三四月是櫻花盛開的時(shí)節(jié)，伴隨而來的是龐大的櫻花季流量，但真正參與的小紅書品牌卻寥寥無幾。
618和雙11之外還有100多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，用戶難免感覺鈍化?。
節(jié)點(diǎn)營銷究竟應(yīng)該怎么做？我們總結(jié)了節(jié)點(diǎn)營銷的底層邏輯和2種打法?。
01 用戶行為習(xí)慣的喚醒，節(jié)點(diǎn)營銷的底層邏輯
為什么在節(jié)點(diǎn)營銷泛濫的今天，仍然有不少 用戶 仍然 愿意為營銷節(jié)點(diǎn)買單 呢？比如情人節(jié)、櫻花季，甚至是愚人節(jié)呢？
因?yàn)槊恳粋€(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的背后都暗藏著?用戶群體的自發(fā)行為習(xí)慣?。臨近情人節(jié)，用戶自然會(huì)意識(shí)到要給男女朋友購買禮物，共進(jìn)晚餐。這本身就是一個(gè)?天然的消費(fèi)場(chǎng)景?，品牌商家進(jìn)行營銷只是在提供?更多的消費(fèi)選擇?。
營銷節(jié)點(diǎn)的 自發(fā)行為習(xí)慣 是用戶 根深蒂固 的大腦記憶。年前 提倡就地過年 引發(fā)了廣泛的大眾熱議?；丶疫^年是中國人的傳統(tǒng)觀念，想要改變這種習(xí)慣需要強(qiáng)有力的客觀條件。
如果是選擇順應(yīng)行為習(xí)慣，為大眾提供回家過年的便利性和過年禮品，用戶思考的內(nèi)容就會(huì)從?要不要買?直接跳到?買什么?。相對(duì)單純?KOL營銷的心智塑造?，?節(jié)點(diǎn)營銷的心智喚醒?不僅成本更低，而且效果更加顯著。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，3月份小紅書種草筆記超過 846.66萬篇 ，其中關(guān)鍵詞“櫻花”的相關(guān)種草筆記篇數(shù)為 6.25萬 ，占全部種草筆記約 7% 左右，相當(dāng)于彩妝細(xì)分品類“口紅”相關(guān)種草 1.4倍 ，這樣的流量并不小。
但是投放關(guān)鍵詞“櫻花”商業(yè)筆記的品牌僅 118家 ，即 0.2% 的小紅書品牌對(duì)“櫻花季”進(jìn)行重點(diǎn)布局。
面對(duì)營銷節(jié)點(diǎn)的天然場(chǎng)景，為什么那么多品牌商家卻選擇束之高閣呢？因?yàn)?nbsp;頻繁的節(jié)點(diǎn)營銷 和 品牌之間的同質(zhì)化 ，導(dǎo)致用戶對(duì)于節(jié)點(diǎn)營銷的 感覺鈍化 ，需要更加深度和廣度觸達(dá)的才能 刺激用戶的消費(fèi)欲望 。
02 品牌跨界聯(lián)名，節(jié)點(diǎn)營銷聚合流量的有效方式
在流量時(shí)代，年輕人已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群。借助 明星影響力 為品牌引流成為跨界聯(lián)名的主要形式，隨處可見的明星廣告，案例不勝枚舉?？诩t一哥 李佳琦 與東方美妝 花西子 的之間故事，更是近期業(yè)內(nèi)津津樂道的話題。
但這么多的營銷節(jié)點(diǎn)都邀請(qǐng)明星代言是不合實(shí)際的。這時(shí)候 跨行業(yè)品牌合作不失為一種折中方案。 半畝花田 和其他六個(gè)品牌聯(lián)合的 小紅書櫻花季活動(dòng) 獲得了不錯(cuò)的產(chǎn)品曝光。
3月初，半畝花田、52TOYS 、瑞士SIGG水杯?、科沃斯機(jī)器人、小奧汀、SKG未來穿戴、九陽?等七大品牌聯(lián)合開啟櫻花季營銷，紛紛在品牌號(hào)主頁發(fā)布?櫻花季活動(dòng)?相關(guān)筆記，累計(jì)聲量（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享）突破?39萬?。
其中，半畝花田“櫻花”相關(guān)筆記聲量超過 10萬 ，在櫻花季活動(dòng)聯(lián)合營銷Z中，3月份投放的“櫻花”相關(guān)商業(yè)筆記位列小紅書品牌TOP3，為剛上市的兩款櫻花限定新品 乳霜 和 磨砂 提供了較高的小紅書曝光，并分別在半畝花田天貓旗艦店細(xì)分品類熱銷排名 TOP1 和 TOP2 。
追求?互換用戶群?實(shí)現(xiàn)?協(xié)調(diào)傳播的品牌跨界聯(lián)名形式?在?節(jié)點(diǎn)營銷?中的運(yùn)用值得思量。不同行業(yè)的跨界無疑會(huì)為品牌引流更多的看客，通過跨界強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，將這些看客中部分?轉(zhuǎn)化為自己品牌的忠實(shí)用戶。
