星麥云商創(chuàng)始人呂曄：抖音內(nèi)容生態(tài)下，企業(yè)如何打出數(shù)字化增量

7月15日消息，在今日舉辦的“長(zhǎng)三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨億邦未來零售數(shù)字化大課”上，星麥云商創(chuàng)始人兼CEO呂曄發(fā)表了題為《抖音內(nèi)容生態(tài)下，企業(yè)如何打出數(shù)字化增量》的演講。

演講中，呂曄先系統(tǒng)的介紹了抖音的特性，然后講解了抖音內(nèi)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的兩個(gè)方向：橫向數(shù)字化和縱向數(shù)字化。他指出，抖音為整個(gè)零售帶來新的四個(gè)變化：新機(jī)會(huì)、新潛能、新運(yùn)營(yíng)、新閉環(huán)。在呂曄看來：“大家為什么很多企業(yè)做抖音還比較吃力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商形成一套固有的方法論在內(nèi)容電商生態(tài)已經(jīng)不再適用。以搜索電商為主要形態(tài)的傳統(tǒng)電商已經(jīng)十多年了，核心還是爆款邏輯，打法讓大家的思維已經(jīng)固定。而內(nèi)容電商，是另外一套全新的方法論和體系，要丟掉以前所有的經(jīng)驗(yàn)，重新來看。”

呂曄最后總結(jié)了什么是抖音中的見效。他認(rèn)為：品牌通過體系化的方法論以及建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)自播流量形成穩(wěn)定的供給，形成一個(gè)穩(wěn)定的銷售盤，就是見效。

據(jù)悉，長(zhǎng)三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨億邦未來零售數(shù)字化大課于2021年7月15日在常熟國(guó)際飯店舉行，峰會(huì)以“見效”為主題，從品牌見效、用戶見效、產(chǎn)品見效等三大維度，數(shù)字化賦能企業(yè)的增長(zhǎng)之路，為廣大從事零售的電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為呂曄的演講實(shí)錄：

大家下午好！

下午大家應(yīng)該聽的很累，我先問大家?guī)讉€(gè)問題：第一，大家有做品牌自播的舉個(gè)手；第二，大家做品牌自播嘗試之后，已經(jīng)放棄的舉手。短短一年時(shí)間，品牌自播已經(jīng)出現(xiàn)了還沒有進(jìn)場(chǎng)、正在做的、還有已經(jīng)退場(chǎng)的，這個(gè)行業(yè)變化確實(shí)非?？?。

星麥云商是專注在內(nèi)容生態(tài)為企業(yè)提供短視頻直播等運(yùn)營(yíng)SaaS服務(wù)的公司，我本人也是做了十幾年企業(yè)數(shù)字化的二次創(chuàng)業(yè)者，所以星麥云商能夠更容易結(jié)合過往數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)和新時(shí)代的需求形成比較體系化數(shù)字化輸出的公司。今天我們?yōu)槭裁磫柎蠹覄偛诺膸讉€(gè)問題，我相信今天大家看待抖音或者進(jìn)入抖音的一個(gè)核心原因是因?yàn)橛袃蓚€(gè)：第一，我們看到我們同行做抖音賺錢了，所以我進(jìn)去；第二，行業(yè)太熱，整個(gè)行業(yè)都在培訓(xùn)抖音，我也要試一下。

所以，今天我們會(huì)首先要解決一個(gè)可能大家目前還比較模糊的點(diǎn)，抖音對(duì)于我們到底是什么，我今天會(huì)花一半的時(shí)間介紹一下我們對(duì)抖音的理解，第二部分才講數(shù)字化的能力。

第一部分，星麥云商給馬蹄社開了專題課已經(jīng)講了一部分，希望大家當(dāng)復(fù)習(xí)就可以了，沒有聽過的大家可以聽一下，對(duì)大家對(duì)抖音生態(tài)的認(rèn)知會(huì)非常有幫助。

抖音為整個(gè)零售帶來了新的四個(gè)變化：新機(jī)會(huì)、新潛能、新運(yùn)營(yíng)、新閉環(huán)。大家看待抖音的時(shí)候，很多品牌進(jìn)入抖音的時(shí)候非常盲目，原因是大家將抖音直播看的和淘寶直播很像，會(huì)和快手直播相比、和淘寶直播相比。但是抖音和淘寶直播、快手直播相比是完全不一樣的生態(tài)，具備完全不同的方法和邏輯，而且在我們看來，它是目前來說品牌最適合經(jīng)營(yíng)的生態(tài)。

