給種草踩下剎車鍵，小紅書(shū)求生欲很強(qiáng)

在種草方面，小紅書(shū)可以說(shuō)是元老級(jí)別的存在。2013年年末時(shí)，小紅書(shū)還叫“香港購(gòu)物指南”，讓用戶能夠了解到香港的游玩信息和掃貨路線，買到最新最流行或性價(jià)比較高的商品。

隨著平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，許多商家都將小紅書(shū)視為重要的營(yíng)銷平臺(tái)（甚至沒(méi)有之一），大量商業(yè)內(nèi)容的涌入，魚(yú)龍混雜的營(yíng)銷信息引發(fā)了許多爭(zhēng)議事件。最近，小紅書(shū)開(kāi)啟新一輪的打擊虛假營(yíng)銷行動(dòng)，與以往類似行動(dòng)不同的是，此次小紅書(shū)下了很大的決心，部分被認(rèn)定為存在虛假營(yíng)銷的品牌將被封禁，包括露得清、妮維雅、多芬等知名品牌都受影響，搜索相關(guān)品牌的關(guān)鍵詞時(shí)已無(wú)法顯示筆記等內(nèi)容。

作為一個(gè)還在成長(zhǎng)中的平臺(tái)，小紅書(shū)敢于對(duì)品牌方出手，傳遞了一些關(guān)鍵的信號(hào)。在面對(duì)營(yíng)收渠道單一和商業(yè)化發(fā)展等壓力時(shí)，現(xiàn)在的小紅書(shū)在重新審視平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值，將回歸發(fā)展初心，重視用戶的體驗(yàn)與價(jià)值。

用行動(dòng)甩掉“虛假”的標(biāo)簽

在許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，小紅書(shū)和“虛假”一詞的關(guān)聯(lián)度很高，許多網(wǎng)友都在吐槽小紅書(shū)上的各種虛假內(nèi)容。其中虛假種草是重災(zāi)區(qū)，一些用戶被坑得多了，選擇主動(dòng)繞開(kāi)許多博主同時(shí)都在推薦的商品，覺(jué)得這些內(nèi)容都是軟廣告，踩雷的指數(shù)相對(duì)較高。

值得注意的是，小紅書(shū)本次封禁的29個(gè)品牌中，主要為護(hù)膚類品牌，挑該類品牌下手大有“殺雞給猴看”的用意。小紅書(shū)最初靠“女性種草社區(qū)”理念崛起，平臺(tái)女性用戶占比一度接近九成，女性用戶多讓小紅書(shū)的平臺(tái)商品種草類別偏向護(hù)膚、美妝和家居類。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，在2021年1月1日至11月20日的統(tǒng)計(jì)中，小紅書(shū)商業(yè)筆記篇數(shù)和互動(dòng)量占比最高的均是護(hù)膚類筆記，此外洗護(hù)香氛和彩妝的排名也都位列前五。小紅書(shū)重拳出擊整治護(hù)膚類品牌的虛假營(yíng)銷問(wèn)題，主要原因包括以下兩個(gè)方面。

其一，平臺(tái)護(hù)膚類商業(yè)筆記的占比最高，側(cè)面說(shuō)明護(hù)膚類商品廣告收入的重要性， 小紅書(shū)對(duì)著自己的重要收入來(lái)源下手，能夠向用戶展現(xiàn)自己整治虛假營(yíng)銷的決心，要用實(shí)際行動(dòng)摘掉平臺(tái)“虛假”的標(biāo)簽。 回顧小紅書(shū)的暴雷史，又是某某品牌虛假營(yíng)銷、又是博主翻車、又是擦邊球內(nèi)容等，一邊在整治一邊在暴雷，許多用戶都在質(zhì)疑小紅書(shū)真實(shí)的整治力度，認(rèn)為其只是安撫網(wǎng)友走個(gè)過(guò)場(chǎng)罷了。

其二，對(duì)大品牌下手也是對(duì)其他品類和品牌的警示。在平臺(tái)真正建立足夠的行業(yè)護(hù)城河之前，多是平臺(tái)需要大品牌入駐，以提升平臺(tái)的格調(diào)，并以大品牌的示范作用吸引其他中小品牌加入。 此次整治行動(dòng)也體現(xiàn)出小紅書(shū)在調(diào)整自己與大品牌方的位置，由“需要”變成“共存”， 小紅書(shū)的成長(zhǎng)給了品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，如完美日記靠小紅書(shū)崛起，但平臺(tái)的虛假營(yíng)銷行為影響到小紅書(shū)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，在關(guān)乎平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題上容不得手軟。

