內(nèi)容社區(qū)站上資本風(fēng)口，頻傳上市的小紅書仍直面社區(qū)與商業(yè)化的博弈

近期，市場上屢次傳出生活方式社區(qū)平臺(tái)小紅書將要赴美上市的消息，小紅書官方對(duì)此的態(tài)度從明確否認(rèn)到不予置評(píng)，與剛剛向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交首次IPO申請(qǐng)的喜馬拉雅如出一轍，不免引發(fā)外界諸多猜測。

實(shí)際上，今年快手、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品和平臺(tái)相繼上市，早已在業(yè)內(nèi)掀起了一股“內(nèi)容社區(qū)上市風(fēng)潮”。雖然小紅書官方暫時(shí)還未承認(rèn)IPO一事，但人們?nèi)詫?duì)小紅書登陸美股市場抱有極大期待。

在內(nèi)容社區(qū)備受資本青睞的背景下，無論上市與否，對(duì)小紅書而言，其始終面臨著和快手、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)一樣的挑戰(zhàn)，即如何破解社區(qū)與商業(yè)化之間互相博弈的難題。

內(nèi)容社區(qū)站上資本風(fēng)口，快手知乎B站之后小紅書頻傳上市

早在今年3月底，美國科技媒體The Information援引知情人士消息報(bào)道稱，小紅書計(jì)劃在2021年赴美上市，公司估值在上市后約為100億美元。而且，小紅書已與幾家銀行討論其上市計(jì)劃，但具體上市時(shí)間和規(guī)模尚未確定。

彼時(shí)，小紅書官方對(duì)記者回應(yīng)稱“公司暫無IPO計(jì)劃”。不過在同一時(shí)間，小紅書向外界確認(rèn)了一則高管履職的信息；前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤胄〖t書，擔(dān)任公司CFO一職，負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理及內(nèi)控等工作。

業(yè)內(nèi)人士指出，縱觀多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市歷程，大多公司在上市前都會(huì)經(jīng)歷高層調(diào)整，而其中CFO這一關(guān)鍵職位的變動(dòng)或優(yōu)化往往意味著企業(yè)已開始在為后期上市提前做準(zhǔn)備。

一個(gè)月后，路透社旗下IFR援引知情人士消息報(bào)道，小紅書計(jì)劃在2021年中旬赴美IPO，籌資約5億至10億美元。據(jù)該知情人士透露，小紅書正在與高盛和摩根士丹利就計(jì)劃中的上市進(jìn)行合作，目前已秘密提交上市申請(qǐng)。

面對(duì)與上個(gè)月相似的傳聞，小紅書官方的回應(yīng)口徑從上次的“暫無IPO計(jì)劃”變成了“不予置評(píng)”。無獨(dú)有偶，曾多次傳出上市消息的喜馬拉雅也曾先后給出“目前未有明確上市計(jì)劃”、“不予置評(píng)”的回應(yīng)，但其日前已向SEC提交了首次IPO申請(qǐng)，準(zhǔn)備在紐交所掛牌上市。

此外，從大環(huán)境來看，今年以來，快手、知乎、B站等內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品和平臺(tái)相繼上市，在業(yè)內(nèi)掀起了一股“內(nèi)容社區(qū)上市風(fēng)潮”，也進(jìn)一步加深了人們對(duì)小紅書上市的期許。

據(jù)悉，定位于“內(nèi)容社區(qū)及社交平臺(tái)”的快手于今年2月5日在港交所首次掛牌交易，公司股價(jià)當(dāng)日開盤便暴漲193.913%。中國最大的在線問答類社區(qū)平臺(tái)“知乎”和最大的年輕人文化社區(qū)平臺(tái)“B站”緊隨其后，分別在3月26日、3月29日登陸美國、香港資本市場，其中知乎為首次上市、B站為回港二次上市。不過，在中概股大幅回調(diào)的環(huán)境下，知乎和B站均遭遇了上市首日即破發(fā)的境遇。

“小紅書暫時(shí)否認(rèn)IPO計(jì)劃，不排除只是個(gè)緩兵之計(jì)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事情瞬息萬變，即便PR團(tuán)隊(duì)否認(rèn)也不代表就一定不存在任何變數(shù)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱，今年內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)成為資本市場的“香餑餑”，踩上這輪風(fēng)口的小紅書進(jìn)行資本運(yùn)作也不讓人意外。

內(nèi)容“抖音化”趨勢明顯，仍面臨內(nèi)容監(jiān)管考驗(yàn)

小紅書成立于2013年，最初憑借業(yè)內(nèi)鮮見的PDF版海外購物指南打入信息分享領(lǐng)域并一炮而紅，吸引了一批種子用戶。但這種相對(duì)靜態(tài)的信息攻略很難與用戶形成互動(dòng)，導(dǎo)致用戶粘性不強(qiáng)。于是，小紅書在2013年年底上線“小紅書購物筆記”App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容的分享社區(qū)，帶來一波用戶的爆發(fā)式增長。

此后，小紅書成了年輕用戶喜愛的“種草”社區(qū)，用戶分享的內(nèi)容日益增多、覆蓋領(lǐng)域更廣，小紅書開始有意促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容多元化發(fā)展。隨著用戶量增長、粘性增強(qiáng)，用戶購買的需求也日益旺盛。為了解決這一痛點(diǎn)，小紅書于2014年10月上線了跨境購物板塊“福利社”，以B2C自營模式完成向“社區(qū)+電商”功能的升級(jí)，形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