我們依次展開來講：

一、新的機(jī)會(huì)：通過看最近幾年各大APP平臺(tái)占用用戶時(shí)長(zhǎng)的變化，阿里生態(tài)在最近幾年當(dāng)中占用用戶的時(shí)長(zhǎng)基本上沒有變化，抖音和快手增長(zhǎng)速度非?？?，加起來占用用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)接近10個(gè)點(diǎn)，誰下降了？騰訊系A(chǔ)PP下降了，所以這邊會(huì)有一個(gè)和大家以前認(rèn)知非常不同的觀點(diǎn)。因?yàn)樵S多人認(rèn)為做抖音直播會(huì)不會(huì)導(dǎo)致我淘寶直播和存量生意下降，其實(shí)不會(huì)，沒有這種可能。因?yàn)樵诮裉於兑艉涂焓终加糜脩舻臅r(shí)間是占用了原本用戶刷朋友圈還有聊天的時(shí)間，而不是占用了原本購物的時(shí)間，這個(gè)大家一定要清楚。所以，從這個(gè)點(diǎn)來講，相對(duì)于傳統(tǒng)電商來講，抖音電商給所有品牌帶來的是增量。

再從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來說，我們講今天的抖音帶來的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？其實(shí)傳統(tǒng)電商中用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么，我們一直叫做搜索電商按需購物，后來淘寶也做內(nèi)容，有了有好貨、必買清單、淘寶直播，但是整個(gè)淘系當(dāng)中所有內(nèi)容平臺(tái)覆蓋的依然叫做計(jì)劃型消費(fèi)，就是我想花錢。想花錢，打開手淘。我想花錢我有可能知道我要買什么，我也有可能不知道我要買什么，這就分成計(jì)劃性消費(fèi)中的有目的和無目的之分。我是非常典型的計(jì)劃型無目的消費(fèi)人群，經(jīng)常打開淘寶點(diǎn)開有好貨來刷，看看有什么好東西，有喜歡的就買。

但是抖音不一樣，抖音首先是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這些用戶壓根沒有想花錢，連花錢的動(dòng)機(jī)都沒有，所以我們把它稱之為非計(jì)劃型消費(fèi)，他壓根沒有想花錢。當(dāng)他看到一定的內(nèi)容產(chǎn)生了沖動(dòng)，把原本不打算打開的錢包打開了，現(xiàn)在的人都是移動(dòng)購物，沒有忘記帶錢包的可能性，消費(fèi)如此便利，沖動(dòng)購買順利完成。

這里簡(jiǎn)單說下大家提到的退貨率高的問題，的確很高，在今天服飾行業(yè)當(dāng)中的直播退貨率大概在40%-70%，但是大家也不要害怕，因?yàn)橐环矫嬖S多退貨發(fā)生在發(fā)貨前。另外一方面，要接受抖音內(nèi)就是沖動(dòng)消費(fèi)，這要保持很長(zhǎng)時(shí)間的常態(tài)。

二、新的潛能：這邊從用戶價(jià)值來說，今天好幾位嘉賓分享了關(guān)于私域的運(yùn)營(yíng)，我們今天會(huì)覺得抖音這個(gè)生態(tài)的用戶是不是沒有價(jià)值，過來以后是不是只能做增量，不能做復(fù)購。抖音當(dāng)中如果按照原生購物動(dòng)機(jī)的復(fù)購絕對(duì)沒有，你要說我打開抖音要回來買東西，沒有這回事。但是抖音內(nèi)實(shí)際復(fù)購非常高。我們看一個(gè)示例，在一個(gè)品牌所有的存量客戶當(dāng)中多次購買的客戶占比極高，甚至高于天貓，為什么？為什么發(fā)生這樣的現(xiàn)象？因?yàn)槎兑羯鷳B(tài)當(dāng)中一個(gè)品牌接觸客戶的機(jī)會(huì)太多了，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，高到什么程度，我們看數(shù)字，抖音今天是6億日活，90分鐘在線，淘寶不公布在線時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人買完就走，所以大概2.5億日活，就算10分鐘，這就是20多倍的接觸能力。同時(shí)，短視頻直播比圖文形態(tài)又具備更高密度的信息量，所以和客戶接觸量極高。所以，在抖音當(dāng)中具備非常強(qiáng)的客戶復(fù)購能力，這些不是主動(dòng)復(fù)購，它是被內(nèi)容拉回來的。所以，抖音內(nèi)的用戶價(jià)值實(shí)際從產(chǎn)出來說很高。

