7月15日消息，在今日舉辦的“長三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會暨億邦未來零售數(shù)字化大課”上，星麥云商創(chuàng)始人兼CEO呂曄發(fā)表了題為《抖音內(nèi)容生態(tài)下，企業(yè)如何打出數(shù)字化增量》的演講。
演講中，呂曄先系統(tǒng)的介紹了抖音的特性，然后講解了抖音內(nèi)企業(yè)進行數(shù)字化建設的兩個方向：橫向數(shù)字化和縱向數(shù)字化。他指出，抖音為整個零售帶來新的四個變化：新機會、新潛能、新運營、新閉環(huán)。在呂曄看來：“大家為什么很多企業(yè)做抖音還比較吃力，因為傳統(tǒng)電商形成一套固有的方法論在內(nèi)容電商生態(tài)已經(jīng)不再適用。以搜索電商為主要形態(tài)的傳統(tǒng)電商已經(jīng)十多年了，核心還是爆款邏輯，打法讓大家的思維已經(jīng)固定。而內(nèi)容電商，是另外一套全新的方法論和體系，要丟掉以前所有的經(jīng)驗，重新來看?！?/p>
呂曄最后總結了什么是抖音中的見效。他認為：品牌通過體系化的方法論以及建立數(shù)字化運營能力，對自播流量形成穩(wěn)定的供給，形成一個穩(wěn)定的銷售盤，就是見效。
據(jù)悉，長三角（常熟）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會暨億邦未來零售數(shù)字化大課于2021年7月15日在常熟國際飯店舉行，峰會以“見效”為主題，從品牌見效、用戶見效、產(chǎn)品見效等三大維度，數(shù)字化賦能企業(yè)的增長之路，為廣大從事零售的電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。
以下為呂曄的演講實錄：
大家下午好！
下午大家應該聽的很累，我先問大家?guī)讉€問題：第一，大家有做品牌自播的舉個手；第二，大家做品牌自播嘗試之后，已經(jīng)放棄的舉手。短短一年時間，品牌自播已經(jīng)出現(xiàn)了還沒有進場、正在做的、還有已經(jīng)退場的，這個行業(yè)變化確實非?？?。
星麥云商是專注在內(nèi)容生態(tài)為企業(yè)提供短視頻直播等運營SaaS服務的公司，我本人也是做了十幾年企業(yè)數(shù)字化的二次創(chuàng)業(yè)者，所以星麥云商能夠更容易結合過往數(shù)字化的經(jīng)驗和新時代的需求形成比較體系化數(shù)字化輸出的公司。今天我們?yōu)槭裁磫柎蠹覄偛诺膸讉€問題，我相信今天大家看待抖音或者進入抖音的一個核心原因是因為有兩個：第一，我們看到我們同行做抖音賺錢了，所以我進去；第二，行業(yè)太熱，整個行業(yè)都在培訓抖音，我也要試一下。
所以，今天我們會首先要解決一個可能大家目前還比較模糊的點，抖音對于我們到底是什么，我今天會花一半的時間介紹一下我們對抖音的理解，第二部分才講數(shù)字化的能力。
第一部分，星麥云商給馬蹄社開了專題課已經(jīng)講了一部分，希望大家當復習就可以了，沒有聽過的大家可以聽一下，對大家對抖音生態(tài)的認知會非常有幫助。
抖音為整個零售帶來了新的四個變化：新機會、新潛能、新運營、新閉環(huán)。大家看待抖音的時候，很多品牌進入抖音的時候非常盲目，原因是大家將抖音直播看的和淘寶直播很像，會和快手直播相比、和淘寶直播相比。但是抖音和淘寶直播、快手直播相比是完全不一樣的生態(tài)，具備完全不同的方法和邏輯，而且在我們看來，它是目前來說品牌最適合經(jīng)營的生態(tài)。
我們依次展開來講：
一、新的機會：通過看最近幾年各大APP平臺占用用戶時長的變化，阿里生態(tài)在最近幾年當中占用用戶的時長基本上沒有變化，抖音和快手增長速度非常快，加起來占用用戶時長增長接近10個點，誰下降了？騰訊系APP下降了，所以這邊會有一個和大家以前認知非常不同的觀點。因為許多人認為做抖音直播會不會導致我淘寶直播和存量生意下降，其實不會，沒有這種可能。因為在今天抖音和快手占用用戶的時間是占用了原本用戶刷朋友圈還有聊天的時間，而不是占用了原本購物的時間，這個大家一定要清楚。所以，從這個點來講，相對于傳統(tǒng)電商來講，抖音電商給所有品牌帶來的是增量。