天眼查APP顯示，小紅書成立至今累計(jì)經(jīng)歷了5輪融資，背后資方除了阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)，其商業(yè)價(jià)值可見一斑。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》2020年3月報(bào)道，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，不過小紅書方面對(duì)此不予置評(píng)。

在用戶層面，據(jù)了解，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中90后用戶占比70%。另據(jù)易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬，與2020年1月相比，月活增長超過70%、日活增長一倍。

目前小紅書社區(qū)的內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，用戶基于興趣形成互動(dòng)，分享內(nèi)容的方式也從過去簡單的圖文變成以短視頻為主的形式，內(nèi)容分享“抖音化”趨勢日益明顯。

毋庸置疑，以UGC模式為主的內(nèi)容奠定了小紅書內(nèi)容社區(qū)的基因，無疑是小紅書的發(fā)展根基，伴隨著用戶規(guī)模的不斷增長與頻繁互動(dòng)，小紅書社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)已逐步成型。

與大多UGC內(nèi)容社區(qū)一樣，蓬勃發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)讓小紅書開始重視內(nèi)容監(jiān)管與治理。2019年，小紅書就在平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則、用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施，甚至推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制；2020年，小紅書曾多次啟動(dòng)生態(tài)專項(xiàng)治理行動(dòng)，以及重點(diǎn)針對(duì)虛假推廣行為的 “啄木鳥”計(jì)劃。

近兩年，小紅書在內(nèi)容治理、打擊黑灰產(chǎn)方面可謂是不遺余力，也取得一定成效。從今年3月小紅書嚴(yán)打“炫富”專項(xiàng)治理的結(jié)果來看，此次專項(xiàng)共封禁賬號(hào)2371個(gè)。但內(nèi)容監(jiān)管難度隨著平臺(tái)內(nèi)容量的激增而不斷增加，小紅書至今也不可避免地面臨著內(nèi)容監(jiān)管帶來的考驗(yàn)。

社區(qū)與商業(yè)化的平衡難題

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，幾乎所有的社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)都不可避免地遇到這樣一個(gè)問題，即社區(qū)與商業(yè)化之間相互博弈：平臺(tái)商業(yè)化的提速往往是以犧牲部分社區(qū)氛圍為代價(jià)，而平臺(tái)若想堅(jiān)守原有的社區(qū)氛圍，則會(huì)反過來束縛商業(yè)化。

小紅書自然也不例外?；仡櫺〖t書的成長歷程，其自誕生以來便不斷進(jìn)化，完成了從購物攻略到社區(qū)、再到“社區(qū)+電商”的迭代。其中，社區(qū)屬性是小紅書生存的根基，電商屬性則承載了小紅書商業(yè)化的重任，二者相互獨(dú)立、相輔相成，卻也存在著平衡難題。

從商業(yè)化角度看，小紅書自2014年推出跨境購物板塊“福利社”后便開始發(fā)力電商，并嘗試依靠電商業(yè)務(wù)打通商業(yè)化路徑。在依靠電商變現(xiàn)的過程中，小紅書走過了從直營跨境電商到引入第三方品牌商家的道路。

據(jù)記者了解，目前，小紅書商城的業(yè)務(wù)條線大體可分為平臺(tái)自營和品牌旗艦兩大類。跟國內(nèi)主流的電商平臺(tái)相比較，小紅書的這種業(yè)務(wù)模式更接近京東、蘇寧。

“單看電商功能的話，小紅書商城與電商巨頭們相比，無論是在SKU、供應(yīng)鏈還是物流等方面都處于相對(duì)弱勢的地位，沒有多大的競爭優(yōu)勢。更何況，巨頭們也都慢慢搭建了自己的內(nèi)容分享板塊。”一位不愿具名的分析師稱，而小紅書一旦缺少社區(qū)屬性的支撐，與巨頭的差距只會(huì)變得更遠(yuǎn)。

這顯然對(duì)小紅書社區(qū)的內(nèi)容提出了更高的要求。眾所周知，社區(qū)本質(zhì)上是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，小紅書社區(qū)的內(nèi)容主要依靠UGC模式，即以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主。相比PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），UGC降低了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，有利于吸引更多用戶參與，并增強(qiáng)用戶互動(dòng)，進(jìn)而豐富平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)小紅書來說，更為豐富的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生態(tài)便意味著掌握更為優(yōu)質(zhì)的流量，在此基礎(chǔ)上通過電商來變現(xiàn)自然是水到渠成的一件事。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，判斷一個(gè)內(nèi)容社區(qū)能否持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵在于其內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)是否能形成一個(gè)良性、穩(wěn)定的閉環(huán)。從這個(gè)角度看，用戶在小紅書上不僅能瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，還能在遇到心儀的商品時(shí)通過該平臺(tái)下單購物，完成從種草到拔草的過程，已然形成了從內(nèi)容到電商的一個(gè)較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

不過，艾媒咨詢分析師指出，小紅書在購物推薦方面有著較好的基礎(chǔ)，使得其用戶粘性也相對(duì)較高。但與淘寶、京東相比，小紅書的商品類別豐富度有所欠缺、有可能出現(xiàn)小紅書平臺(tái)用戶購物筆記推薦的商品，無法在小紅書商城購買，而需要轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買的情況。因此，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和品類管控，是小紅書發(fā)揮用戶優(yōu)勢，與淘寶、京東等電商平臺(tái)競爭的關(guān)鍵。

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