三、新的運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)是關(guān)系到大家為什么今天做抖音覺得很吃力，做一下做不起來就放棄了，因?yàn)榇蠹矣泄逃兴季S，大家做傳統(tǒng)電商已經(jīng)形成一套固有的方法論，傳統(tǒng)電商已經(jīng)10多年了，還是爆款邏輯，10年打法大家思維已經(jīng)固定了，而今天的內(nèi)容電商，或者真正的直播電商，它其實(shí)是另外一套全新的方法論和體系，和過去完全不同，天翻地覆，甚至說直接可以丟掉以前所有的經(jīng)驗(yàn)就可以了，重新來看。

這種變化是什么東西引起的？實(shí)際上就是在于它的算法邏輯的不同，當(dāng)然它和天貓有巨大的相同的點(diǎn)，抖音和天貓是中心化的流量平臺(tái)，就是流量都屬于平臺(tái)的，平臺(tái)通過一定的算法將流量分發(fā)給在里面經(jīng)營(yíng)的B端商戶，這是它的底層邏輯。但是，差異在什么地方，差異在分發(fā)算法的不同，為什么我們覺得算法既然都是平臺(tái)的，為什么要在這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中干？原因是因?yàn)?，只有中心化的流量平臺(tái)我們才有可能通過運(yùn)營(yíng)的方法去匹配它的算法，非中心式的流量平臺(tái)是不行的，比如說微信，微信是典型的非中心化平臺(tái)，微信先有好友才有賣東西。但是大家應(yīng)該都聽說過，抖音可以0粉絲開直播，只要內(nèi)容做的好，也可以賣的很好。

抖音的流量分發(fā)的算法簡(jiǎn)單理解是什么？就是有一些人對(duì)某個(gè)內(nèi)容感興趣就會(huì)把這個(gè)內(nèi)容推送給這些人相似標(biāo)簽的人，這就是它的算法。反饋到數(shù)據(jù)上就是經(jīng)常說的停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)等。為什么淘寶直播不用有節(jié)奏的播，都是平播，因?yàn)榱髁亢椭辈ラg表現(xiàn)沒有關(guān)系，流量先進(jìn)入到店鋪再進(jìn)入到直播間。而抖音不一樣，抖音需要通過不斷的內(nèi)容調(diào)整讓大量的人留在直播間當(dāng)中，讓系統(tǒng)認(rèn)為我這個(gè)直播間是觀眾感興趣的直播間，這就是抖音當(dāng)中運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

運(yùn)營(yíng)體系、運(yùn)營(yíng)方法完全變了，這是新運(yùn)營(yíng)。

四、新的閉環(huán)：這個(gè)更加重要了，為什么今天要做抖音這個(gè)生態(tài)，為什么ALL IN抖音生態(tài)當(dāng)中？原因很簡(jiǎn)單，就是我們要看AIPL的鏈路，抖音生態(tài)是我們今天看來在中國(guó)乃至世界上唯一一個(gè)AIPL全鏈路閉環(huán)的平臺(tái)，AIPL的概念是阿里提出的，是講一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中就是基于四層關(guān)系做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從消費(fèi)者認(rèn)知，到引發(fā)興趣，到讓他購買，最后到讓他忠誠(chéng)做私域、做深度價(jià)值。但是突然我們發(fā)現(xiàn)，只有抖音平臺(tái)這四層關(guān)系在抖音都可以實(shí)現(xiàn)。A是做認(rèn)知，毫無疑問，抖音是中國(guó)最優(yōu)秀的數(shù)字化廣告平臺(tái)，做品宣絕對(duì)繞不開它；I興趣，抖音底層推薦邏輯就是基于興趣推薦；P就是購買，抖音小店已經(jīng)完成了這個(gè)任務(wù)，L就是忠誠(chéng)，或者說私域。私域是什么，私域在我看來，核心就是確定性觸達(dá)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天抖音的粉絲團(tuán)等能力，已經(jīng)具備了確定性觸達(dá)的能力，只要你加入了粉絲團(tuán)，你刷到這個(gè)直播間的內(nèi)容是很確定的。所以，抖音完成了公域到私域的閉環(huán)。

