小紅書這個轉(zhuǎn)型可還行｜數(shù)字品牌榜

榜女郎記得，曾經(jīng)有一陣兒走進電梯里，就被一聲聲“小紅書，標(biāo)記我的生活”立體環(huán)繞，洗腦包一般的slogan刻煙吸肺，而小紅書也不負(fù)眾望，在成立9年之后，借著明星劉昊然之口喊出了新的口號“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”，這意味著小紅書至少聚集了2億用戶。

這回小紅書新官宣的代言人之一劉昊然沿襲了小紅書的一貫審美，盤靚條順風(fēng)評好，是大多數(shù)品牌都喜歡的那種代言人了。而另外一位代言人谷愛凌卻有些出乎眾人的意料，作為滑雪運動員的她當(dāng)時雖然已經(jīng)拿了好幾個世界冠軍，不過論之前的知名度還是跟劉昊然差了一截，體育運動員代言產(chǎn)品雖有先例，但多數(shù)都為運動或食飲品牌，像小紅書這樣的內(nèi)容平臺，還真不多見。

所以，谷愛凌代言小紅書在初期并沒有引起太大的轟動，但隨著2月8日她在2022年北京冬奧會上奪得首金，其在小紅書上發(fā)布的奪冠分享收獲了超大量網(wǎng)友關(guān)注與祝福。

不得不說小紅書這步棋走的妙?！疤觳派倥惫葠哿枰卉S成為下一個劉翔般的超級頂流，眾多品牌紛紛伸出橄欖枝邀請其代言，而早早就預(yù)定下冠軍代言人的小紅書不慌不忙，反成最大贏家之一。據(jù)說谷愛凌奪冠后的代言費用一路狂飚，品牌們?yōu)榱藫尨匀藸幤屏祟^，小紅書卯足了勁，還讓谷愛凌帶著自己的奶奶開了直播，簡直羨煞旁人。

這不只是一個押對代言人的故事。小紅書還在冬奧期間邀請了更多運動員入駐小紅書，引導(dǎo)用戶參與各類與冬奧有關(guān)的話題。不止是他們，其他更早入駐小紅書的運動員也都在冬奧期間獲得了比以往更多的流量——你以為他們的生活就是訓(xùn)練和比賽，其實他們私下里也熱愛美食、喜歡逛街，也有在追的綜藝和電視劇，也會因為臉上長了一顆痘而苦惱。那些以往接觸不到的人一下子就變得鮮活了起來，運動員們樂在其中，小紅書用戶們也喜歡看。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍。關(guān)于冬奧會的其他項目如冰壺、花滑、短道速滑的討論也日益增長，五個美妝博主里起碼有三個分享過花滑運動員仿妝，剩下的兩個發(fā)布了在滑雪的視頻。

如果考慮到小紅書并非是北京冬奧會官方贊助商之一，甚至也沒有像微博那樣有“中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴”的“身份證”，那小紅書做的這一切就更耐人尋味了。這個曾經(jīng)的時尚/美妝/美食/旅游的窄圈生活方式分享平臺，現(xiàn)在儼然是要做“簡書+大眾點評+知乎+得物+淘寶”的綜合體。連幼兒園的小朋友都要天真的發(fā)問了：小紅書想干啥呢？

有人說小紅書這次賭贏了，榜女郎反倒覺得，與其說“賭贏”，不如說是情理之中、意料之內(nèi)，從小紅書簽下與以往代言人差別甚大的谷愛凌那一刻起，他們就已經(jīng)決定，要以一種新的形象，被大眾認(rèn)知。

小紅書這次破圈轉(zhuǎn)型到底行不行？聽榜女郎給大家嘮嘮~

由“生活”到“生活經(jīng)驗”

小紅書的slogan，最早可以追溯到2014年的“找到國外的好東西”，那時正是各電商平臺瘋狂崛起的時期，海淘、代購風(fēng)頭無兩，小紅書也角逐在風(fēng)口浪尖上；2015年，這句slogan變成了“找到全世界的好東西”，彼時正值國貨復(fù)興，一句“全世界”把小紅書的格局徹底打開；2016年，這句話又變成了“全世界的好生活”，小紅書的重心開始由物品傾向于生活，這也是小紅書社區(qū)化的開始；再之后就是那句我們最最最熟悉的“標(biāo)記我的生活”了，除了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)紅博主聚集在這里，還有越來越多的明星在小紅書上“標(biāo)記生活”。

