“照騙”翻車！“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)

小紅書“濾鏡景點(diǎn)”的翻車正在消解用戶對(duì)其信任的累積。

近日，#我再也不相信小紅書了#的話題沖上微博熱搜，引發(fā)眾網(wǎng)友及博主對(duì)小紅書的吐槽。該事件源于在國(guó)慶期間，小紅書平臺(tái)上各種美化及夸大景點(diǎn)的“種草”筆記。不少小紅書用戶表示濾鏡美化過分的小紅書筆記與真實(shí)場(chǎng)景差的不是“億點(diǎn)點(diǎn)”。

而相關(guān)話題#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#也沖上微博熱搜，截至10月20日，該話題閱讀量達(dá)4億，討論3萬次。

對(duì)于負(fù)面輿論的持續(xù)發(fā)酵，小紅書也在其微信公眾號(hào)上出面致歉，并表示將通過更好的產(chǎn)品機(jī)制為大家的決策提供更多元的信息。但同時(shí)也表示將推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。不過，也有網(wǎng)友表示，“評(píng)分榜等產(chǎn)品用錢也可以刷上，不知道還能不能相信小紅書？”

紅極一時(shí)的“種草”社區(qū)小紅書成立八年，其UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的核心也穩(wěn)固地成為其特色。實(shí)際上，小紅書對(duì)于平臺(tái)的治理及博主管理早就開始了，但為何屢屢遭遇內(nèi)容生態(tài)治理難題？而被騙的用戶始終也繞不開奔赴“網(wǎng)紅打卡地”，那么為何年輕人深陷“網(wǎng)紅打卡地”漩渦？另一方面，小紅書仍舊徘徊IPO邊緣，其商業(yè)變現(xiàn)之路難點(diǎn)在哪？

針對(duì)上述問題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致小紅書公關(guān)，對(duì)于“濾鏡事件”，對(duì)方表示可以參考官方公告，其余問題則需走流程上報(bào)，截至發(fā)稿前，對(duì)方尚未回復(fù)。

“濾鏡景點(diǎn)”兩極分化

近日，小紅書景點(diǎn)的“濾鏡事件”被網(wǎng)友直呼“害人不淺”。多篇“種草”筆記被網(wǎng)友diss并表示與現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn)。

其中，吐槽較多的是“三亞清水灣藍(lán)房子”，博主分享在小紅書筆記上，表示海邊礁石配上藍(lán)色小房子，“隨手一拍就是一張韓劇海報(bào)”。然而有人因該照片而專程趕到當(dāng)?shù)貐s發(fā)現(xiàn)，就是海邊的一間廢棄屋，且雜草叢生。網(wǎng)上流傳青島的《楚門的世界》同款“海邊白色天空階梯”，被人實(shí)地造訪后發(fā)現(xiàn)，只是海邊架起的半截白色階梯，遠(yuǎn)沒有圖片上的唯美，還有豬肝色的碎石居然可以“變身”成粉紅色沙灘……

圖源：微博

對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：“不能說一模一樣，簡(jiǎn)直是毫無關(guān)系。”“再也不相信小紅書。”“這差別是可以報(bào)警的程度?！倍档米⒁獾氖?，平臺(tái)推出的《小紅書“十一”出行簡(jiǎn)報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶以“無濾鏡”為關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布卻同比增長(zhǎng)了186%。至此，大眾對(duì)小紅書濾鏡的吐槽迅速被點(diǎn)燃。

對(duì)負(fù)面輿論的爆發(fā)，10月17日，小紅書發(fā)布聲明向所有用戶致歉，“不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠(chéng)道歉?！辈⒈硎?，將優(yōu)化搜索，倡議避免過度修飾。但同時(shí)也表示對(duì)于“踩坑”類筆記，將提供更多的關(guān)聯(lián)詞以及將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元信息。