考慮到平臺(tái)電商發(fā)展，小紅書(shū)對(duì)這些品牌并沒(méi)有下絕對(duì)的狠手，露得清和妮維雅雖然搜不到筆記，但仍能在商場(chǎng)中找到相關(guān)商品，小紅書(shū)只是暫時(shí)切斷了他們的營(yíng)銷傳播鏈條，在平臺(tái)內(nèi)不能外宣但能買。

在經(jīng)歷了上次的“景點(diǎn)濾鏡”事件后，小紅書(shū)被推至風(fēng)口浪尖，面對(duì)輿論海嘯小紅書(shū)專門發(fā)表聲明道歉，表示以后會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜和踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于用戶獲得更多元的信息。連連“踩剎車”整治社區(qū)是小紅書(shū)的現(xiàn)實(shí)需要，平臺(tái)虛假內(nèi)容過(guò)多只會(huì)造就劣幣驅(qū)逐良幣的悲劇，不僅損害用戶使用體驗(yàn)，也是對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)展價(jià)值的直接否定，不想走偏的小紅書(shū)正通過(guò)行動(dòng)回歸發(fā)展初心，告別浮躁的唯數(shù)據(jù)論。

回歸發(fā)展初心

在一次訪談中，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書(shū)作為生活方式社區(qū)，并不是希望用戶把時(shí)間都耗在網(wǎng)上，而是希望小紅書(shū)里的內(nèi)容足以觸動(dòng)用戶，使得用戶產(chǎn)生一個(gè)愿望，放下手機(jī)，回到真實(shí)生活?！?/p>

小紅書(shū)的Slogan變更了好幾次，從最初的“找到國(guó)外的好東西”到現(xiàn)在的“標(biāo)記我的生活”。商品到生活的跨域，并不是小紅書(shū)對(duì)自己過(guò)往的否定，而更像是在擴(kuò)圈，找到好東西其實(shí)也是在提升生活品質(zhì)，“標(biāo)記我的生活”則更強(qiáng)調(diào)分享生活方式、經(jīng)驗(yàn)等。 但尷尬的是，平臺(tái)上的虛假內(nèi)容就像是在打自己的臉，讓用戶不得不將更多時(shí)間浪費(fèi)在篩選上，增加內(nèi)容辨別成本。

不少用戶都在網(wǎng)上吐槽自己在小紅書(shū)上的踩坑經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)刷到真正寫(xiě)“好東西”和分享生活方式等內(nèi)容的概率在降低，而各種“代寫(xiě)代發(fā)”的內(nèi)容在增加。此前的濾鏡景點(diǎn)更讓不少用戶心寒，滿心歡喜的放下手機(jī)陪著家人或好友去種草景區(qū)打卡，結(jié)果迎接自己的是冷冰冰的現(xiàn)實(shí)，景點(diǎn)的真實(shí)景觀與照片嚴(yán)重不符。

此前坊間流傳有這么一套新品牌打造公式，“5000篇小紅書(shū)筆記+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦/薇婭直播帶貨=一個(gè)新品牌”。在這套環(huán)節(jié)中，小紅書(shū)所承載的單位內(nèi)容量最多，并不是說(shuō)小紅書(shū)單位商單商業(yè)價(jià)值低，相反，恰恰證明小紅書(shū)平臺(tái)種草實(shí)力強(qiáng)，更能得到廣告主的認(rèn)可，但籠統(tǒng)地看，這也造成了小紅書(shū)虛假內(nèi)容多的問(wèn)題。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，一篇內(nèi)容的價(jià)值來(lái)自于博主的真實(shí)體驗(yàn)，“代寫(xiě)代發(fā)”可視為簡(jiǎn)單快速的灌水內(nèi)容，在代寫(xiě)代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈里，博主不需要體驗(yàn)商品多數(shù)只要編輯發(fā)送即可。 筆者身邊的一位做知乎護(hù)膚內(nèi)容的朋友就有過(guò)類似的經(jīng)歷，他表示“自己接的是一家小品牌的廣告，圖片和文字都由品牌方負(fù)責(zé)，而一些大品牌則會(huì)找第三方機(jī)構(gòu)代寫(xiě)，自己只負(fù)責(zé)審核?！?/p>