今年1月份，小紅書官方賬號“薯隊長”發(fā)布了一條新動態(tài)，向用戶宣布了自己的新身份：你的生活指南。因為小紅書發(fā)現(xiàn)，用戶們在小紅書上發(fā)布的內(nèi)容，已經(jīng)不僅僅局限于自己的生活了，更多時候，他們把小紅書當(dāng)做“百科全書”來使用。

初代小紅書的發(fā)布內(nèi)容多集中在衣服怎么挑、化妝品怎么買，榜女郎也曾經(jīng)把小紅書當(dāng)做美妝教程書，在上面搜索各種化妝小技巧。而最近一年多以來，小紅書的內(nèi)容越來越趨于多元化，旅游攻略、美食做法隨手可以搜到。平臺涌現(xiàn)出越來越多的知識博主、健身博主，小紅書以往主推的美妝相關(guān)內(nèi)容漸漸被美食、運動、讀書甚至寵物等內(nèi)容代替。

在小紅書上，有人會發(fā)帖詢問自己該選擇怎樣的就業(yè)方向，有人會問自己做什么樣式的美甲好看，有人會問考研應(yīng)該如何準(zhǔn)備，也有人會問跟女朋友吵架了要怎么和好。生活中幾乎大大小小的問題，在小紅書上都能找到解決之道。

2億人的生活經(jīng)驗，撐起了這部生活指南。遇事不決小紅書，成為了z世代年輕人心中的至理名言。

小紅書的某些功能，其實和知乎這種問答平臺有所雷同，但相較于知乎回答的廣度與深度，小紅書著重體現(xiàn)用戶的“經(jīng)驗”。如果把知乎比喻成一本嚴(yán)肅的教科書，小紅書就像是一篇隨筆，內(nèi)容雖輕，難得的是接地氣，每篇筆記都通俗易懂，好似一位平易近人的鄰居向你分享簡單卻有用的生活經(jīng)驗。

小紅書還跟很多不同領(lǐng)域的平臺功能重合。美食博主會發(fā)布探店筆記，在末尾貼心附上店鋪地址，這就讓小紅書兼具了大眾點評的功能；免費分享精美壁紙的博主把花瓣網(wǎng)的飯碗給搶了；固有的生活分享功能跟主打圖文創(chuàng)作的簡書又很類似，大圖加標(biāo)題的UI設(shè)計一目了然，一眼掃過去就能找到最感興趣的內(nèi)容。

跟上述平臺比起來，小紅書的內(nèi)容又多又雜，在大家都深耕細(xì)分賽道的時候，多少有些不合時宜。但同樣也是因為雜，小紅書顯得更具煙火氣，你可以炫耀自己今晚參加了一個高級晚宴，也可以抱怨節(jié)食一個月反而胖了兩斤，畢竟我們的生活不可能只有一個主題，我們的生活經(jīng)驗也不是單一賽道裝得下的。

“標(biāo)記你的生活”這句slogan傾向于一種號召和呼吁，吸引了廣大用戶加入小紅書社區(qū)，利用她們的能量不斷夯實品牌的實力。而當(dāng)平臺內(nèi)的內(nèi)容足夠豐富足夠多元之后，小紅書便開始為內(nèi)容輸出做準(zhǔn)備，“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”也應(yīng)運而生。

2億人的月活量是市場和用戶對小紅書的肯定，生活經(jīng)驗則是小紅書對品牌定位的進一步深化，無論大眾的、小眾的，主流的、非主流的，凡是你生活中的，皆符合品牌定位，其橫向延展度與縱深度思考皆比初代slogan的格局高出不少。

沒有谷愛凌，還有李愛凌

再說回到谷愛凌。谷愛凌1月份成為小紅書的代言人，2月便在冬奧會上強勢奪冠。有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍。除了冬奧會效應(yīng)外，谷愛凌在滑雪項目上強勢奪冠的作用功不可沒。

截至本文收稿，小紅書上打著#滑雪#標(biāo)簽的筆記約有65萬+篇，關(guān)于#谷愛凌#的話題討論約有5.3億瀏覽量。小紅書還在冬奧期間發(fā)起了#小紅書冰雪季#的話題，眾多頭部網(wǎng)紅博主和明星都參與進來。

