“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)

小紅書“濾鏡景點(diǎn)”的翻車正在消解用戶對(duì)其信任的累積。

近日,#我再也不相信小紅書了#的話題沖上微博熱搜,引發(fā)眾網(wǎng)友及博主對(duì)小紅書的吐槽。該事件源于在國(guó)慶期間,小紅書平臺(tái)上各種美化及夸大景點(diǎn)的“種草”筆記。不少小紅書用戶表示濾鏡美化過分的小紅書筆記與真實(shí)場(chǎng)景差的不是“億點(diǎn)點(diǎn)”。

而相關(guān)話題#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#也沖上微博熱搜,截至10月20日,該話題閱讀量達(dá)4億,討論3萬次。

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

對(duì)于負(fù)面輿論的持續(xù)發(fā)酵,小紅書也在其微信公眾號(hào)上出面致歉,并表示將通過更好的產(chǎn)品機(jī)制為大家的決策提供更多元的信息。但同時(shí)也表示將推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品。不過,也有網(wǎng)友表示,“評(píng)分榜等產(chǎn)品用錢也可以刷上,不知道還能不能相信小紅書?”

紅極一時(shí)的“種草”社區(qū)小紅書成立八年,其UGC(User Generated Content,用戶生成內(nèi)容)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的核心也穩(wěn)固地成為其特色。實(shí)際上,小紅書對(duì)于平臺(tái)的治理及博主管理早就開始了,但為何屢屢遭遇內(nèi)容生態(tài)治理難題?而被騙的用戶始終也繞不開奔赴“網(wǎng)紅打卡地”,那么為何年輕人深陷“網(wǎng)紅打卡地”漩渦?另一方面,小紅書仍舊徘徊IPO邊緣,其商業(yè)變現(xiàn)之路難點(diǎn)在哪?

針對(duì)上述問題,《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致小紅書公關(guān),對(duì)于“濾鏡事件”,對(duì)方表示可以參考官方公告,其余問題則需走流程上報(bào),截至發(fā)稿前,對(duì)方尚未回復(fù)。

“濾鏡景點(diǎn)”兩極分化

近日,小紅書景點(diǎn)的“濾鏡事件”被網(wǎng)友直呼“害人不淺”。多篇“種草”筆記被網(wǎng)友diss并表示與現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn)。

其中,吐槽較多的是“三亞清水灣藍(lán)房子”,博主分享在小紅書筆記上,表示海邊礁石配上藍(lán)色小房子,“隨手一拍就是一張韓劇海報(bào)”。然而有人因該照片而專程趕到當(dāng)?shù)貐s發(fā)現(xiàn),就是海邊的一間廢棄屋,且雜草叢生。網(wǎng)上流傳青島的《楚門的世界》同款“海邊白色天空階梯”,被人實(shí)地造訪后發(fā)現(xiàn),只是海邊架起的半截白色階梯,遠(yuǎn)沒有圖片上的唯美,還有豬肝色的碎石居然可以“變身”成粉紅色沙灘……

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

圖源:微博

對(duì)此,有網(wǎng)友評(píng)論:“不能說一模一樣,簡(jiǎn)直是毫無關(guān)系。”“再也不相信小紅書。”“這差別是可以報(bào)警的程度?!倍档米⒁獾氖?,平臺(tái)推出的《小紅書“十一”出行簡(jiǎn)報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年國(guó)慶以“無濾鏡”為關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布卻同比增長(zhǎng)了186%。至此,大眾對(duì)小紅書濾鏡的吐槽迅速被點(diǎn)燃。

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

對(duì)負(fù)面輿論的爆發(fā),10月17日,小紅書發(fā)布聲明向所有用戶致歉,“不管是經(jīng)歷了失望的用戶,還是并沒有遇到‘照騙’的用戶,我們都真誠(chéng)道歉?!辈⒈硎?,將優(yōu)化搜索,倡議避免過度修飾。但同時(shí)也表示對(duì)于“踩坑”類筆記,將提供更多的關(guān)聯(lián)詞以及將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品,便于大家獲取更多元信息。