淺層品牌跨界合作是低成本聚合流量的有效方式。但需要注意通過品牌的 購買用戶畫像 等數(shù)據(jù)是進(jìn)行品牌互換用戶群體前的匹配。減少 調(diào)性不符 和 頻繁的跨界 對(duì)品牌調(diào)性帶來沖擊，避免混淆消費(fèi)者特別是核心客戶對(duì)品牌已有的認(rèn)知。
03 打透一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)群體，節(jié)點(diǎn)營銷成就用戶行為習(xí)慣的復(fù)利
在品牌營銷過程中， 追求創(chuàng)新 似乎已經(jīng)成為了品牌共識(shí)。新的營銷概念能夠給用戶帶來 新的消費(fèi)刺激 ，短期內(nèi)確實(shí)能夠帶來不俗的轉(zhuǎn)化。但 從0到1冷啟動(dòng) 需要具有大量的心智塑造，而 節(jié)點(diǎn)營銷 完全可以是 從1到100的復(fù)利 。
年復(fù)一年行為習(xí)慣的心智喚醒，讓用戶形成慣性思維，將場(chǎng)景和品牌深度綁定。類似“怕上火喝XX”的?場(chǎng)景強(qiáng)化，遠(yuǎn)比去開發(fā)一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)來得?容易而高效?。
雅詩蘭黛是3月小紅書“櫻花”相關(guān)商業(yè)筆記 TOP1 品牌，櫻花水和櫻花微精華最早上市于2019年， 連續(xù)3年小紅書櫻花季營銷 都能見到她們的身影，春季補(bǔ)水保濕、油皮膚問題等 使用場(chǎng)景不斷深化 ，再借助 櫻花IP流量 布局相關(guān) 熱搜詞+品牌詞 ，連續(xù)多年的3月、4月份在雅詩蘭黛天貓旗艦店細(xì)分品類 熱銷前列 。
一個(gè)單品對(duì)同個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知。當(dāng)這個(gè)使用場(chǎng)景到來之時(shí)，在具體的細(xì)分領(lǐng)域用戶群體能夠 第一時(shí)間想起 便是成功的節(jié)點(diǎn)營銷。
打透一個(gè)場(chǎng)景，甚至打透一個(gè)人群，是節(jié)點(diǎn)營銷的高級(jí)打法。與其100多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的重在參與，不如挑選幾個(gè)契合品牌調(diào)性的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行深度營銷，讓時(shí)間成就 品牌營銷復(fù)利 。
再進(jìn)一步，可以通過 持續(xù)性的節(jié)點(diǎn)營銷 給用戶群體 傳遞和深化 品牌理念。內(nèi)外在2020年婦女節(jié)就喊出了“沒有一種身材，是微不足道的 ”的宣言，拍攝相關(guān)宣傳片，引發(fā)諸多共鳴，后在社交平臺(tái)上被引爆。今年3月的婦女節(jié)營銷，內(nèi)外“微而足道，無分你我”再次引起大眾關(guān)注。
這是教科書級(jí)的節(jié)點(diǎn)營銷打法，不僅延續(xù) 內(nèi)外 的 美不應(yīng)該被定義 的女性價(jià)值觀，更傳遞了 更懂女性 的品牌形象。不妨猜想下，內(nèi)外未來的營銷或許會(huì)出現(xiàn) 女性故事的征集 ，通過 為女性發(fā)聲 將品牌和女性深度綁定。
04 節(jié)點(diǎn)營銷總結(jié)
品牌應(yīng)該選擇打透20%的營銷節(jié)點(diǎn)，而不是100個(gè)多營銷節(jié)點(diǎn)的重在參與。建立品牌節(jié)點(diǎn)營銷和用戶之間的鏈路，要注意以下幾點(diǎn)：
- 節(jié)點(diǎn)營銷重在塑造行為，行為習(xí)慣×心智喚醒=節(jié)點(diǎn)營銷。
- 淺層跨界聯(lián)名是節(jié)點(diǎn)營銷高ROI的有效策略，但要注意不同行業(yè)品牌之間的調(diào)性契合和使用頻率。
- 深度打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)群體，通過持續(xù)性的節(jié)點(diǎn)營銷強(qiáng)化具體場(chǎng)景和品牌產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，甚至深度綁定品牌理念，實(shí)現(xiàn)品牌節(jié)點(diǎn)營銷復(fù)利增長(zhǎng)。
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