當(dāng)日，相關(guān)話題#小紅書對(duì)濾鏡景點(diǎn)道歉#沖上熱搜，截至10月20日，該話題閱讀量達(dá)3.5億，討論3.3萬次。但對(duì)于小紅書推出“踩坑榜”等產(chǎn)品則在10月18日遭遇了又一輪吐槽，不少網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，“榜單一類的產(chǎn)品靠錢就可以沖?！薄斑@又是一個(gè)盈利點(diǎn)嗎？上了黑榜，花錢就可以下榜?！贬槍?duì)網(wǎng)友對(duì)于“踩坑”榜及濾鏡“照騙”等質(zhì)疑，《商學(xué)院》記者求證小紅書官方，截至發(fā)稿前，對(duì)方未予回復(fù)。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，“內(nèi)容平臺(tái)都有這樣的問題，不獨(dú)是小紅書。濾鏡幾乎成為了一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的標(biāo)配，沒有濾鏡的內(nèi)容，往往只會(huì)被忽略。于是，所有的東西都在向流量靠攏，自然濾鏡也就成為了一種剛需?！?/p>

微博上對(duì)博主們分享景點(diǎn)的質(zhì)疑和吐槽，也引來其中一位博主回應(yīng)。10月20日，“濾鏡事件”相關(guān)筆記的小紅書博主“愛吃燒餌塊的呂小娜”也在其微博中回應(yīng)，照片并非商業(yè)營(yíng)銷，三亞藍(lán)房子是當(dāng)?shù)匾吧包c(diǎn)，僅僅是在社交平臺(tái)上純粹的分享，無任何引導(dǎo)性的行為，同時(shí)曬出了照片的原片對(duì)比參數(shù)，并表示保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

圖源：微博

有網(wǎng)友也評(píng)論，在沒有涉嫌虛假宣傳及營(yíng)銷謀利的前提下，“博主只是分享，誰(shuí)想看隨手一拍的照片呢？拍照加濾鏡本就是如此。”“小紅書博主用圖片示范指給你哪里好看……萬一天氣和季節(jié)不一致，您一樣‘踩坑’?！薄跋胍獦?gòu)圖干凈，位置必須野，不然全圖都是人。”

小紅書內(nèi)部員工在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)也表示，在自己看來，大部分媒體關(guān)注了博主發(fā)的原片和最后成片可能確實(shí)存在對(duì)博主的一些誤解，因?yàn)橛行﹫D片呈現(xiàn)結(jié)果是受制于天氣、構(gòu)圖等。每個(gè)人看景的感受不同。此外，從商業(yè)行為來說，博主并沒有商業(yè)目的。

對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，在內(nèi)容發(fā)布層面，廣告法對(duì)于正式的廣告是有一系列的法律條文以規(guī)范約束，但是小紅書的社區(qū)內(nèi)容分享帶有軟文性質(zhì)，很難用簡(jiǎn)單的廣告法進(jìn)行規(guī)約，導(dǎo)致平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)大量模糊的中間地帶。在這種情況下，博主個(gè)人的主觀感受很難有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，正是在這個(gè)過程中，給帶有欺騙色彩的種草者留下了一定空間。

而對(duì)于評(píng)論區(qū)的“兩極分化”，張書樂分析，“小紅書是以‘種草’著稱，由于其平臺(tái)的口碑背書，讓帶有‘拔草’意味的‘濾鏡內(nèi)容’容易被帶有消費(fèi)目的的用戶所吸收并為之消費(fèi)，而區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)更多偏向于分享而進(jìn)行濾鏡調(diào)整下的信息。因此，在受眾心態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩種作用力下，同樣帶濾鏡的內(nèi)容，在不同的平臺(tái)上釋放，也就形成了截然不同的兩種受眾觀感?！?/p>

“網(wǎng)紅制造機(jī)”推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“濾鏡事件”背后，去 “網(wǎng)紅打卡地”打卡，正在成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨向。

“我喜歡小紅書的博主分享，包括旅游景點(diǎn)、地方美食、化妝品這類東西，都會(huì)查小紅書攻略，圖片好看，點(diǎn)贊收藏率高的就會(huì)帶動(dòng)我去這個(gè)地方消費(fèi)或者買同款產(chǎn)品。而且一些網(wǎng)紅打卡地就真的挺好看，可能其他店也這樣，但是我也沒有這么多精力去找個(gè)滿意的，但小紅書給出來了就省了很多事?！毙〖t書資深用戶鄭雅（化名）告訴《商學(xué)院》記者，“網(wǎng)紅打卡地”常常會(huì)成為姐妹聚餐或者拍照的場(chǎng)所。

