倪叔：“元宇宙”時代，看蒙牛如何玩轉(zhuǎn)虛擬IP營銷？

元宇宙的最大推動者扎克·伯格認(rèn)為“元宇宙是一個你親身體驗，而且可以看見實體的工具。元宇宙將接觸到10億人和數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)?！?/p>

全球眾多領(lǐng)域的企業(yè)都在紛紛涉足元宇宙，整體可以概括為兩個方面，一是實體數(shù)字化，二是數(shù)字實體化。

在這個可稱之為“元宇宙時代”的新浪潮中，國內(nèi)企業(yè)也多有“元動作”。

日前，蒙牛乳業(yè)在微博發(fā)布了一則信息，編號為“No.2022121”的新媒體運營“奶思”第一天上班了。這個簡單的信息背后實際映射出蒙牛乳業(yè)在元宇宙時代的虛擬IP營銷鏈路。

新知達(dá)人, “元宇宙”時代，看蒙牛如何玩轉(zhuǎn)虛擬IP營銷？

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這一鏈路同樣是承接體現(xiàn)了“實體數(shù)字化、數(shù)字實體化”的雙重特征，實體數(shù)字化表現(xiàn)為蒙牛乳業(yè)在生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈后端已深度全面實現(xiàn)了數(shù)字化，數(shù)字實體化則以奶思的誕生作為一個重要節(jié)點，在市場前端以數(shù)字化形式創(chuàng)新連接蒙牛與消費者。

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“奶思”的元宇宙初舞

其實，仔細(xì)分析之下，作為不斷在數(shù)智化方向上發(fā)力的蒙牛而言，如何能夠在前端讓更多消費者看見“變化中的蒙?！?？

這個命題注定了奶思的誕生。

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作為“元宇宙”初舞，奶思的現(xiàn)身表面看算不上多么驚艷，但其實反映了這樣一點：蒙牛的虛擬IP營銷很可能是一個細(xì)水長流的長期動作，后續(xù)可能還會有更多這樣的虛擬IP出現(xiàn)，從而形成一個矩陣式的虛擬IP營銷團隊。

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目前剛上班沒幾天的奶思已經(jīng)慢慢開始展現(xiàn)一些“虛擬營銷IP”的動作了，比如在微博上帶貨。言談舉止充分契合虛擬人的性格，與消費者初步建立起形象連接。

后續(xù)則會深入建立服務(wù)連接、營銷連接、市場連接。對應(yīng)地也會有更多的虛擬營銷動作和人設(shè)被建立起來。

事實上，蒙牛對于年輕消費者資產(chǎn)發(fā)掘向來不陌生，以前更多的動作是綜藝節(jié)目冠名，而進(jìn)入全面數(shù)字化時代，蒙牛的虛擬營銷IP也將更加深入，而與此對應(yīng)的其實是蒙牛正式開啟了市場前端全面數(shù)字化。

因為消費者前端不僅僅意味著承接企業(yè)的產(chǎn)能，也深刻反哺著企業(yè)的未來，而通過虛擬營銷IP與消費者建立新的連接，深層次的價值正在這里。就像李鵬程說的那樣：“乳業(yè)雖然是個古老的行業(yè)，但是在當(dāng)前消費需求多樣化的市場中，依然有企業(yè)可以通過在細(xì)分領(lǐng)域的深耕和差異化的競爭，找到新的賽道。”

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蒙牛已完成后端生產(chǎn)數(shù)字化

而看看蒙牛的實體數(shù)字化。

疫情下，蒙牛乳業(yè)依舊取得了亮眼的業(yè)績，而業(yè)績本身表明了蒙?！癋IRST”戰(zhàn)略的正確性與前瞻性。

“FIRST”戰(zhàn)略包括消費者至愛(First-Choice)、國際化(International)、更具責(zé)任感(Responsibility)、文化基因強大(Spirit)和數(shù)智化(Technology)五個維度。其中蒙牛數(shù)智化戰(zhàn)略中“T”戰(zhàn)略代表的就是蒙牛的實體數(shù)字化。

蒙牛的數(shù)智化，比通常人們印象中的“數(shù)字化”要深刻的多，用大白話來說，蒙牛的數(shù)智化是動真格的，真的在向數(shù)智化要產(chǎn)出、要效益。蒙牛集團執(zhí)行總裁李鵬程說：“一杯牛奶，包含了牧場、生產(chǎn)、物流的等等數(shù)據(jù)，總共有170兆的數(shù)據(jù)量，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷增加。”