再從消費者動機來說，我們講今天的抖音帶來的消費動機是什么？其實傳統(tǒng)電商中用戶的消費動機是什么，我們一直叫做搜索電商按需購物，后來淘寶也做內(nèi)容，有了有好貨、必買清單、淘寶直播，但是整個淘系當中所有內(nèi)容平臺覆蓋的依然叫做計劃型消費，就是我想花錢。想花錢，打開手淘。我想花錢我有可能知道我要買什么，我也有可能不知道我要買什么，這就分成計劃性消費中的有目的和無目的之分。我是非常典型的計劃型無目的消費人群，經(jīng)常打開淘寶點開有好貨來刷，看看有什么好東西，有喜歡的就買。
但是抖音不一樣，抖音首先是個內(nèi)容平臺，這些用戶壓根沒有想花錢，連花錢的動機都沒有，所以我們把它稱之為非計劃型消費，他壓根沒有想花錢。當他看到一定的內(nèi)容產(chǎn)生了沖動，把原本不打算打開的錢包打開了，現(xiàn)在的人都是移動購物，沒有忘記帶錢包的可能性，消費如此便利，沖動購買順利完成。
這里簡單說下大家提到的退貨率高的問題，的確很高，在今天服飾行業(yè)當中的直播退貨率大概在40%-70%，但是大家也不要害怕，因為一方面許多退貨發(fā)生在發(fā)貨前。另外一方面，要接受抖音內(nèi)就是沖動消費，這要保持很長時間的常態(tài)。
二、新的潛能：這邊從用戶價值來說，今天好幾位嘉賓分享了關于私域的運營，我們今天會覺得抖音這個生態(tài)的用戶是不是沒有價值，過來以后是不是只能做增量，不能做復購。抖音當中如果按照原生購物動機的復購絕對沒有，你要說我打開抖音要回來買東西，沒有這回事。但是抖音內(nèi)實際復購非常高。我們看一個示例，在一個品牌所有的存量客戶當中多次購買的客戶占比極高，甚至高于天貓，為什么？為什么發(fā)生這樣的現(xiàn)象？因為抖音生態(tài)當中一個品牌接觸客戶的機會太多了，遠高于傳統(tǒng)電商，高到什么程度，我們看數(shù)字，抖音今天是6億日活，90分鐘在線，淘寶不公布在線時長，因為大多數(shù)人買完就走，所以大概2.5億日活，就算10分鐘，這就是20多倍的接觸能力。同時，短視頻直播比圖文形態(tài)又具備更高密度的信息量，所以和客戶接觸量極高。所以，在抖音當中具備非常強的客戶復購能力，這些不是主動復購，它是被內(nèi)容拉回來的。所以，抖音內(nèi)的用戶價值實際從產(chǎn)出來說很高。
三、新的運營，這其實是關系到大家為什么今天做抖音覺得很吃力，做一下做不起來就放棄了，因為大家有固有思維，大家做傳統(tǒng)電商已經(jīng)形成一套固有的方法論，傳統(tǒng)電商已經(jīng)10多年了，還是爆款邏輯，10年打法大家思維已經(jīng)固定了，而今天的內(nèi)容電商，或者真正的直播電商，它其實是另外一套全新的方法論和體系，和過去完全不同，天翻地覆，甚至說直接可以丟掉以前所有的經(jīng)驗就可以了，重新來看。
這種變化是什么東西引起的？實際上就是在于它的算法邏輯的不同，當然它和天貓有巨大的相同的點，抖音和天貓是中心化的流量平臺，就是流量都屬于平臺的，平臺通過一定的算法將流量分發(fā)給在里面經(jīng)營的B端商戶，這是它的底層邏輯。但是，差異在什么地方，差異在分發(fā)算法的不同，為什么我們覺得算法既然都是平臺的，為什么要在這個平臺當中干？原因是因為，只有中心化的流量平臺我們才有可能通過運營的方法去匹配它的算法，非中心式的流量平臺是不行的，比如說微信，微信是典型的非中心化平臺，微信先有好友才有賣東西。但是大家應該都聽說過，抖音可以0粉絲開直播，只要內(nèi)容做的好，也可以賣的很好。
