張馨予：小紅書嵌入微信小程序商城，這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息

奢侈品牌正越來(lái)越積極地在小紅書探索新的營(yíng)銷路徑。

據(jù)界面新聞報(bào)道，小紅書正在階段性內(nèi)測(cè)微信小程序外鏈服務(wù)，目前Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳、CELINE思琳、Saint Laurent圣羅蘭、Givanchy紀(jì)梵希等品牌已經(jīng)參與測(cè)試。

用戶在小紅書搜索上述品牌時(shí)，其企業(yè)號(hào)均顯示了“廣告”標(biāo)識(shí)的鏈接，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至品牌微信小程序官方商城，用戶可在微信小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、支付等功能。此外，用戶亦可在上述品牌的小紅書主頁(yè)點(diǎn)擊“店鋪”進(jìn)入品牌微信小程序官方商城。

從2019年至今，奢侈品牌對(duì)小紅書平臺(tái)的態(tài)度一步步從保守走向開(kāi)放。這也是奢侈品牌對(duì)國(guó)內(nèi)一系列社交平臺(tái)態(tài)度轉(zhuǎn)變的縮影。

路易威登是第一個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，其在2019年5月6日正式在小紅書發(fā)布第一條筆記。路易威登小紅書官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要是廣告大片、明星造型和秀場(chǎng)視頻，內(nèi)容相對(duì)單一。

隨著路易威登的入駐，越來(lái)越多奢侈品牌也開(kāi)始涌入小紅書。據(jù)界面時(shí)尚統(tǒng)計(jì)，在2019年5月至2020年3月，有近30個(gè)奢侈品牌入駐小紅書。

很快，路易威登開(kāi)始在小紅書探索更多功能。

2020年3月26日，路易威登首次在生活方式平臺(tái)小紅書開(kāi)啟直播，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。該直播累積共1.5萬(wàn)人在線觀看。

當(dāng)時(shí)路易威登向界面時(shí)尚表示，品牌原本計(jì)劃在直播間附上官網(wǎng)鏈接，小紅書用戶可以在觀看單品演示時(shí)直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，進(jìn)行購(gòu)買。但由于技術(shù)原因，直播間無(wú)法直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)，因此路易威登在直播間鼓勵(lì)消費(fèi)者致電客服熱線，或者在官網(wǎng)、微信小程序進(jìn)行購(gòu)買。

盡管路易威登未能在小紅書直播中銷售商品，但很快就有其他奢侈品牌在小紅書進(jìn)行“直播帶貨”。

2020年5月初，美國(guó)珠寶品牌Tiffany& Co. 蒂芙尼在小紅書開(kāi)設(shè)快閃店，并與小紅書博主陳逸慧、AmandaX、張咸等人合作開(kāi)啟專場(chǎng)直播，用戶可在上述博主的直播間進(jìn)入商品頁(yè)面，完成購(gòu)買。據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)，博主陳逸慧直播帶貨客單價(jià)超過(guò)1.5萬(wàn)元，近20%的觀眾進(jìn)入了商品頁(yè)面。

在此之后，紀(jì)梵希、古馳也于小紅書開(kāi)展品牌首次直播。

2021年5月21日，曾經(jīng)在社交媒體極不活躍的思琳也正式開(kāi)通小紅書官方號(hào)。

奢侈品牌對(duì)小紅書上營(yíng)銷路徑的探索是在2020年之后變得越來(lái)越積極的。這在很大程度上來(lái)源于奢侈品牌社交媒體策略的轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品牌一直保持著傳統(tǒng)與神秘感，這幫助它們制造一種令人向往的吸引力。但從前幾年開(kāi)始，越來(lái)越多奢侈品牌意識(shí)到成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代乃至Z世代成為了他們最重要的消費(fèi)群體，因此品牌們需要通過(guò)數(shù)字渠道與新一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

全球數(shù)字商務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)咨詢公司Redbox表示，在新冠疫情發(fā)生以前，許多品牌已經(jīng)對(duì)其數(shù)字戰(zhàn)略進(jìn)行重大改變。新冠疫情的爆發(fā)使得奢侈品牌大面積閉店，迫使品牌尋找不同的方式來(lái)展示產(chǎn)品和推銷自己，品牌們因此加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買能力，決定了奢侈品牌必然將中國(guó)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前線。

貝恩公司表示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2020年將實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近3460億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)有望在2025年占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。

LV、蒂芙尼、思琳等品牌之所以選擇小紅書作為國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)平臺(tái)，是因?yàn)樾〖t書是一個(gè)更容易讓奢侈品牌觸及核心用戶群體的平臺(tái)。

界面新聞此前曾報(bào)道，頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，在目前國(guó)內(nèi)主流的社交平臺(tái)中，只有小紅書的用戶群體以女性為主，占比超8成，而微博、抖音、快手等平臺(tái)男女比例都接近1:1。此外，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書活躍用戶中34歲以下的群體占比超95%，且活躍用戶里面超9成都是女性，而且在廣東、上海、北京、浙江等沿海發(fā)達(dá)省市的最多。

此外，不少奢侈品牌已經(jīng)在小紅書上嘗到了甜頭，這是它們加速小紅書營(yíng)銷的重要原因。

數(shù)字營(yíng)銷公司Hylink華聯(lián)揚(yáng)眾的英國(guó)總經(jīng)理James Hebbert在接受《Jing Daily精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，盡管思琳在擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)非常緩慢和保守，但得益于其對(duì)小紅書上KOL和KOC的關(guān)系維護(hù)，例如贈(zèng)送產(chǎn)品以獲取社交媒體曝光，小紅書已經(jīng)成為思琳開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的一個(gè)亮點(diǎn)。以思琳的Triomphe凱旋門手袋為例，該產(chǎn)品在小紅書平臺(tái)獲得了大量曝光。

不過(guò)，即便奢侈品牌對(duì)小紅書的態(tài)度從保守走向開(kāi)放，也沒(méi)有一家品牌直接在小紅書商城開(kāi)通電商業(yè)務(wù)。

盡管Tiffany曾在小紅書開(kāi)設(shè)快閃店，但那僅是一次針對(duì)520的短期活動(dòng)。此外，雖然LV、古馳、思琳、紀(jì)梵希等品牌近期在小紅書開(kāi)通跳轉(zhuǎn)微信官方商城服務(wù)，但上述品牌均未在小紅書針對(duì)單一商品嵌入購(gòu)買鏈接。

畢竟，無(wú)論奢侈品牌的社交媒體策略有多積極，大部分品牌仍對(duì)與第三方電商的合作十分謹(jǐn)慎。在國(guó)內(nèi)，用戶基數(shù)龐大的天貓和京東是多數(shù)奢侈品牌選擇合作的第三方電商，而LV、蒂芙尼等品牌仍選擇堅(jiān)守品牌官網(wǎng)，自建電商平臺(tái)，將線上渠道牢牢掌握在自己手中。

相比之下，奢侈品牌對(duì)微信小程序有較強(qiáng)的掌控能力，品牌也能夠更靈活地在小程序上進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷，因此即便是對(duì)線上渠道頗為謹(jǐn)慎的LV也推出了小程序商城。

正因如此，如今LV、古馳、思琳、紀(jì)梵希等品牌在小紅書開(kāi)通跳轉(zhuǎn)微信官方商城服務(wù)，對(duì)于品牌而言是一個(gè)折衷的選擇，因?yàn)橛脩艏瓤梢栽谛〖t書站內(nèi)實(shí)現(xiàn)官方商城跳轉(zhuǎn)，品牌又不需要入駐小紅書商城，而平臺(tái)還能夠收取廣告費(fèi)用。

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