當(dāng)日,相關(guān)話題#小紅書對(duì)濾鏡景點(diǎn)道歉#沖上熱搜,截至10月20日,該話題閱讀量達(dá)3.5億,討論3.3萬次。但對(duì)于小紅書推出“踩坑榜”等產(chǎn)品則在10月18日遭遇了又一輪吐槽,不少網(wǎng)友點(diǎn)評(píng),“榜單一類的產(chǎn)品靠錢就可以沖?!薄斑@又是一個(gè)盈利點(diǎn)嗎?上了黑榜,花錢就可以下榜?!贬槍?duì)網(wǎng)友對(duì)于“踩坑”榜及濾鏡“照騙”等質(zhì)疑,《商學(xué)院》記者求證小紅書官方,截至發(fā)稿前,對(duì)方未予回復(fù)。

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

不過,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來,“內(nèi)容平臺(tái)都有這樣的問題,不獨(dú)是小紅書。濾鏡幾乎成為了一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的標(biāo)配,沒有濾鏡的內(nèi)容,往往只會(huì)被忽略。于是,所有的東西都在向流量靠攏,自然濾鏡也就成為了一種剛需?!?/p>

微博上對(duì)博主們分享景點(diǎn)的質(zhì)疑和吐槽,也引來其中一位博主回應(yīng)。10月20日,“濾鏡事件”相關(guān)筆記的小紅書博主“愛吃燒餌塊的呂小娜”也在其微博中回應(yīng),照片并非商業(yè)營(yíng)銷,三亞藍(lán)房子是當(dāng)?shù)匾吧包c(diǎn),僅僅是在社交平臺(tái)上純粹的分享,無任何引導(dǎo)性的行為,同時(shí)曬出了照片的原片對(duì)比參數(shù),并表示保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

圖源:微博

有網(wǎng)友也評(píng)論,在沒有涉嫌虛假宣傳及營(yíng)銷謀利的前提下,“博主只是分享,誰(shuí)想看隨手一拍的照片呢?拍照加濾鏡本就是如此。”“小紅書博主用圖片示范指給你哪里好看……萬一天氣和季節(jié)不一致,您一樣‘踩坑’?!薄跋胍獦?gòu)圖干凈,位置必須野,不然全圖都是人。”

小紅書內(nèi)部員工在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)也表示,在自己看來,大部分媒體關(guān)注了博主發(fā)的原片和最后成片可能確實(shí)存在對(duì)博主的一些誤解,因?yàn)橛行﹫D片呈現(xiàn)結(jié)果是受制于天氣、構(gòu)圖等。每個(gè)人看景的感受不同。此外,從商業(yè)行為來說,博主并沒有商業(yè)目的。

“照騙”翻車!“網(wǎng)紅制造機(jī)”小紅書UGC模式天花板已現(xiàn)?

對(duì)此,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示,在內(nèi)容發(fā)布層面,廣告法對(duì)于正式的廣告是有一系列的法律條文以規(guī)范約束,但是小紅書的社區(qū)內(nèi)容分享帶有軟文性質(zhì),很難用簡(jiǎn)單的廣告法進(jìn)行規(guī)約,導(dǎo)致平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)大量模糊的中間地帶。在這種情況下,博主個(gè)人的主觀感受很難有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量,正是在這個(gè)過程中,給帶有欺騙色彩的種草者留下了一定空間。

而對(duì)于評(píng)論區(qū)的“兩極分化”,張書樂分析,“小紅書是以‘種草’著稱,由于其平臺(tái)的口碑背書,讓帶有‘拔草’意味的‘濾鏡內(nèi)容’容易被帶有消費(fèi)目的的用戶所吸收并為之消費(fèi),而區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)更多偏向于分享而進(jìn)行濾鏡調(diào)整下的信息。因此,在受眾心態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩種作用力下,同樣帶濾鏡的內(nèi)容,在不同的平臺(tái)上釋放,也就形成了截然不同的兩種受眾觀感?!?/p>

“網(wǎng)紅制造機(jī)”推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“濾鏡事件”背后,去 “網(wǎng)紅打卡地”打卡,正在成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨向。

“我喜歡小紅書的博主分享,包括旅游景點(diǎn)、地方美食、化妝品這類東西,都會(huì)查小紅書攻略,圖片好看,點(diǎn)贊收藏率高的就會(huì)帶動(dòng)我去這個(gè)地方消費(fèi)或者買同款產(chǎn)品。而且一些網(wǎng)紅打卡地就真的挺好看,可能其他店也這樣,但是我也沒有這么多精力去找個(gè)滿意的,但小紅書給出來了就省了很多事?!毙〖t書資深用戶鄭雅(化名)告訴《商學(xué)院》記者,“網(wǎng)紅打卡地”常常會(huì)成為姐妹聚餐或者拍照的場(chǎng)所。