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而在這背后，蒙牛的數(shù)智化不僅有常見的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，還有智能決策。這意味著數(shù)智化正在以一種外界咋舌的深度去補充甚至替代“人腦”。而蒙牛敢于這么做也不是趕時髦更不是冒險，而是源自多年來與數(shù)智化生產(chǎn)的全維度交互，沒有人比他們更了解在乳業(yè)領(lǐng)域內(nèi)數(shù)智化究竟已發(fā)展到了哪一步。

李鵬程說：“乳業(yè)橫跨三個產(chǎn)業(yè)，數(shù)智化應(yīng)用的想象空間巨大，但是任重而道遠(yuǎn)，需要產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的共同努力?！?/p>

2020年起，蒙牛正式開啟了數(shù)智化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在此之前，蒙牛已準(zhǔn)備了2年多。2018年蒙牛擴建IT團隊，從100人擴大到240多人，信息部的組織架構(gòu)也“大幅擴軍”，分成了穩(wěn)態(tài)的IT與敏態(tài)的DT組織兩大類，其中DT部分下設(shè)產(chǎn)品設(shè)計部、數(shù)智應(yīng)用部和智能算法部，初步形成了擁有應(yīng)用開發(fā)和算法開發(fā)自研能力的團隊。

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蒙牛走了一條真正的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，甚至不是那種聘請外部數(shù)據(jù)團隊來幫助自己轉(zhuǎn)型，而是親自下場，自己來干。如果非要給這種痛苦且漫長的選擇來找理由，大概率是因為乳業(yè)領(lǐng)域比其他行業(yè)更需要沉穩(wěn)、安全、可靠，交給誰都不如自己來干更可靠。

于是，蒙牛的堅持獲得了回報。如今回頭來看，蒙牛的數(shù)字化遵循兩點：一切業(yè)務(wù)數(shù)字化；一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是要參透業(yè)務(wù)的本質(zhì)，用數(shù)字化手段促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

蒙牛數(shù)字化藍(lán)圖涵蓋了全域消費者運營、全渠道運營、智慧研發(fā)、端到端智慧供應(yīng)鏈、數(shù)字工廠、數(shù)字奶源等環(huán)節(jié)。

一個一個來看：

原奶產(chǎn)業(yè)鏈上有“數(shù)字奶源智慧牧場”平臺

產(chǎn)銷計劃環(huán)節(jié)“智慧供應(yīng)鏈”系統(tǒng)

生產(chǎn)環(huán)節(jié)有“數(shù)字化工廠”

物流業(yè)務(wù)有“智能物流配送”平臺

渠道環(huán)節(jié)有“智網(wǎng)系統(tǒng)”

終端業(yè)務(wù)有“消費者大數(shù)據(jù)”

原奶產(chǎn)業(yè)鏈為例，蒙牛通過應(yīng)用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，激發(fā)數(shù)據(jù)價值，整合行業(yè)專家智能，形成一套牧場運營管理解決方案，為合作牧場穩(wěn)定經(jīng)營、可持續(xù)成長提供助力。

以智能工廠改造為例，蒙牛現(xiàn)有60多個工廠，蒙牛通過完整的數(shù)字化布局，有步驟地對工廠進(jìn)行數(shù)字化升級建設(shè)。對新建工廠，參照行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，包括大數(shù)據(jù)決策能力、端到端價值鏈最優(yōu)能力以及滿足客戶化定制等要求，把工廠數(shù)字化效應(yīng)拉滿。

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智能研發(fā)方面，蒙牛的研發(fā)數(shù)字化分為兩個方面，一是研發(fā)過程的數(shù)字化，在研發(fā)過程中部署了PLM項目管理系統(tǒng)，對研發(fā)過程中的文檔管理、項目管理、包裝管理、工藝管理等過程進(jìn)行系統(tǒng)支撐。另一部分是數(shù)字化研發(fā)，其原則是用戶導(dǎo)向。隨著消費者越來越注重個性化的營養(yǎng)健康，蒙牛會根據(jù)消費者需求實現(xiàn)快速定制，而模塊化的智能工廠則保證了柔性生產(chǎn)，從而最終滿足消息者需求。

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最后再說說供應(yīng)鏈。乳制品保質(zhì)期短、貨物又很重，智慧供應(yīng)鏈包含三個特征：平臺可視化，可感知，可調(diào)節(jié)。

