私域流量覺(jué)醒，小紅書品牌運(yùn)營(yíng)出路何在？

2020年，私域流量進(jìn)入飛速發(fā)展階段，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過(guò)微信、社群、小程序等玩法開(kāi)啟線上私域的運(yùn)營(yíng)，想借此突破流量困局，獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

01 引流、轉(zhuǎn)化、裂變

   公域蓄水為運(yùn)營(yíng)根本

品牌想要匯集自己的私域流量，必然先通過(guò)長(zhǎng)期的廣告、營(yíng)銷等行為建立知名度，吸引用戶關(guān)注，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，從而穩(wěn)固品牌私域流量，獲得流量主權(quán)，降低流量成本。

· 引流：無(wú)產(chǎn)品不營(yíng)銷，千瓜數(shù)據(jù)顯示，以“很少打廣告、專心做產(chǎn)品”為稱號(hào)的新晉國(guó)貨之光「至本」品牌在去年10月1日至12月30日期間在小紅書相關(guān)筆記為1382篇，同比上一周期增長(zhǎng)13.74%，互動(dòng)總量34.22萬(wàn)，同比上一周期增長(zhǎng)了33.43%。

從相關(guān)種草筆記數(shù)據(jù)趨勢(shì)可以看到，品牌筆記10月初和12月初的增長(zhǎng)曲線最高，而這一時(shí)間點(diǎn)正對(duì)應(yīng)著淘寶雙十一和天貓雙十二營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，可見(jiàn)無(wú)論品牌的定位、大小如何，通過(guò)平臺(tái)投放廣告來(lái)獲取流量和品牌關(guān)注度都是品牌營(yíng)銷的必要選擇。

· 轉(zhuǎn)化：競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，獲取流量之后的轉(zhuǎn)化率直接影響到品牌的生存發(fā)展，好的產(chǎn)品體驗(yàn)、卓越的用戶服務(wù)、優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為用戶轉(zhuǎn)化的來(lái)源。

近年來(lái)，「喜茶」憑借新中式茶飲、打破用粉末勾芡的傳統(tǒng)奶茶印象，名氣一路攀升，成為年輕群體中不可或缺的茶飲品牌。

在大量流量曝光之后，喜茶不斷實(shí)踐著跨界聯(lián)名、社區(qū)活動(dòng)等新鮮玩法，保持產(chǎn)品的更新?lián)Q代，快速抓住消費(fèi)者年輕、個(gè)性、敏感的心理訴求，憑借差異化和高顏值增加了老用戶的粘度，并觸達(dá)到合作品牌的用戶群體，擴(kuò)大了自己的私域流量。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，喜茶在小紅書美食飲品品牌號(hào)排行榜月榜中穩(wěn)定排名第三，僅次于李子柒品牌和日食記，雖然品牌號(hào)粉絲總數(shù)較低，但品牌筆記平均評(píng)論為這兩個(gè)品牌的4-5倍，用戶的參與度更高。

· 裂變：常見(jiàn)的裂變營(yíng)銷方式有裂變、分銷、求助、測(cè)試、打卡、禮物、抽獎(jiǎng)等，例如以拼團(tuán)為代表的拼多多，裂變活動(dòng)的框架基本以這個(gè)公式呈現(xiàn)：

裂變=存量（種子用戶）+福利+海報(bào)+分享流程

如何通過(guò)私域流量留住付費(fèi)用戶，提高其購(gòu)買量或購(gòu)買頻次，為品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)的傳播和增長(zhǎng)？

「完美日記」的私域運(yùn)營(yíng)可謂是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，首先，完美日記會(huì)通過(guò)添加微信好友領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿，利用自動(dòng)化回復(fù)提高運(yùn)營(yíng)效率。

其次，便是打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，引導(dǎo)用戶進(jìn)群，并在群用戶中配置一些水軍號(hào)和大家討論化妝心得，真實(shí)活躍的形象和表達(dá)方式讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和購(gòu)買意愿，最后再把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，實(shí)現(xiàn)最終的復(fù)購(gòu)行為。

2020年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少利用私域流量成功打破瓶頸并且起死回生的品牌，如西貝、太平鳥(niǎo)、和護(hù)膚品牌「林清軒」。

受疫情影響，2020年1月林清軒品牌業(yè)績(jī)崩盤，幾乎臨近破產(chǎn)邊緣。CEO孫來(lái)春立馬決定將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，根據(jù)之前有的用戶聯(lián)系方式記錄，給顧客發(fā)護(hù)膚知識(shí)、與客戶交流解答問(wèn)題，尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。

為了擴(kuò)寬客戶渠道，孫來(lái)春親自上陣，帶著公司400多名員工開(kāi)始直播帶貨，首播便有6萬(wàn)人觀看，完成40萬(wàn)的業(yè)績(jī)，一個(gè)星期的時(shí)間，林清軒店均業(yè)績(jī)上漲了40%。