小紅書(shū)打擊虛假內(nèi)容除了能提升用戶體驗(yàn)并展現(xiàn)自己回歸發(fā)展初心的決意外，其中也有對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展的考量。

為推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展，主流內(nèi)容平臺(tái)都搭建了自己的媒介管理平臺(tái)，包括抖音的星圖、快手的磁力聚星、B站的花火以及小紅書(shū)的蒲公英。一方面，媒介平臺(tái)能夠增加內(nèi)容創(chuàng)作者接推廣的概率，特別是一些尾部創(chuàng)作者，收入上的保證是他們繼續(xù)留在平臺(tái)并創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力；另一方面，媒介平臺(tái)是廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者間的橋梁，平臺(tái)得以從中抽成。

媒介模式意味著，越多品牌方和創(chuàng)作者在平臺(tái)上交易，平臺(tái)自己的收入也會(huì)越多，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，2020年的廣告收入約占到總營(yíng)收的80%（數(shù)據(jù)源自好看商業(yè)），拓展新的營(yíng)收渠道顯得極為重要。媒介模式屬于利好平臺(tái)但在一定程度上提升廣告主內(nèi)容投放成本的策略，瀟湘晨報(bào)報(bào)道，小紅書(shū)會(huì)向品牌方收取10%的服務(wù)費(fèi)，遠(yuǎn)高其他平臺(tái)5%-8%的比例，所以一些品牌為降低成本選擇直接和博主聯(lián)系。

小紅書(shū)打擊虛假內(nèi)容可帶來(lái)一舉多得的好處，媒介模式的應(yīng)用提升商務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量，不至于出現(xiàn)“代寫(xiě)代發(fā)”等狀況，并且有“回歸初心”和重視用戶瀏覽體驗(yàn)這兩大光環(huán)加持，使得小紅書(shū)對(duì)內(nèi)對(duì)外都更有底氣去推廣蒲公英平臺(tái)。

補(bǔ)短板是關(guān)鍵

小紅書(shū)的平臺(tái)種草屬性很強(qiáng)，但還沒(méi)達(dá)到“斷層”式領(lǐng)先的地步。從小紅書(shū)此前推出的“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”能夠看出，小紅書(shū)想讓社區(qū)變得更多元，讓自己的平臺(tái)天花板能再高一些。

男性用戶的增加意味著平臺(tái)能拓寬營(yíng)收渠道，女性用戶側(cè)重美妝和護(hù)膚等垂直品類，而男性側(cè)重?cái)?shù)碼3C和汽車等，均是廣告主較多的類別。 另一個(gè)小紅書(shū)需要面對(duì)的問(wèn)題是，抖音、快手和B站等平臺(tái)都在強(qiáng)化種草能力，抖音前段時(shí)間上線圖文計(jì)劃，瞄準(zhǔn)的正是小紅書(shū)的擅長(zhǎng)領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，隨著B(niǎo)站的進(jìn)一步破圈，其完全有可能發(fā)展為挑戰(zhàn)小紅書(shū)的種草平臺(tái)。Runwise的數(shù)據(jù)顯示，在各垂直類TOP30賬號(hào)的贊評(píng)比中，B站在美妝、數(shù)碼3C和汽車類表現(xiàn)搶眼。B站文化更多元、男女比例也更接近，不同內(nèi)容分區(qū)都有極高的內(nèi)容種草發(fā)展?jié)摿Α?/p>

小紅書(shū)今年的諸多“剎車”行為，都表露出其現(xiàn)階段求穩(wěn)的發(fā)展特征。社區(qū)多元化發(fā)展等問(wèn)題可以先放一放，其他平臺(tái)的新舉措在短時(shí)間內(nèi)還難以影響到自己，小紅書(shū)要避免的是用戶口碑的逐漸下滑，若類似2019年小紅書(shū)App因種草文代寫(xiě)等問(wèn)題被各大應(yīng)用市場(chǎng)下架的事件再次上演，只會(huì)將感到失望的用戶再一次推向其他平臺(tái)。

所謂高手過(guò)招，不是拼長(zhǎng)處而是比誰(shuí)的短板少，此刻在查漏補(bǔ)缺的小紅書(shū)，不過(guò)是想讓自己的“破綻”更少一些罷了。