效果營(yíng)銷(xiāo)難？全階段營(yíng)銷(xiāo)方案助力好產(chǎn)品生長(zhǎng)

好品牌建立在一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品的口碑之上，通過(guò)合理規(guī)劃每個(gè)產(chǎn)品在不同階段的效果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，可以幫助品牌打磨好產(chǎn)品、做出好內(nèi)容、取得好效果，最終幫助品牌和產(chǎn)品生長(zhǎng)。

本期內(nèi)容將會(huì)幫助大家解答幾個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題：如何合理制定品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？如何衡量效果廣告帶來(lái)的價(jià)值？

看完干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)容，如果還想繼續(xù)深入學(xué)習(xí)小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注【小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)】，回復(fù)關(guān)鍵詞「分階段效果」即可領(lǐng)取干貨秘籍PDF噢！

在小紅書(shū)做效果投放，品牌能收獲什么？

在認(rèn)可小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期價(jià)值基礎(chǔ)上，有產(chǎn)品推廣訴求的品牌，可以通過(guò)有效的投放收獲產(chǎn)品全網(wǎng)聲量的提升，并為品牌、產(chǎn)品沉淀優(yōu)質(zhì)口碑，助力成為用戶(hù)消費(fèi)之選。

【聲量提升型品牌】

如何規(guī)劃不同的運(yùn)營(yíng)階段？

好傳播離不開(kāi)好內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是小紅書(shū)平臺(tái)的一大核心價(jià)值，也是品牌在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。效果廣告則是內(nèi)容的「翅膀」，可以成為品牌測(cè)試優(yōu)化內(nèi)容、放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值的效率工具。不同訴求的品牌，應(yīng)該如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)階段進(jìn)行合理拆解和規(guī)劃，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？

追求聲量提升的品牌，可以在小紅書(shū)通過(guò)多元內(nèi)容洞察用戶(hù)細(xì)分需求、與消費(fèi)者展開(kāi)深度互動(dòng)溝通，進(jìn)一步影響并占領(lǐng)用戶(hù)心智。

階段一：內(nèi)容摸索期

新品入局之初，需要首先了解平臺(tái)用戶(hù)喜愛(ài)的品類(lèi)及內(nèi)容方向。在這一階段，品牌可以針對(duì)單品提煉出多角度賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)出多元方向素材，并利用信息流反復(fù)測(cè)試，秉承「先放后收」理念，先測(cè)試出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)素材方向，再針對(duì)優(yōu)質(zhì)素材測(cè)試出精細(xì)產(chǎn)品人群畫(huà)像。通過(guò)點(diǎn)擊、互動(dòng)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，建立產(chǎn)品適配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型（包括產(chǎn)品適配賣(mài)點(diǎn)、適配達(dá)人及筆記風(fēng)格類(lèi)型）。打造優(yōu)質(zhì)爆文，一方面可以驗(yàn)證內(nèi)容模型的建立成功與否，另一方面也為品牌產(chǎn)品沉淀了基礎(chǔ)聲量。? ?

階段二：聲量提升期

經(jīng)過(guò)前期測(cè)試鋪墊，品牌需要進(jìn)一步在細(xì)分賽道內(nèi)持續(xù)深耕。在這一階段，品牌可以錨定前期測(cè)試出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向，持續(xù)利用效果廣告加熱助推，快速對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的強(qiáng)滲透。用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的主動(dòng)搜索行為是心智養(yǎng)成生效的重要體現(xiàn)，因此，在這一階段內(nèi)，可能看到產(chǎn)品在站內(nèi)外的搜索量級(jí)呈明顯的上升趨勢(shì)，同時(shí)，廣告投放數(shù)據(jù)與產(chǎn)品搜索聲量數(shù)據(jù)之間開(kāi)始表現(xiàn)出正向相關(guān)性，品類(lèi)搜索下品牌排名位次容易得到提升。

階段三：心智打造期

經(jīng)過(guò)前期火力「猛攻」，品牌在站內(nèi)外的聲量會(huì)有突破性增長(zhǎng)、在所屬賽道內(nèi)的排名也得到大幅提升。此時(shí)，品牌的產(chǎn)品已具備品類(lèi)賽道爭(zhēng)先的實(shí)力，可以進(jìn)入心智占領(lǐng)階段。在這一階段，可以在保證素材新鮮感和優(yōu)質(zhì)性的前提下，利用信息流對(duì)核心用戶(hù)進(jìn)行全方位內(nèi)容滲透；搜索攻占核心詞和長(zhǎng)尾詞、守住品牌詞，牢牢占據(jù)處在消費(fèi)決策各階段上的用戶(hù)心智。通過(guò)正確的長(zhǎng)效投放，階段內(nèi)產(chǎn)品正向口碑將持續(xù)沉淀、產(chǎn)品獨(dú)特心智會(huì)逐步養(yǎng)成，品牌朝向品類(lèi)TOP沖刺。

案例解析

聲量提升型品牌的分階段運(yùn)營(yíng)路徑

針對(duì)前期在站內(nèi)已有聲量沉淀或爆品產(chǎn)出的成熟品牌，在上新推廣時(shí)，小紅書(shū)可以助力產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)品牌全面升級(jí)。