“網(wǎng)紅制造機(jī)”是網(wǎng)友們給小紅書的別稱，而其中的“網(wǎng)紅打卡地”更成為不少人追捧的熱點(diǎn)。張書樂認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)都具有“網(wǎng)紅制造機(jī)”的能力，只是側(cè)重點(diǎn)不同?！熬W(wǎng)紅打卡地”本身就是Z世代為了彰顯個(gè)性化和存在感的一種生活態(tài)度，無論其信息接受源自何處，都很正常。不過小紅書作為種草、拔草這一簡(jiǎn)單粗暴受眾心理把控下的內(nèi)容平臺(tái)，更容易顯現(xiàn)出這種效果。不過，張書樂也表示，帶有商業(yè)推廣性質(zhì)的“網(wǎng)紅打卡地”的內(nèi)容發(fā)布，應(yīng)該是嚴(yán)格按照廣告法等相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范，而不是任其野蠻生長(zhǎng)。

事實(shí)上，這并非是小紅書第一次因?yàn)樘摷傩畔⒈淮蟊婈P(guān)注，天眼查顯示，自2016年10月以來，小紅書共被處罰20次，其中有10次涉及廣告違法。2019年7月底，小紅書曾被有關(guān)部門下架整改一月有余；而同年3月則被多家媒體曝出平臺(tái)陷入“造假”風(fēng)波，報(bào)道稱在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢可上熱門推薦。

而對(duì)于頻陷“虛假信息”漩渦，小紅書也在采取措施，如小紅書曾在2019年發(fā)布反作弊報(bào)告稱，“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理?！?020年開啟“啄木鳥”項(xiàng)目，數(shù)據(jù)顯示，治理首月，小紅書生態(tài)治理部門共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇；2021年4月，小紅書社區(qū)上線了《社區(qū)公約》，倡議社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。

但是為何此類事件依舊在小紅書平臺(tái)內(nèi)屢禁不止？是小紅書采取的解決方式效用不佳還是其商業(yè)模式所致？

陳端指出，小紅書對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的治理也有，但是有些東西是治標(biāo)不治本，這其實(shí)跟其當(dāng)下的商業(yè)模式有關(guān)。小紅書的資源、內(nèi)容機(jī)制和品控能力都不足以支撐其“種草拔草”“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的整個(gè)運(yùn)營(yíng)，而支撐力不足的結(jié)果就是會(huì)造成一些超出平臺(tái)自身掌控能力之外的混亂局面，同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)整體商譽(yù)造成一定的沖擊。

張書樂在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，內(nèi)容平臺(tái)以往的經(jīng)驗(yàn)大多是硬廣（含內(nèi)容創(chuàng)作者自選內(nèi)容掛載廣告）或主題活動(dòng)創(chuàng)作，將廣告營(yíng)銷限制在相對(duì)可控范圍內(nèi)，小紅書一旦跳出了這個(gè)范疇，探索更多盈利場(chǎng)景，就很容易出現(xiàn)問題。張書樂表示，“內(nèi)容社區(qū)很容易形成軟文和廣告帶貨的情況。這本來也是小紅書的盈利模式之一，而在這個(gè)過程中，小紅書作為一個(gè)廣告中間商，對(duì)于選品的把握能力、軟文內(nèi)容的真實(shí)程度以及更多可能觸及廣告法的問題，并沒有呈現(xiàn)出較好的駕馭能力，且其部分植入（包括內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主繞過平臺(tái)的合作）以種草模式，而不同于其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的硬廣植入，則讓這種行為更加容易不受控?！?/p>

UGC質(zhì)量與商業(yè)化，平衡艱難

小紅書引以為傲的UGC種草模式與其商業(yè)變現(xiàn)之路形成了矛盾體，而其中的平衡點(diǎn)也在艱難探尋。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇，可謂是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的“龍頭”平臺(tái)。其用戶黏性高、內(nèi)容活躍也為營(yíng)銷及商業(yè)化提供了可能。隨著小紅書用戶數(shù)據(jù)及月活用戶過億，與其合作的廣告品牌也在增長(zhǎng)，據(jù)其新榜2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告表明，截止到2020年11月，小紅書上國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)兩年增長(zhǎng)600%。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，小紅書的電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。