抖音的流量分發(fā)的算法簡單理解是什么？就是有一些人對某個內(nèi)容感興趣就會把這個內(nèi)容推送給這些人相似標簽的人，這就是它的算法。反饋到數(shù)據(jù)上就是經(jīng)常說的停留時長、互動等。為什么淘寶直播不用有節(jié)奏的播，都是平播，因為流量和直播間表現(xiàn)沒有關系，流量先進入到店鋪再進入到直播間。而抖音不一樣，抖音需要通過不斷的內(nèi)容調(diào)整讓大量的人留在直播間當中，讓系統(tǒng)認為我這個直播間是觀眾感興趣的直播間，這就是抖音當中運營的本質(zhì)。
運營體系、運營方法完全變了，這是新運營。
四、新的閉環(huán)：這個更加重要了，為什么今天要做抖音這個生態(tài)，為什么ALL IN抖音生態(tài)當中？原因很簡單，就是我們要看AIPL的鏈路，抖音生態(tài)是我們今天看來在中國乃至世界上唯一一個AIPL全鏈路閉環(huán)的平臺，AIPL的概念是阿里提出的，是講一個品牌和消費者的關系，一個品牌運營過程當中就是基于四層關系做消費者運營，從消費者認知，到引發(fā)興趣，到讓他購買，最后到讓他忠誠做私域、做深度價值。但是突然我們發(fā)現(xiàn)，只有抖音平臺這四層關系在抖音都可以實現(xiàn)。A是做認知，毫無疑問，抖音是中國最優(yōu)秀的數(shù)字化廣告平臺，做品宣絕對繞不開它；I興趣，抖音底層推薦邏輯就是基于興趣推薦；P就是購買，抖音小店已經(jīng)完成了這個任務，L就是忠誠，或者說私域。私域是什么，私域在我看來，核心就是確定性觸達，但是你會發(fā)現(xiàn)，今天抖音的粉絲團等能力，已經(jīng)具備了確定性觸達的能力，只要你加入了粉絲團，你刷到這個直播間的內(nèi)容是很確定的。所以，抖音完成了公域到私域的閉環(huán)。
總結一下，今天抖音非常匹配四個點：通過剛才四個“新”，能夠獲得非常巨大的增量，規(guī)模大、可運營驅(qū)動、可沉淀。大家剛才說自己做抖音很難，我們來看這個女裝，10月份開始到現(xiàn)在386場直播，GMV總計4.99億，這就是抖音的潛力。在今天抖音到底做的怎么樣，大家表面上看上去量很小，但是大家看看抖音多少個直播間日銷可以做到10萬以上，非常多，尤其在服飾領域。而要達到這個量級的傳統(tǒng)電商的店鋪，其實比較少的。
當然，目前做抖音一些小問題，比如目前直播的主要轉化驅(qū)動力還是高性價比，再比如抖音內(nèi)沒有辦法鍛造雙十一這樣的大促體系。但是大家要看長期，從基本盤來看，抖音對早入局的企業(yè)，能夠打造不弱于傳統(tǒng)電商的基本盤。今天抖音的紅利遠大于弊端。
第二個話題，講今天的主題——在抖音內(nèi)的數(shù)字化。今天做抖音需要解決兩個問題才能夠達到一個長效的、常態(tài)化的經(jīng)營。
方法論的問題，行業(yè)當中已經(jīng)做了非常多的培訓和教學，包括我們上一次和億邦馬蹄社做專題課也在做這樣的事，行業(yè)中方法論已經(jīng)越來越成熟，包含主播培養(yǎng)、環(huán)節(jié)設置、場控、直播間搭建、話術、憋單等等，今天不展開講，今天結合主題講數(shù)字化。
數(shù)字化當中分成兩塊：其一橫向數(shù)字化。在單一直播間已經(jīng)起量的品牌可以開始考慮做這個事情，現(xiàn)在很多詞都是這個意思：矩陣、店群、號群，抖音生態(tài)當中做店群是平臺鼓勵的，當然前提是供給更多的好的內(nèi)容，所以矩陣化是抖音生態(tài)當中商家做平行復制非常核心的方法。大家提到達人帶貨，但是達人帶貨的問題大家很清楚，沒有辦法控制，退貨率、銷量都沒有辦法控制。大家喜歡做自播，做自播就想生意怎么增長，能否平行復制出每天賣出100萬的直播間，這個可能性是有的，當然很難。
簡單來說，搭建矩陣會面臨四個問題：體系搭建難、協(xié)同難、管控難、沉淀難。這其實聽起來有點像微信的新零售，我們看系統(tǒng)化能力也有些相似性。但是邏輯差異很大，在抖音當中的矩陣邏輯是通過內(nèi)容的批量化生產(chǎn)來獲取更多的公域流量，它是一個營銷邏輯，不是轉化邏輯。