總結(jié)一下，今天抖音非常匹配四個(gè)點(diǎn)：通過剛才四個(gè)“新”，能夠獲得非常巨大的增量，規(guī)模大、可運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、可沉淀。大家剛才說自己做抖音很難，我們來看這個(gè)女裝，10月份開始到現(xiàn)在386場(chǎng)直播，GMV總計(jì)4.99億，這就是抖音的潛力。在今天抖音到底做的怎么樣，大家表面上看上去量很小，但是大家看看抖音多少個(gè)直播間日銷可以做到10萬以上，非常多，尤其在服飾領(lǐng)域。而要達(dá)到這個(gè)量級(jí)的傳統(tǒng)電商的店鋪，其實(shí)比較少的。

當(dāng)然，目前做抖音一些小問題，比如目前直播的主要轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力還是高性價(jià)比，再比如抖音內(nèi)沒有辦法鍛造雙十一這樣的大促體系。但是大家要看長(zhǎng)期，從基本盤來看，抖音對(duì)早入局的企業(yè)，能夠打造不弱于傳統(tǒng)電商的基本盤。今天抖音的紅利遠(yuǎn)大于弊端。

第二個(gè)話題，講今天的主題——在抖音內(nèi)的數(shù)字化。今天做抖音需要解決兩個(gè)問題才能夠達(dá)到一個(gè)長(zhǎng)效的、常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)。

方法論的問題，行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)做了非常多的培訓(xùn)和教學(xué)，包括我們上一次和億邦馬蹄社做專題課也在做這樣的事，行業(yè)中方法論已經(jīng)越來越成熟，包含主播培養(yǎng)、環(huán)節(jié)設(shè)置、場(chǎng)控、直播間搭建、話術(shù)、憋單等等，今天不展開講，今天結(jié)合主題講數(shù)字化。

數(shù)字化當(dāng)中分成兩塊：其一橫向數(shù)字化。在單一直播間已經(jīng)起量的品牌可以開始考慮做這個(gè)事情，現(xiàn)在很多詞都是這個(gè)意思：矩陣、店群、號(hào)群，抖音生態(tài)當(dāng)中做店群是平臺(tái)鼓勵(lì)的，當(dāng)然前提是供給更多的好的內(nèi)容，所以矩陣化是抖音生態(tài)當(dāng)中商家做平行復(fù)制非常核心的方法。大家提到達(dá)人帶貨，但是達(dá)人帶貨的問題大家很清楚，沒有辦法控制，退貨率、銷量都沒有辦法控制。大家喜歡做自播，做自播就想生意怎么增長(zhǎng)，能否平行復(fù)制出每天賣出100萬的直播間，這個(gè)可能性是有的，當(dāng)然很難。

簡(jiǎn)單來說，搭建矩陣會(huì)面臨四個(gè)問題：體系搭建難、協(xié)同難、管控難、沉淀難。這其實(shí)聽起來有點(diǎn)像微信的新零售，我們看系統(tǒng)化能力也有些相似性。但是邏輯差異很大，在抖音當(dāng)中的矩陣邏輯是通過內(nèi)容的批量化生產(chǎn)來獲取更多的公域流量，它是一個(gè)營(yíng)銷邏輯，不是轉(zhuǎn)化邏輯。

抖音生態(tài)核心形式直播和短視頻，我們要驅(qū)動(dòng)我們的矩陣號(hào)一起來做短視頻和直播。對(duì)于有線下門店的企業(yè)，也不能太盲目干，比如說線下有門店，讓每一個(gè)門店都開直播，不要這么干，為什么？因?yàn)檫@個(gè)事情根據(jù)每一個(gè)品牌的現(xiàn)狀都有不同的打法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今天門店當(dāng)中的導(dǎo)購，很多大品牌不允許導(dǎo)購?fù)媸謾C(jī)，那他怎么直播？那是否需要開辟一個(gè)小區(qū)域來做直播，不要影響門店生意。比如說家裝這個(gè)行業(yè)，店鋪當(dāng)中的導(dǎo)購一天8小時(shí)中7小時(shí)都在刷手機(jī)，因?yàn)闆]有到店的生意，開直播非常有效。當(dāng)然，這里星麥云商也會(huì)提供更多的數(shù)字化能力，比如智能化的短視頻生產(chǎn)，來幫助導(dǎo)購快速生產(chǎn)短視頻，這也是我們布局?jǐn)?shù)字化的能力。