“網(wǎng)紅制造機(jī)”是網(wǎng)友們給小紅書的別稱,而其中的“網(wǎng)紅打卡地”更成為不少人追捧的熱點(diǎn)。張書樂認(rèn)為,內(nèi)容平臺(tái)都具有“網(wǎng)紅制造機(jī)”的能力,只是側(cè)重點(diǎn)不同?!熬W(wǎng)紅打卡地”本身就是Z世代為了彰顯個(gè)性化和存在感的一種生活態(tài)度,無論其信息接受源自何處,都很正常。不過小紅書作為種草、拔草這一簡(jiǎn)單粗暴受眾心理把控下的內(nèi)容平臺(tái),更容易顯現(xiàn)出這種效果。不過,張書樂也表示,帶有商業(yè)推廣性質(zhì)的“網(wǎng)紅打卡地”的內(nèi)容發(fā)布,應(yīng)該是嚴(yán)格按照廣告法等相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范,而不是任其野蠻生長(zhǎng)。

事實(shí)上,這并非是小紅書第一次因?yàn)樘摷傩畔⒈淮蟊婈P(guān)注,天眼查顯示,自2016年10月以來,小紅書共被處罰20次,其中有10次涉及廣告違法。2019年7月底,小紅書曾被有關(guān)部門下架整改一月有余;而同年3月則被多家媒體曝出平臺(tái)陷入“造假”風(fēng)波,報(bào)道稱在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元,花錢可上熱門推薦。

而對(duì)于頻陷“虛假信息”漩渦,小紅書也在采取措施,如小紅書曾在2019年發(fā)布反作弊報(bào)告稱,“平均每天清理刷量筆記4285篇,其中除機(jī)器刷量外,每天有920篇人工刷量筆記被清理?!?020年開啟“啄木鳥”項(xiàng)目,數(shù)據(jù)顯示,治理首月,小紅書生態(tài)治理部門共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰,處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇;2021年4月,小紅書社區(qū)上線了《社區(qū)公約》,倡議社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。

但是為何此類事件依舊在小紅書平臺(tái)內(nèi)屢禁不止?是小紅書采取的解決方式效用不佳還是其商業(yè)模式所致?

陳端指出,小紅書對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的治理也有,但是有些東西是治標(biāo)不治本,這其實(shí)跟其當(dāng)下的商業(yè)模式有關(guān)。小紅書的資源、內(nèi)容機(jī)制和品控能力都不足以支撐其“種草拔草”“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的整個(gè)運(yùn)營(yíng),而支撐力不足的結(jié)果就是會(huì)造成一些超出平臺(tái)自身掌控能力之外的混亂局面,同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)整體商譽(yù)造成一定的沖擊。

張書樂在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示,內(nèi)容平臺(tái)以往的經(jīng)驗(yàn)大多是硬廣(含內(nèi)容創(chuàng)作者自選內(nèi)容掛載廣告)或主題活動(dòng)創(chuàng)作,將廣告營(yíng)銷限制在相對(duì)可控范圍內(nèi),小紅書一旦跳出了這個(gè)范疇,探索更多盈利場(chǎng)景,就很容易出現(xiàn)問題。張書樂表示,“內(nèi)容社區(qū)很容易形成軟文和廣告帶貨的情況。這本來也是小紅書的盈利模式之一,而在這個(gè)過程中,小紅書作為一個(gè)廣告中間商,對(duì)于選品的把握能力、軟文內(nèi)容的真實(shí)程度以及更多可能觸及廣告法的問題,并沒有呈現(xiàn)出較好的駕馭能力,且其部分植入(包括內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主繞過平臺(tái)的合作)以種草模式,而不同于其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的硬廣植入,則讓這種行為更加容易不受控?!?/p>

UGC質(zhì)量與商業(yè)化,平衡艱難

小紅書引以為傲的UGC種草模式與其商業(yè)變現(xiàn)之路形成了矛盾體,而其中的平衡點(diǎn)也在艱難探尋。

據(jù)公開數(shù)據(jù),截至2021年3月底,小紅書月活躍用戶超過1億,平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬,筆記發(fā)布量超過3億篇,可謂是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的“龍頭”平臺(tái)。其用戶黏性高、內(nèi)容活躍也為營(yíng)銷及商業(yè)化提供了可能。隨著小紅書用戶數(shù)據(jù)及月活用戶過億,與其合作的廣告品牌也在增長(zhǎng),據(jù)其新榜2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告表明,截止到2020年11月,小紅書上國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)兩年增長(zhǎng)600%。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),小紅書的電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為20%,廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%。