而這也讓小紅書在近兩年來頻頻傳出IPO消息，今年4月小紅書被傳上市，隨后官方否定。無獨(dú)有偶，今年10月，有消息稱小紅書暫時(shí)擱置赴美IPO計(jì)劃，而準(zhǔn)備在香港籌資5億美元進(jìn)行港股IPO。但截至發(fā)稿前，小紅書并未回復(fù)《商學(xué)院》記者IPO事宜。

不過，這也從側(cè)面反映出小紅書與資本接觸及IPO的想法，但其卻始終在IPO邊緣徘徊。顯然，平臺(tái)治理與商業(yè)化之間沖突不斷成為問題焦點(diǎn)，那么，為什么其中平衡點(diǎn)難尋？

陳端認(rèn)為，小紅書是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型代表，但不能把小紅書簡(jiǎn)單界定為商業(yè)導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，事實(shí)上，小紅書在朝著生態(tài)化方向演進(jìn)，但小紅書目前則處于一種多方來看都比較尷尬的局面。

“小紅書的尷尬在于其體量足以吸引周邊一些灰色的延伸鏈條，但當(dāng)這些灰色服務(wù)鏈條反過來傷害其平臺(tái)商譽(yù)時(shí)，小紅書自身的體量及能力并不足以駕馭整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)化擴(kuò)張（生態(tài)合作伙伴），因?yàn)樾〖t書既不強(qiáng)勢(shì)掌控后端的供應(yīng)鏈，也不像抖音、快手、騰訊那樣擁有海量的流量平臺(tái)幫助其形成一個(gè)面向合作伙伴的強(qiáng)大合作勢(shì)能，這樣對(duì)其平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者的威懾力是不夠的，資源能力與其商業(yè)模式不是特別匹配就會(huì)導(dǎo)致其商業(yè)模式在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，存在很多軟肋，在風(fēng)險(xiǎn)敞口下則很可能成為命門，而這可能是其當(dāng)下商業(yè)模式最重要的一個(gè)問題?！标惗私忉?。

張書樂指出，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者在利益驅(qū)使和選品（內(nèi)容平臺(tái)的品類、價(jià)格和回報(bào)未必合適）過程中會(huì)選擇自行合作，從而導(dǎo)致帶來的流量轉(zhuǎn)換成商品內(nèi)容社區(qū)的“收益”流失。事實(shí)上，小紅書此前斬?cái)嗵詫氭溄?，某種意義上是想達(dá)成自身對(duì)品牌、內(nèi)容之前的橋梁和導(dǎo)流，同時(shí)在渠道上達(dá)成內(nèi)容推廣到產(chǎn)品銷售中的全觸達(dá)，確保平臺(tái)上的導(dǎo)流行為中所產(chǎn)生的利益不被私分。這也是盈利壓力和平臺(tái)進(jìn)階的需求，內(nèi)容平臺(tái)們都有過類似的動(dòng)作，用官方工具來確保各種費(fèi)用在官方路徑中“流動(dòng)”，形成閉環(huán)，但往往收效甚微。

“本質(zhì)上，要達(dá)成平衡就需要在工具上給予更多的可能，讓商家和內(nèi)容創(chuàng)作者都能簡(jiǎn)單地使用平臺(tái)工具而實(shí)現(xiàn)便捷的商業(yè)最大化?！辈贿^，張書樂也表示，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化，一直都是難題。其中緣由亦在于軟性廣告、隱性營(yíng)銷的發(fā)現(xiàn)難度極大、人工審核成本過高，容易出現(xiàn)“松一點(diǎn)、自身利益受損，緊一點(diǎn)，創(chuàng)作者活躍度下降”的問題。而小紅書的商業(yè)模式較為單?。ɑ炯性趶V告營(yíng)收），場(chǎng)景的拓展難度大，目前是可以讓其可以繼續(xù)“紅”下去，但“錢途”并不光明。

商業(yè)之路變現(xiàn)與其平臺(tái)治理及UGC質(zhì)量之間的矛盾正在小紅書上逐漸顯現(xiàn)，而小紅書的規(guī)模體量也迎來一個(gè)天花板，作為年輕一代的重要情感及消費(fèi)寄托，其品控始終是繞不過的“坎”。

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