(jìn)一步上漲，52%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶小于22歲，18歲以下人群占比顯著提升。42%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶來(lái)自于新一線和二線城市，呈現(xiàn)出整體從一二線向三四線城市輻射的趨勢(shì)。

在美妝品類偏好方面，女性用戶對(duì)美妝的關(guān)注向全面和系統(tǒng)化升級(jí)，彩妝和護(hù)膚各占據(jù)半壁江山。在彩妝方面，女性對(duì)口紅熱情依舊高漲，對(duì)眼影的關(guān)注度大幅上升；在護(hù)膚方面，則對(duì)防曬和卸妝的需求上漲；

“他經(jīng)濟(jì)”加速發(fā)展，越來(lái)越多的男性加入美妝內(nèi)容消費(fèi)陣營(yíng)。與19年上半年相比，男性對(duì)美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長(zhǎng)46%。相比美妝女性內(nèi)容消費(fèi)人群，關(guān)注美妝內(nèi)容的男性用戶多聚集在25歲左右的輕熟人群，61%美妝內(nèi)容消費(fèi)男性用戶是90后, 40%來(lái)自于一線和新一線城市，偏好以護(hù)膚為主，彩妝為輔。

2、年輕人VS輕熟美妝內(nèi)容消費(fèi)群體

Z世代人群作為網(wǎng)絡(luò)原住民，對(duì)線上內(nèi)容的獲取更加主動(dòng)，尤其是18歲以下的細(xì)分人群對(duì)于美妝相關(guān)的內(nèi)容興趣濃厚，正在全方位的關(guān)注美妝話題。

學(xué)生黨偏愛彩妝產(chǎn)品，整體看來(lái)20歲左右的年輕人更愛彩妝，唇妝、底妝、眼妝全包辦。在護(hù)膚功效方面，美白、祛痘和修復(fù)是學(xué)生黨的主要訴求，18歲以下人群對(duì)清潔和基礎(chǔ)護(hù)膚需求更高，20歲之后則開始逐步關(guān)注高階的護(hù)膚需求。整體來(lái)看，18歲以下美妝內(nèi)容消費(fèi)群體更偏好消費(fèi)門檻較低的歐美大眾&日韓泰大眾品牌，19-22歲的消費(fèi)者略偏愛歐美中高端品牌。但2020上半年，國(guó)貨大眾品牌搶占了國(guó)際品牌在年輕用戶中的內(nèi)容消費(fèi)份額。

與學(xué)生黨形成明顯的對(duì)比，相對(duì)成熟的群體更偏向于護(hù)膚保養(yǎng)和個(gè)人護(hù)理，也更注重保養(yǎng)的功效，精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養(yǎng)品，并且這個(gè)傾向隨年齡上升更加明顯。同時(shí)，這一群體對(duì)彩妝的選擇也更為慎重。23-27歲和國(guó)外用戶對(duì)于美妝內(nèi)容關(guān)注度增長(zhǎng)最快。

2020上半年開始，因長(zhǎng)期佩戴口罩，輕熟美妝內(nèi)容消費(fèi)群體對(duì)于美白和袪痘印的需求有明顯的增長(zhǎng)。在品牌關(guān)注度方面，該群體更偏愛歐美高奢及歐美中高端品牌，但2020上半年，國(guó)貨大眾品牌搶占了日韓品牌在輕熟美妝群體中的內(nèi)容消費(fèi)份額。

04 美妝品牌營(yíng)銷建議

1、建立用戶信任，實(shí)現(xiàn)“口碑眾創(chuàng)”。

品牌通過(guò)影響KOC(Key Opinion Consumer) 在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費(fèi)行為，用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌的口碑營(yíng)銷從與KOC共創(chuàng)逐步走向與KOC和消費(fèi)者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者的時(shí)代”；

1) 善用美妝創(chuàng)作者影響力矩陣，通過(guò)真實(shí)分享型和專業(yè)型內(nèi)容，更多維地引發(fā)更多用戶的興趣和關(guān)注；

2) 在人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代，結(jié)合社區(qū)美妝熱門話題，打造具有趣味性和互動(dòng)性的話題活動(dòng)，更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作潛力；

3) 結(jié)合小紅書特色分享式直播，從妝容教程、化妝步驟、答疑解惑等多維角度來(lái)直播分享不同美妝內(nèi)容。

小紅書美妝類直播優(yōu)質(zhì)博主如@愛臭美的狗甜兒,通過(guò)”真誠(chéng)專業(yè)不做作“的風(fēng)格贏得大量用戶的好感，屢屢刷新帶貨直播記錄。曾在韓國(guó)工作多年的專業(yè)化妝師@韓承浩LeoBeauty憑借專業(yè)的美護(hù)知識(shí)和真實(shí)測(cè)評(píng)積累了大量粉絲，成為小紅書知名的美妝男博主，同樣在帶貨直播領(lǐng)域也獲得巨大成功。

2、契合用戶習(xí)慣，把握精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

1) 護(hù)膚品類具有強(qiáng)周期性，在小紅書里，用戶對(duì)護(hù)膚各品類的需求呈現(xiàn)前置約一個(gè)季度的搜索心智。需把握用戶的周期性需求提前種草，強(qiáng)化主打成分的功效溝通；

2) 彩妝品類需把握節(jié)日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，結(jié)合熱門妝容凸顯產(chǎn)品亮點(diǎn)；

3) 把握用戶行為路徑，通過(guò)多種流量工具的組合鋪設(shè)引流渠道，擴(kuò)大和提升營(yíng)銷效果；

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