抖音生態(tài)核心形式直播和短視頻，我們要驅(qū)動我們的矩陣號一起來做短視頻和直播。對于有線下門店的企業(yè)，也不能太盲目干，比如說線下有門店，讓每一個門店都開直播，不要這么干，為什么？因為這個事情根據(jù)每一個品牌的現(xiàn)狀都有不同的打法。舉個簡單的例子，今天門店當中的導購，很多大品牌不允許導購玩手機，那他怎么直播？那是否需要開辟一個小區(qū)域來做直播，不要影響門店生意。比如說家裝這個行業(yè)，店鋪當中的導購一天8小時中7小時都在刷手機，因為沒有到店的生意，開直播非常有效。當然，這里星麥云商也會提供更多的數(shù)字化能力，比如智能化的短視頻生產(chǎn)，來幫助導購快速生產(chǎn)短視頻，這也是我們布局數(shù)字化的能力。
關于搭建的能力，我們可以通過抖音小店和抖音小程序的融合的方式，為企業(yè)提供更多的可能性的場景，可以在線直接抖音小店閉環(huán)，針對線下的場景，比如說線上發(fā)券讓他到店可以閉環(huán)做線上領券、線下成交，細節(jié)不展開了，對于不同的行業(yè)業(yè)態(tài)，甚至同行業(yè)中的不同企業(yè)都要根據(jù)個例做分析。我們可以覆蓋的場景還可以有很多，閉環(huán)營銷在抖音小店，也可以全員做拉新，全員購券線下核銷，都可以通過數(shù)字化的能力落地。
我們幫助品牌在整個抖音當中建立對應的指標體系管理這些指標，拍了什么視頻，每一個視頻播放量、點擊量，最后成交多少都可以看到，還有抖音激勵體系，對比傳統(tǒng)新零售，抖音內(nèi)新零售的體系比新零售激勵體系好設計很多，為什么？它是一個營銷邏輯，它是比較輕的，把流量拉進來，成交是原來老的那一套的事情，所以激勵體系比較容易設計。
我們成交以后星麥也會提供主動營銷等比較傳統(tǒng)的存量客戶運營的能力，這些東西其他嘉賓已經(jīng)講到很多了，不展開了。
縱向數(shù)字化：簡單來說就是怎樣讓數(shù)字化讓直播間干的更好，我們這邊重點講四種能力：
第一，場控。今天抖音的直播間本質(zhì)上就是抖音的客服。抖音體系當中售前是主播，主播和場控人員的配合是需要非常高效精準的，所以我們會提供專門的智能場控能力，比如說減少多個平臺切換，另外給它一些快速的一鍵操作能力。提升場控的精準度和效率。
第二，復盤。抖音當中另外一個核心動作叫做復盤，而星麥的產(chǎn)品可以提供數(shù)據(jù)化復盤的能力。我們一般要做復盤，復盤存在另外一個問題，我直播已經(jīng)播完了，我能夠看到直播的數(shù)據(jù)，我要依賴回憶想直播的時候發(fā)生了什么，比如說2點鐘的時候流量下來了，當時2點鐘的時候主播講了什么，我也想不起來了，主播自己都想不起來。我們就會提供數(shù)字化復盤能力。簡單來說，我們會播后將現(xiàn)場數(shù)據(jù)和現(xiàn)場進行全息還原，并且能夠跟數(shù)據(jù)產(chǎn)生實施聯(lián)動查看，快速定位直播問題。
第三，幫助品牌通過數(shù)字化能力解決人效問題，未來每一個品牌都會做長期直播，就是當我在四個小時的直播盤已經(jīng)穩(wěn)了以后，希望拉長直播時長，這樣意味著流量獲取更多。很多品牌，已經(jīng)是24小時在直播了，他們就會有4-6班主播排班，但是這些排班帶來新的問題，怎樣給這些主播算提成？有的品牌要花兩個財務算15天時間給6個主播小組算清楚工資，未來我們都可以通過數(shù)字化方式自動生成解決。
第四，關于基礎能力。抖音生態(tài)當中最玄學的部分在于主播是一個人，不是一個詳情頁，我們一定要把主播本身的能力數(shù)字化。數(shù)字化要干什么？就是將所有腳本、知識庫數(shù)字化管理起來，通過大量訓練讓每一個主播行為基本上達到一致化。
最后總結一下見效法則：我們認為在今天抖音當中什么叫做見效，就是品牌通過體系化的方法論以及建立數(shù)字化運營能力，對自播流量形成穩(wěn)定的供給，形成一個穩(wěn)定的銷售盤，就是見效。。
謝謝大家！
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