10月20日，頭部直播間N聲“開搶”正式拉開雙11序幕。

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到了支付“尾款”的時間，在整個雙11蓄力、預(yù)熱、爆發(fā)階段，品牌和小紅書平臺做了哪些創(chuàng)新動作，不同的品類又產(chǎn)生了哪些營銷差異？

雙11的獨特性丨目的性強，切入點明確

區(qū)別于520、七夕、萬圣節(jié)、雙旦等文娛價值型節(jié)點，618、雙11、雙12購物目標(biāo)更強，劍指消費無需“蹭話題”，任何品牌參與均有切入點可循。

而雙11作為歷史最長、影響力最大的購物節(jié)，自2009年起至2021年，已創(chuàng)造銷售額及參與品牌數(shù)量連續(xù)12年增長的奇跡，同時也從單類型平臺、單平臺向各大電商、社交電商、線下購物等多場景擴展。

據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)顯示，小紅書內(nèi)雙十一（包括雙11）相關(guān)熱詞約為118個，提及品牌約為8.9萬次，累計相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)量僅約4400篇。

source：藝恩星數(shù)-小紅書雙十一相關(guān)熱詞

小紅書作為高度種草及好物推薦屬性極強的平臺，商業(yè)筆記與品牌提及次數(shù)差值極高，品牌參與空間巨大，在雙11節(jié)點之內(nèi)，眾多品牌紅黑榜、拔草清單、省錢攻略高密集發(fā)布，品牌仍需在購物節(jié)探索“可打入用戶心智”內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化高地小紅書，雙11營銷有何新招？

9月12日，小紅書平臺官方發(fā)布《11.11“種草-拔草”商家投放攻略》，以品牌為發(fā)端將品牌營銷分為“蓄水、沖刺、拔草、返場”四個節(jié)奏動作。結(jié)合10月1日至31日整月小紅書平臺、用戶、紅人、品牌方動作，以及藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們將整體小紅書營銷作戰(zhàn)階段拆分成5個部分，即：“埋、引、爆、拔、續(xù)”。

◆ 官方埋點期

自9月12日小紅書商業(yè)報告發(fā)布起，小紅書雙11品牌營銷行動正式拉開帷幕，前期給予品牌方充分的準(zhǔn)備時間，通過官方角度給予品牌方投放、發(fā)聲、自營建議。雙11是品牌的主場，只有足夠的品牌加入其中，KOL的創(chuàng)作熱潮及健康成長才能得以實現(xiàn)，率先影響品牌是對雙11給予足夠的重視及信心，將其作為節(jié)點戰(zhàn)略中濃墨重彩的一筆。

除端外官方賬號外，10月4日小紅書端內(nèi)官方賬號@商業(yè)廣告薯也通過圖文形式，發(fā)布較為輕快的攻略手冊，通過不同的角度幫助品牌快速擠入雙11營銷陣營。

◆ 話題引流期

在過往雙11階段內(nèi)，有大批量優(yōu)質(zhì)話題沉淀，其中包括#雙十一攻略#、#雙十一必買清單#，由于每年用戶關(guān)注話題變化不大，所以“老話題”仍為互動量高發(fā)地。

source：藝恩星數(shù)-小紅書雙十一相關(guān)話題

重啟“老”話題優(yōu)勢主要有二：一方面，流量整體偏高，讓雙11討論更顯熱鬧，同時高流量話題傳播更有機會獲取更高的關(guān)注度；另一方面，內(nèi)容可參考幾年前的內(nèi)容形式、話題點、參討核心等，有歷史借鑒，讓后續(xù)“爆文”創(chuàng)作更有規(guī)律可循。

◆ 集中爆發(fā)期

在前兩個階段的沉淀下，已有大批量品牌與紅人在小紅書平臺進(jìn)行動作，在該節(jié)點下官方在找尋用戶更關(guān)注內(nèi)容發(fā)布，引導(dǎo)KOL商業(yè)筆記+KOC借勢發(fā)揮，內(nèi)容飽和度極高。

10月28日，小紅書官方號@視頻薯連發(fā)兩個活動，一則面向素人內(nèi)容創(chuàng)作者，通過帶話題、發(fā)內(nèi)容贏取小紅書周邊禮品；二則面向內(nèi)容觀賞者，引導(dǎo)發(fā)彈幕（評論）提升互動量。通過素人集中發(fā)布及熱議力量，將整個節(jié)點內(nèi)容推至高峰，幫助KOL與品牌方擴大自身流量能力。

◆ 高效轉(zhuǎn)化期

小紅書2021雙11營銷亮點，圍繞在轉(zhuǎn)化方面。

眾所周知，直播、帶鏈接筆記、官方商城是小紅書最核心的三個轉(zhuǎn)化渠道，而在此次雙11中，因淘寶頭部主播直播間影響力巨大，小紅書分為兩個部分將流量收獲其中。

①聯(lián)合頭部IP，小紅書端內(nèi)建立官方廣告話題頁“李佳琦雙11直播預(yù)告”，其中包含李佳琦直播間內(nèi)出現(xiàn)的護膚、彩妝、個護三個品類單品專區(qū)及其他全品類專區(qū)。通過“清單+單品種草視頻”的雙向進(jìn)攻，讓用戶完成從“是李佳琦推過的雙11產(chǎn)品”到“這個單品確實好用”認(rèn)知變化，即從“個人信任”到“產(chǎn)品信任”的偏轉(zhuǎn)。同時，搭配爆款單品的購物鏈接，可跳轉(zhuǎn)淘寶也可跳轉(zhuǎn)官方主頁，根據(jù)品牌的目的不同，可搭配不同的營銷方案。