▋Case study

某母嬰行業(yè)成熟品牌新品推廣過(guò)程拆解

過(guò)去，該品牌一罐嬰兒面霜的價(jià)格大約在30-60元，但今天品牌推出了一款價(jià)格在160-180元的面霜新品，品牌應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知、打開(kāi)新品消費(fèi)市場(chǎng)、提升品牌定位呢？

階段一：構(gòu)建多維內(nèi)容矩陣

通過(guò)測(cè)試打磨內(nèi)容方向

針對(duì)核心受眾——高線城市年輕寶媽?zhuān)撈放屏⒆惝a(chǎn)品「全家可用」的核心賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)建多維內(nèi)容溝通矩陣。在博主合作上，選擇專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行成分科普，高知媽媽博主傳播育兒理念和測(cè)評(píng)選品，有適齡寶寶的母嬰博主輸出產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)和口碑沉淀。通過(guò)信息流測(cè)試，找到潛力素材持續(xù)推爆。同時(shí)同步布局搜索，測(cè)出重點(diǎn)詞及優(yōu)質(zhì)承接素材。在這一階段，該品牌打造出多篇爆文，確立產(chǎn)品適配的內(nèi)容溝通矩陣，在站內(nèi)積累了一定聲量。

階段二：信息流強(qiáng)滲透搜索強(qiáng)占位

快速擴(kuò)大產(chǎn)品聲量

品牌逐步提升預(yù)算，通過(guò)信息流進(jìn)一步積累優(yōu)質(zhì)筆記數(shù)據(jù)，通過(guò)搜索7*24小時(shí)強(qiáng)勢(shì)占詞卡位，核心詞匹配爆文承接。過(guò)程中，信息流通過(guò)筆記回搜和互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容方向調(diào)整，確保優(yōu)質(zhì)筆記對(duì)品牌產(chǎn)生正向影響。在這一階段，品牌面霜產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索量級(jí)持續(xù)提升，且廣告消耗與搜索趨勢(shì)之間開(kāi)始呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性。

階段三：持續(xù)投放并加大搜索預(yù)算

卡心智、樹(shù)口碑

逐步加大搜索投入，重點(diǎn)加投高轉(zhuǎn)化詞，夯實(shí)各階段用戶(hù)心智。在這一階段，廣告投放帶來(lái)明顯的全網(wǎng)聲量提升和商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。通過(guò)打開(kāi)認(rèn)知-養(yǎng)成心智-沉淀口碑-持續(xù)收割，品牌長(zhǎng)期耐心耕耘，持續(xù)收獲正向反饋。

針對(duì)剛起步的新銳品牌，需要尋找賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)、打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，小紅書(shū)助力品牌構(gòu)建單品爆款系統(tǒng)打法，實(shí)現(xiàn)細(xì)分賽道突圍。

▋Case study

某個(gè)護(hù)行業(yè)新銳品牌，爆品循環(huán)過(guò)程拆解

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，行業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期被大牌占領(lǐng)，新銳品牌如何洞察賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)、通過(guò)差異化定位打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)、提升自身品牌力呢？

階段一：摸索出用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容方向

品牌通過(guò)洞察站內(nèi)沐浴露品類(lèi)下近期熱門(mén)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，「美白」和「留香持久」是近期用戶(hù)集中關(guān)注的品類(lèi)需求點(diǎn)，而測(cè)評(píng)推薦類(lèi)內(nèi)容是近期更受用戶(hù)關(guān)注和喜愛(ài)的內(nèi)容形式。在此背景下，針對(duì)核心主推產(chǎn)品，突出「留香」、「美白」賣(mài)點(diǎn)，并用賣(mài)點(diǎn)匹配不同的真實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)出多篇筆記，通過(guò)信息流測(cè)試跑出最優(yōu)質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)及素材類(lèi)型，確定單品投放的內(nèi)容模型。

階段二：摸索投放模型，拉升搜索趨勢(shì)

信息流持續(xù)投放，保證內(nèi)容多視角觸達(dá)目標(biāo)人群，持續(xù)進(jìn)行素材迭代更新，不斷沉淀優(yōu)質(zhì)筆記基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。后置搜索，承接信息流人群，打透核心品類(lèi)詞、擴(kuò)大外延場(chǎng)景詞，形成系統(tǒng)打法。在這一階段，站內(nèi)單品搜索量提升500%+，廣告消耗與站內(nèi)產(chǎn)品搜索趨勢(shì)之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，產(chǎn)品聲量快速擴(kuò)張。

階段三：沖刺類(lèi)目前排，占領(lǐng)用戶(hù)心智

經(jīng)過(guò)前段運(yùn)營(yíng)，形成「內(nèi)容+投放」系統(tǒng)打法，持續(xù)提升預(yù)算，加大搜索投入，助力珍珠沐浴露成為強(qiáng)勢(shì)爆品，細(xì)分沐浴露賽道中品牌排名從150名開(kāi)外提升至TOP10。對(duì)比投前投后站內(nèi)品牌產(chǎn)品相關(guān)筆記熱詞發(fā)現(xiàn)，「珍珠」一詞的提及量明顯提升，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)心智占位成功。正向循環(huán)驗(yàn)證打通后，品牌繼續(xù)洞察個(gè)護(hù)賽道下身體乳類(lèi)目，延續(xù)爆品優(yōu)勢(shì)，研發(fā)珍珠身體精華露，開(kāi)辟個(gè)護(hù)類(lèi)目下珍珠護(hù)理新賽道。