首戰(zhàn)告捷后，林清軒繼續(xù)大力開(kāi)拓線上市場(chǎng)，還與頂流帶貨主播薇婭、李佳琦進(jìn)行合作，截至目前，林清軒的自有主播、遍布全國(guó)的1600多名導(dǎo)購(gòu)以及合作主播共進(jìn)行了近十萬(wàn)多場(chǎng)直播，累計(jì)超3億人次觀看，成功實(shí)現(xiàn)品牌逆襲。

02 “套路得人心”

  用戶關(guān)系為私域流量核心

私域流量的背后，是一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的消費(fèi)者，而私域流量的最高境界，就是一個(gè)有血肉、生活、感情的專家+好友。

品牌做私域要以用戶思維為主，重視每一個(gè)顧客的價(jià)值，并不斷通過(guò)標(biāo)簽化，提供他們想要的產(chǎn)品和內(nèi)容，延續(xù)生命周期，達(dá)到持續(xù)的裂變和復(fù)購(gòu)。

至本的客戶服務(wù)和產(chǎn)品理念一直備受消費(fèi)者的稱贊，在客戶咨詢時(shí)，至本的客服不會(huì)一味的推薦產(chǎn)品，而是會(huì)去了解客戶的護(hù)膚需求，根據(jù)客戶的皮膚情況給出建議，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到個(gè)性化定制服務(wù)的被重視感。

至本對(duì)快遞包裝的處理也是細(xì)節(jié)滿滿，可直接撕開(kāi)的快遞盒、贈(zèng)送的防隱私泄露貼紙和開(kāi)封日期貼紙，以及快遞盒改造成收納盒的設(shè)計(jì)讓每一個(gè)收到快遞的用戶感受到品牌的用心和溫暖，同時(shí)傳承了品牌環(huán)保、至簡(jiǎn)的理念。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書素人“拉面大王”發(fā)布的至本開(kāi)箱筆記獲得了7290個(gè)點(diǎn)贊，“至本”、“收納盒”、“客服”等評(píng)論占據(jù)了評(píng)論熱詞榜單。可見(jiàn)至本圍繞人做價(jià)值傳遞的服務(wù)和理念，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分用戶的深度種草，為品牌私域流量的搭建起到了奠基作用。

品牌間的競(jìng)爭(zhēng)最終都要回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)者。在私域運(yùn)營(yíng)體系中，建立起與用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈接，通過(guò)創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)，促成復(fù)購(gòu)與提高客單價(jià)，成為品牌的核心優(yōu)勢(shì)所在。

03 降本提效

   數(shù)據(jù)工具賦能運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在跨平臺(tái)、組合玩法、媒介多變的當(dāng)下，數(shù)據(jù)成為指引私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)化的最有力武器，如何利用數(shù)據(jù)工具節(jié)省成本打造品牌？必須回歸私域流量本質(zhì)，即用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

品牌投放需要關(guān)注你的用戶是誰(shuí)，她們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品，同時(shí)去經(jīng)營(yíng)你的用戶，對(duì)這些顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理，并且根據(jù)標(biāo)簽提供給用戶相應(yīng)的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，讓她們信任你的品牌，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化和裂變。

千瓜數(shù)據(jù)作為市面上率先推出的針對(duì)小紅書數(shù)據(jù)分析服務(wù)的平臺(tái)，收錄超過(guò)500萬(wàn)小紅書賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容分類、賬號(hào)等級(jí)等多重條件，為品牌提供達(dá)人投前篩選、價(jià)格和數(shù)據(jù)追蹤、達(dá)人評(píng)估、管理與策略優(yōu)化，幫助品牌了解達(dá)人的粉絲畫像和賬號(hào)質(zhì)量，提高投放效率。

達(dá)人優(yōu)選之外，千瓜還覆蓋了小紅書平臺(tái)筆記、品牌投放、直播等數(shù)據(jù)分析，提供競(jìng)品投放、營(yíng)銷效果追蹤、輿情監(jiān)控等數(shù)據(jù)服務(wù)，讓品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)用戶的變化不斷迭代和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)投放、快速獲得增長(zhǎng)。

未來(lái)幾年，數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)必然是抓住私域流量的殺手锏，擅用數(shù)據(jù)工具，從觀察流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)開(kāi)始，建立品牌思維，進(jìn)行客戶分析、洞察、規(guī)劃管理，為私域流量做好積累和運(yùn)營(yíng)。

04總結(jié)

品牌私域流量構(gòu)建能夠獲得線性增長(zhǎng)的用戶群體，這些群體也將成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，讓品牌的增長(zhǎng)更加健康穩(wěn)定。

· 引流、轉(zhuǎn)化、裂變?nèi)攮h(huán)環(huán)相扣，品牌私域運(yùn)營(yíng)必須拋棄單點(diǎn)思維，細(xì)化落地實(shí)操的方法和技巧，打造完整的私域閉環(huán)。

· 洞察私域底層邏輯：用戶關(guān)系為私域流量的核心， 品牌通過(guò)創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)建立鏈接，成為品牌的核心優(yōu)勢(shì)所在。

·?數(shù)據(jù)越多，能看到和產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就越多，擅用數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

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