供應(yīng)鏈端到端的可視化是數(shù)字化的基礎(chǔ)。首先對用戶的未來需求進(jìn)行預(yù)測，在更為準(zhǔn)確預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行排產(chǎn)。以前主要根據(jù)人工經(jīng)驗，預(yù)測準(zhǔn)確率只能達(dá)到40%左右，在引入自主研發(fā)的AI算法后，目前在KA渠道的預(yù)測準(zhǔn)確率已提高到70%左右。

目前，通過“數(shù)字化驅(qū)動+運營能力”的服務(wù)模式，蒙牛的智慧供應(yīng)鏈平臺已聯(lián)合了上下游生態(tài)圈中5000余家合作伙伴，正在逐步實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測的產(chǎn)銷協(xié)同。

乳業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，但蒙牛這家乳業(yè)企業(yè)卻通過數(shù)字化把自己打造成了高科技企業(yè)，并且不斷強化這一心智，堅持?jǐn)U展科技價值。就在去年11月，蒙牛集團正式啟動以“數(shù)智蒙牛向新而行”為主題的首屆“牛客松”創(chuàng)新技術(shù)大賽。短短一個月內(nèi)吸引了320支隊伍、上千名選手參與。最終31個入圍決賽的團隊于12月28日在京展開了決賽路演。這次大賽無疑將蒙牛的科技屬性推向了新的階段，一只“數(shù)字?！薄翱萍寂！遍_始發(fā)足狂奔。

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虛擬IP營銷的本質(zhì)是品牌前端數(shù)字化

其實從數(shù)字化的變化中，不難發(fā)現(xiàn)蒙牛是一個用數(shù)據(jù)做決策的企業(yè)，而通過數(shù)字化的方式則可以及時有效的在面對突發(fā)問題時，能夠?qū)υ械?span id="5xbi0ny" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式進(jìn)行重新布局調(diào)整，并迅速做出決策。正是這個原因，所以蒙牛的虛擬IP營銷不僅僅是“趕時髦”的“玩票”之舉，其背后實際上是對應(yīng)著企業(yè)生產(chǎn)運營、服務(wù)消費者的完整通路。

本質(zhì)上，虛擬IP營銷是品牌前端數(shù)字化的表象，如何將虛擬的東西可以實時被看見、被感知。也就是我們前面提到的“數(shù)字實體化”，而奶思小姐姐的出現(xiàn)則是將這個問題進(jìn)行具象化的表現(xiàn)，也更好的與消費者進(jìn)行溝通交流，減少了企業(yè)品牌與大眾間的距離感。

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能夠如此，離不開蒙?！跋M者第一第一第一”的核心價值觀，這也是蒙?！癋IRST”戰(zhàn)略中處于第一位的消費者至愛(First-Choice)戰(zhàn)略。

在前面提到蒙牛集團將信息部的組織架構(gòu)進(jìn)行了升級拓展，可見蒙牛已通過不斷發(fā)展融合，將數(shù)據(jù)應(yīng)用全面覆蓋公司全產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)。此外，蒙牛還依托業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，從頂層上設(shè)計了全方位的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，并明確了轉(zhuǎn)型的三大方向：與消費者的接觸模式、渠道合作模式及供應(yīng)鏈合作模式。

比如，在與消費者的接觸模式中，通過互聯(lián)網(wǎng)化用數(shù)字化引領(lǐng)與支撐，以虛擬人物奶思小姐姐與大家更緊密的溝通交流，就是其典型的應(yīng)用表現(xiàn)之一。在渠道合作模式方面，則從以前單純的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將渠道覆蓋面觸達(dá)更多受眾。在供應(yīng)鏈模式上，蒙牛將以往的公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，創(chuàng)造了“周期購”等產(chǎn)品，打造了實體與虛擬結(jié)合的“奶卡”等等。

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不僅如此，蒙牛特侖蘇還在近日發(fā)布了特侖蘇沙漠綠洲系列限量數(shù)字藏品NFT，足見其在消費者溝通等方面的不端探索。而這一切，都是為了服務(wù)消費者、探索消費者、與消費者共建一個完美新世界，李鵬程說：“滿足個性化的需求已經(jīng)成為消費品市場的新趨勢，乳制品也要為多樣化的需求提供定制化的產(chǎn)品，讓你的牛奶更懂你?！?/p>

更年輕的消費者，更豐富的數(shù)字化世界，一個欣欣向榮的蒙牛將為消費者帶來更加數(shù)智化、有創(chuàng)新的品牌價值。讓牛奶更懂消費者，也讓消費者更愛牛奶，愛這個可愛的數(shù)字化世界。