關(guān)于搭建的能力，我們可以通過抖音小店和抖音小程序的融合的方式，為企業(yè)提供更多的可能性的場(chǎng)景，可以在線直接抖音小店閉環(huán)，針對(duì)線下的場(chǎng)景，比如說線上發(fā)券讓他到店可以閉環(huán)做線上領(lǐng)券、線下成交，細(xì)節(jié)不展開了，對(duì)于不同的行業(yè)業(yè)態(tài)，甚至同行業(yè)中的不同企業(yè)都要根據(jù)個(gè)例做分析。我們可以覆蓋的場(chǎng)景還可以有很多，閉環(huán)營(yíng)銷在抖音小店，也可以全員做拉新，全員購券線下核銷，都可以通過數(shù)字化的能力落地。

我們幫助品牌在整個(gè)抖音當(dāng)中建立對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系管理這些指標(biāo)，拍了什么視頻，每一個(gè)視頻播放量、點(diǎn)擊量，最后成交多少都可以看到，還有抖音激勵(lì)體系，對(duì)比傳統(tǒng)新零售，抖音內(nèi)新零售的體系比新零售激勵(lì)體系好設(shè)計(jì)很多，為什么？它是一個(gè)營(yíng)銷邏輯，它是比較輕的，把流量拉進(jìn)來，成交是原來老的那一套的事情，所以激勵(lì)體系比較容易設(shè)計(jì)。

我們成交以后星麥也會(huì)提供主動(dòng)營(yíng)銷等比較傳統(tǒng)的存量客戶運(yùn)營(yíng)的能力，這些東西其他嘉賓已經(jīng)講到很多了，不展開了。

縱向數(shù)字化：簡(jiǎn)單來說就是怎樣讓數(shù)字化讓直播間干的更好，我們這邊重點(diǎn)講四種能力：

第一，場(chǎng)控。今天抖音的直播間本質(zhì)上就是抖音的客服。抖音體系當(dāng)中售前是主播，主播和場(chǎng)控人員的配合是需要非常高效精準(zhǔn)的，所以我們會(huì)提供專門的智能場(chǎng)控能力，比如說減少多個(gè)平臺(tái)切換，另外給它一些快速的一鍵操作能力。提升場(chǎng)控的精準(zhǔn)度和效率。

第二，復(fù)盤。抖音當(dāng)中另外一個(gè)核心動(dòng)作叫做復(fù)盤，而星麥的產(chǎn)品可以提供數(shù)據(jù)化復(fù)盤的能力。我們一般要做復(fù)盤，復(fù)盤存在另外一個(gè)問題，我直播已經(jīng)播完了，我能夠看到直播的數(shù)據(jù)，我要依賴回憶想直播的時(shí)候發(fā)生了什么，比如說2點(diǎn)鐘的時(shí)候流量下來了，當(dāng)時(shí)2點(diǎn)鐘的時(shí)候主播講了什么，我也想不起來了，主播自己都想不起來。我們就會(huì)提供數(shù)字化復(fù)盤能力。簡(jiǎn)單來說，我們會(huì)播后將現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全息還原，并且能夠跟數(shù)據(jù)產(chǎn)生實(shí)施聯(lián)動(dòng)查看，快速定位直播問題。

第三，幫助品牌通過數(shù)字化能力解決人效問題，未來每一個(gè)品牌都會(huì)做長(zhǎng)期直播，就是當(dāng)我在四個(gè)小時(shí)的直播盤已經(jīng)穩(wěn)了以后，希望拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，這樣意味著流量獲取更多。很多品牌，已經(jīng)是24小時(shí)在直播了，他們就會(huì)有4-6班主播排班，但是這些排班帶來新的問題，怎樣給這些主播算提成？有的品牌要花兩個(gè)財(cái)務(wù)算15天時(shí)間給6個(gè)主播小組算清楚工資，未來我們都可以通過數(shù)字化方式自動(dòng)生成解決。

第四，關(guān)于基礎(chǔ)能力。抖音生態(tài)當(dāng)中最玄學(xué)的部分在于主播是一個(gè)人，不是一個(gè)詳情頁，我們一定要把主播本身的能力數(shù)字化。數(shù)字化要干什么？就是將所有腳本、知識(shí)庫數(shù)字化管理起來，通過大量訓(xùn)練讓每一個(gè)主播行為基本上達(dá)到一致化。

最后總結(jié)一下見效法則：我們認(rèn)為在今天抖音當(dāng)中什么叫做見效，就是品牌通過體系化的方法論以及建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)自播流量形成穩(wěn)定的供給，形成一個(gè)穩(wěn)定的銷售盤，就是見效。。

謝謝大家！

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…