而這也讓小紅書在近兩年來頻頻傳出IPO消息,今年4月小紅書被傳上市,隨后官方否定。無獨(dú)有偶,今年10月,有消息稱小紅書暫時(shí)擱置赴美IPO計(jì)劃,而準(zhǔn)備在香港籌資5億美元進(jìn)行港股IPO。但截至發(fā)稿前,小紅書并未回復(fù)《商學(xué)院》記者IPO事宜。

不過,這也從側(cè)面反映出小紅書與資本接觸及IPO的想法,但其卻始終在IPO邊緣徘徊。顯然,平臺(tái)治理與商業(yè)化之間沖突不斷成為問題焦點(diǎn),那么,為什么其中平衡點(diǎn)難尋?

陳端認(rèn)為,小紅書是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型代表,但不能把小紅書簡(jiǎn)單界定為商業(yè)導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),事實(shí)上,小紅書在朝著生態(tài)化方向演進(jìn),但小紅書目前則處于一種多方來看都比較尷尬的局面。

“小紅書的尷尬在于其體量足以吸引周邊一些灰色的延伸鏈條,但當(dāng)這些灰色服務(wù)鏈條反過來傷害其平臺(tái)商譽(yù)時(shí),小紅書自身的體量及能力并不足以駕馭整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)化擴(kuò)張(生態(tài)合作伙伴),因?yàn)樾〖t書既不強(qiáng)勢(shì)掌控后端的供應(yīng)鏈,也不像抖音、快手、騰訊那樣擁有海量的流量平臺(tái)幫助其形成一個(gè)面向合作伙伴的強(qiáng)大合作勢(shì)能,這樣對(duì)其平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者的威懾力是不夠的,資源能力與其商業(yè)模式不是特別匹配就會(huì)導(dǎo)致其商業(yè)模式在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過程中,存在很多軟肋,在風(fēng)險(xiǎn)敞口下則很可能成為命門,而這可能是其當(dāng)下商業(yè)模式最重要的一個(gè)問題?!标惗私忉?。

張書樂指出,大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者在利益驅(qū)使和選品(內(nèi)容平臺(tái)的品類、價(jià)格和回報(bào)未必合適)過程中會(huì)選擇自行合作,從而導(dǎo)致帶來的流量轉(zhuǎn)換成商品內(nèi)容社區(qū)的“收益”流失。事實(shí)上,小紅書此前斬?cái)嗵詫氭溄?,某種意義上是想達(dá)成自身對(duì)品牌、內(nèi)容之前的橋梁和導(dǎo)流,同時(shí)在渠道上達(dá)成內(nèi)容推廣到產(chǎn)品銷售中的全觸達(dá),確保平臺(tái)上的導(dǎo)流行為中所產(chǎn)生的利益不被私分。這也是盈利壓力和平臺(tái)進(jìn)階的需求,內(nèi)容平臺(tái)們都有過類似的動(dòng)作,用官方工具來確保各種費(fèi)用在官方路徑中“流動(dòng)”,形成閉環(huán),但往往收效甚微。

“本質(zhì)上,要達(dá)成平衡就需要在工具上給予更多的可能,讓商家和內(nèi)容創(chuàng)作者都能簡(jiǎn)單地使用平臺(tái)工具而實(shí)現(xiàn)便捷的商業(yè)最大化?!辈贿^,張書樂也表示,內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化,一直都是難題。其中緣由亦在于軟性廣告、隱性營(yíng)銷的發(fā)現(xiàn)難度極大、人工審核成本過高,容易出現(xiàn)“松一點(diǎn)、自身利益受損,緊一點(diǎn),創(chuàng)作者活躍度下降”的問題。而小紅書的商業(yè)模式較為單?。ɑ炯性趶V告營(yíng)收),場(chǎng)景的拓展難度大,目前是可以讓其可以繼續(xù)“紅”下去,但“錢途”并不光明。

商業(yè)之路變現(xiàn)與其平臺(tái)治理及UGC質(zhì)量之間的矛盾正在小紅書上逐漸顯現(xiàn),而小紅書的規(guī)模體量也迎來一個(gè)天花板,作為年輕一代的重要情感及消費(fèi)寄托,其品控始終是繞不過的“坎”。

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