②小紅書直播板塊“雙11直播間”熱情高漲，10月9日，小紅書首個雙11高熱度直播間開啟，主播為@愛臭美的狗甜兒；10月15日起，小紅書內(nèi)眾多直播間帶上雙十一“秒殺”、“搶好物”、“送紅包”標(biāo)題，10月19日起，雙11直播呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。

根據(jù)熱門主播直播間情況展現(xiàn)，TOP10主播僅3人未參與雙11直播；@伊能靜作為明星種草官，雖然在雙11過程中僅直播帶貨一場，但整體表現(xiàn)頗為亮眼，在線人數(shù)高達(dá)12.5w，為品牌方輸送高流量熱度。

source：藝恩星數(shù)-小紅書@伊能靜直播分析

熱門主播@臭美的狗甜兒，從10月9日起共開播四場“雙11專場”直播，平均在線時長達(dá)8h之多，其中10月30日場“雙11百萬補貼”直播間流量熱度最高，銷售額與銷量最高的帶貨品類主要為“美妝/個護”。

source：藝恩星數(shù)-小紅書@臭美的狗甜兒直播監(jiān)測

◆ 價值延續(xù)期

根據(jù)過往經(jīng)驗，返場內(nèi)容+已購拆箱將成為11月11日前后的熱度內(nèi)容，品牌仍要為長尾營銷做預(yù)備，同時根據(jù)小紅書此次發(fā)布的報告、活動時間節(jié)點可知，雙十一營銷最短將在11月28日左右結(jié)束。

小紅書雙11投放，是否存在“反常識”誤區(qū)？

● 雙11戰(zhàn)線，要拉長多久？

用戶的關(guān)注力聚焦，一方面來源于對節(jié)點囤貨的期待，另一方面也無法離開品牌的引導(dǎo)。從雙十一相關(guān)內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容用戶討論度、筆記發(fā)布量TOP500的角度看，整體節(jié)奏趨于一致。

內(nèi)容爆發(fā)階段為10月15日-21日，考慮到李佳琦、薇婭等頭部主播的預(yù)售期為10月20日，實際上在預(yù)售期當(dāng)周用戶才真正意義上進(jìn)入“狀態(tài)”。品牌方需隨核心平臺的“節(jié)點”、“節(jié)奏”、“階段”提前布局自己內(nèi)容閉環(huán)，而非瞄準(zhǔn)“雙11”單一日期，自行猜測提前多久。在平臺爆發(fā)的前一周進(jìn)行密集型傳播、種草動作，用戶關(guān)注度最高。整體來看，預(yù)售、尾款、收官三個重要階段中，提前1個月準(zhǔn)備內(nèi)容投放，提前2周進(jìn)行分布式內(nèi)容投放，提前1周引爆單品，將成為更健康、更高性價比的投放模式。

● 美妝品牌占比頗高，其他品類值得投嗎？

根據(jù)雙11購物節(jié)前內(nèi)容的整體“階段表現(xiàn)”，基本互動量最高階段為10月15日-21日、筆記量最高階段為10月22日-28日，貼近節(jié)點的內(nèi)容可能會淹沒在同品類多元精彩的筆記浪潮內(nèi)。

從不同階段的品類TOP4表現(xiàn)看，源于小紅書的屬性，美妝品長期占領(lǐng)熱門品類TOP4中的半壁江山，但在內(nèi)容聚集期內(nèi)，美妝品類占比有大幅下跌，這說明其他品類在該階段集中迸發(fā)，攻占用戶心智。故此，更多品類不該考慮是否“該不該投”的問題，而是“何時投”、“如何投”、“投給誰”的問題，小紅書內(nèi)容標(biāo)簽愈發(fā)多元，任何品牌皆可等來春天。

● 有直播是否還需要種草？

其實對于直播與種草的關(guān)系，小紅書平臺已經(jīng)給到很好的答案。通過李佳琦x小紅書直播預(yù)告清單官方活動，幫助“短暫高光時刻”的品牌將宣傳力得到延長。用戶對直播間的信賴度與理解力，很難維持長周期內(nèi)容沉淀，而反復(fù)種草、橫向?qū)Ρ?，將進(jìn)一步提升直播的“后”轉(zhuǎn)化能力。

視頻或圖文在未來可能將與直播密不可分，形成最強力的內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)，二者關(guān)系可能為：

①視頻/圖文內(nèi)容為官方預(yù)告，幫助粉絲反復(fù)了解：

以此次小紅書@薇婭viyaaa官方賬號為例，近30天筆記內(nèi)容多以直播預(yù)告、直播攻略為主，系列內(nèi)容中帶有品牌的秒殺福利、超低價格、活動玩法等多樣內(nèi)容，該系列內(nèi)容也贏得較高互動量與注意力，為后續(xù)直播預(yù)熱、擴張影響力。

source：藝恩星數(shù)-小紅書@薇婭viyaaa官方賬號歷史筆記

②精彩帶貨內(nèi)容長尾沉淀，不再“買完即走”：

內(nèi)容是社區(qū)平臺最重要的養(yǎng)分，KOL想要更好的商業(yè)變現(xiàn)、品牌方想要更好的內(nèi)容推介，均需要讓內(nèi)

容有更長尾的價值。不少新晉品牌在直播推動下，得到短暫的銷量暴漲，但之后“不直播、無水花”的情況時常發(fā)生，紅人的內(nèi)容將成為品牌方后尾效應(yīng)長存的重要手段。

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