根據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究，在冬奧會期間，各互聯(lián)網(wǎng)平臺接連發(fā)力，借著賽事熱點創(chuàng)造話題爭奪流量，小紅書作為一個大眾普遍認(rèn)知中的種草社區(qū)，表現(xiàn)出了驚人的傳播力。

小紅書的品牌定位本就與抖音、微博等平臺不同，話題引爆度與傳播度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后兩者，但是作為一個種草社區(qū)來說，這個成績已經(jīng)十分優(yōu)異。

我們統(tǒng)計了今年1月份至冬奧結(jié)束后全網(wǎng)討論小紅書的文章，發(fā)現(xiàn)DB值前10名的文章都與冬奧或滑雪有關(guān)，這說明小紅書借勢轉(zhuǎn)型已然初步被市場和用戶所感知。有意思的是，這其中還混入一篇關(guān)于年輕人按照小紅書教程學(xué)駕照的文章。小紅書依然在給用戶種草，而且這棵草的種子，落在了越來越多的細(xì)分土壤上，開始生根發(fā)芽。

更值得一提的是，谷愛凌奪冠后帶來了一連串的連鎖反應(yīng)，首先是健康健美的風(fēng)氣刮了起來，用戶們從谷愛凌的身上看到了多元化的審美。緊接著，任子威、徐夢桃、劉佳宇等國家隊冰雪運動選手也入駐小紅書，直播、粉絲互動等都給小紅書帶來了源源不斷的熱度。

拿了59個世界冠軍的前國家短道速滑運動員大楊揚今年一月底也注冊了小紅書，兩個月的時間就有了6萬多的粉絲和近10萬贊與收藏。跟頭部大號或許有差距，但誰又能知道玩小紅書兩年時間、兢兢業(yè)業(yè)分享筆記的榜女郎直到今天還只有4個粉絲（流下了羨慕的眼淚）。

除了他們之外，一些我們耳熟能詳?shù)膰谊犨x手也對小紅書偏愛有加，早在去年的時候，郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢、劉璇、李夢、馮瀟霆等人入駐小紅書就掀起了一波小小的討論，他們展示賽場之外的生活，分享運動員身份之外的生活情趣和智慧。

去年五四青年節(jié)的時候，小紅書發(fā)布了一支“知識新青年宣言”，以《走著瞧》為題描繪了當(dāng)代年輕人不服輸?shù)膭蓬^，視頻大膽選用了非小紅書典型的風(fēng)格，大多數(shù)看過之后的人不敢相信這是小紅書拍出來的。但結(jié)合今日小紅書的變化，我們便能品出一些尋求突破的端倪。

2021下半年小紅書成為了央視頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，先與新華社在奧運會期間向大家解答了“我們?yōu)槭裁磹叟?？”這一問題，更是借由多位運動員的故事傳達著“運動不只是比賽，更是每個人的生活”的品牌主張，同時也預(yù)示著平臺內(nèi)容中的運動板塊再升級。今年女足在亞洲杯奪冠，更是印證了小紅書的正確抉擇。

運動員們的加持是小紅書打造體育生態(tài)的一個縮影，也是小紅書力求轉(zhuǎn)型的一個典型案例。這并不是冬奧會背景下的突發(fā)事件，而是一場早有“預(yù)謀”的破圈之旅。

從去年5月份開始，小紅書的數(shù)字品牌價值就一直攀升，終于在11月份達到了頂峰。這段期間，小紅書開始了新一輪融資，用戶也是從這時候發(fā)現(xiàn)，小紅書對知識博主的扶持開始增多。11月8日曝出消息，小紅書如愿獲得了老股東淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的新一輪5億美元的投資，投后估值高達200億美元。

投資人看中的是小紅書的經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)變好（包括用戶月活、電商GMV和廣告營收），背后邏輯是小紅書擴大了消費種草的農(nóng)田，借體育運動熱潮實現(xiàn)戰(zhàn)略破圈，這一步棋目前看是走對了。

命運之所以饋贈，是因為早已收取了報酬?；氐轿覀兾恼麻_頭的那個問題，小紅書這個轉(zhuǎn)型行不行？我想大家心中都有了答案：小紅書，我看行！