Drizzie：小紅書是最適合設計師品牌靠岸的平臺嗎？

從SHUSHU/TONG的爆火，F(xiàn)eng Chen Wang和Chen Peng的作品登上冬奧會舞臺，到Susan Fang與Zara推出首個中國設計師聯(lián)名系列，再到中國設計師接連被LVMH Prize青年設計師大獎提名，與奢侈品牌展開合作，中國設計師品牌無疑正步入嶄新階段。

這是一個從小眾走入主流市場的關鍵轉折點。2015年左右，海外留學背景的新興設計人才紛紛回國創(chuàng)立品牌，這股熱潮在五年的市場洗煉后，初步篩選出了一批具有長期潛力的設計師品牌。他們擁有可與全球同行比肩的創(chuàng)意能力，適應多元文化的溝通語境，善用社交媒體吸引忠實粉絲，引領和共情著相同代際的年輕人群。

幾年之間，中國設計師群體的畫像從模糊走向清晰。在小眾的場域，他們完成了自我身份體認，接下來要面對的則是，如何走向大眾的世界，并將認知轉化為商業(yè)養(yǎng)料，使品牌獲得源源不斷的可持續(xù)發(fā)展。

| 打開通往“更大世界”的門

在疫情后的兩年時間里，一些設計師已經(jīng)悄然開始對那個“更大的世界”產(chǎn)生興趣。

Angel Chen陳安琪、Percy Lau、SHUSHU/TONG創(chuàng)始人之一tongtong、Short Sentence管林、Superr的superRenee、Marchen的mmmeichennn等當紅時裝設計師都先后開設小紅書個人賬號，讓社交媒體用戶首次看到此前頗有距離感的設計師品牌背后的鮮活人物。

他們既是設計師，也是KOL。他們既分享設計師工作，也分享作為時尚意見領袖的日常，為用戶帶來諸多啟發(fā)。在小紅書平臺上，他們成為更個人化的存在。

Feng Chen Wang創(chuàng)始人王逢陳近期借作品登上冬奧會開幕式的契機，在品牌官方賬號之外正式開設個人賬號，讓更多人進一步加深對創(chuàng)始人的印象。Superr的superRenee在個人品牌之外也經(jīng)常分享穿著其他設計師品牌的穿搭，建立了一個小紅書平臺的設計師“圈子”。

在潮流領域，已故設計師Virgil Abloh去年入駐小紅書以及AMBUSH創(chuàng)始人Yoon開設賬號引發(fā)了示范效應。國潮品牌主理人RoaringWild主理人_ppc 、Randomevent主理人 Younker/洪揚等一眾操盤手先后入駐小紅書，在時裝設計師矩陣之外形成了潮流文化的內容氣候。

在設計師扎堆入駐之前，他們的很多產(chǎn)品實際上已經(jīng)成為小紅書平臺上的爆款。SHUSHU/TONG在小紅書的相關筆記超過1.4萬篇，deepmoss、Marchen等從小紅書爆火的品牌也均超過了7000條相關筆記，其中不少都是購買曬單分享，對這些設計師品牌實際的生意形成了直接刺激，并建立了積極的正反饋。

但是即使是上述生意趨于穩(wěn)定，且初步建立了品牌世界的少數(shù)頭部設計師品牌，它們雖然在小眾市場獲得了認可，但距離中國設計師品牌本應觸及的潛在消費者總量，顯然也還有巨量潛力沒有被釋放。好的設計首先值得被市場看到，其次要得到最大程度的轉化，這個終極目標還遠遠沒有實現(xiàn)。

| 小紅書為什么是最適合設計師的平臺？

這些設計師如今逐漸意識到，小紅書是最適合設計師靠岸和深耕的平臺。

首先，與其他社交媒體平臺相比，小紅書是中國社交媒體平臺時尚屬性最強、高端消費人群最密集的平臺，具有天然的時尚心智和交易土壤。

購物分享和種草是小紅書的基因，時尚不是綜合平臺下的一個小的內容品類，而是整個平臺的屬性所在，時尚品類在小紅書的權重遠高于其他平臺，使得設計師品牌的受關注程度整體較高。目前小紅書上有超過94萬“設計師品牌”相關筆記 。

其次，小紅書作為視覺導向和內容為先的平臺，能夠讓設計師品牌產(chǎn)品在視覺上最大程度地展現(xiàn)品牌個性，并吸引更多的注意力。相較于文字內容，視覺內容是大多數(shù)時裝設計師更加看重的內容形式，能夠直觀地表現(xiàn)設計師的創(chuàng)意想法。

本質上，設計師都擁有較高的表達欲。雖然很多設計師在線下給人們留下沉默寡言的印象，但他們卻能通過視覺更暢快地表達自己，還有一些人在線上的虛擬世界釋放自己，與線下形成鮮明對比。

隨著設計師個人IP時代的到來，那些具有個人魅力的設計師正幸運地通過社交媒體大放光彩。小紅書則給了他們一個適合自我表達的地方，進而幫助他們從內容層面更好地運營自己的品牌。

此外，小紅書讓設計師品牌借由KOL群體，拉近了與真實高消費力年輕用戶社區(qū)的距離。這種D2C的直接對話將幫助品牌將命運牢牢掌握在自己手中。

全球市場對于設計師品牌的經(jīng)營都形成了共識，即這不是一門容易的生意。創(chuàng)意出身的設計師如果并非天然全能，就往往需要一個“合伙人”。好的合伙人難覓，品牌在發(fā)展初期往往依賴和渴求于外界的扶持。市面雖適時涌現(xiàn)了不少設計師扶持平臺，但不少品牌也出現(xiàn)了過度依賴外力的弊病。

品牌終歸需要建立自己獨有的天地，將外部獲取的支持沉淀為自身的過硬能力，構建出一個與忠實粉絲直接對話的“品牌世界”。

近兩年來，越來越多設計師品牌正在有意識地經(jīng)營小紅書賬號，并與該平臺KOL建立聯(lián)系。盡管設計師品牌通常沒有充裕的市場營銷預算，但是不少KOL愿意向粉絲自主分享喜愛的設計師品牌。原因在于分享小眾設計師品牌已經(jīng)成為小紅書的一種內容類別，小眾品牌能夠幫助KOL塑造獨特的個人氣質和品味，實現(xiàn)內容的差異性。

因此設計師品牌和KOL的聯(lián)系往往是一場共贏。小紅書蔚為壯觀的KOL生態(tài)不僅幫助品牌呈現(xiàn)更加真實的形象，也切實地通過口碑營銷帶動了銷售。

這也是奢侈品牌眼下向小紅書遷移的核心原因。Louis Vuitton在2019年作為首個入駐小紅書的奢侈品牌，真正開啟了奢侈品牌在小紅書平臺的探索試錯期。截至目前，Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等當前中國年輕人最關注的頭部品牌均已開設小紅書賬號，它們希望通過分享自己的品牌世界而與真實的消費人群更近。

| 從野蠻生長到平臺扶持

值得關注的是，如果說以前注重去中心化的小紅書是讓設計師品牌在平臺上自然生長，那么如今小紅書開始“出手”，正式扶持設計師群體。

據(jù)微信公眾號LADYMAX獲悉，小紅書將在3月1日發(fā)起“安福路在線”項目，以「好設計、閉眼入」為理念，打造原創(chuàng)設計師品牌線上集合地。此次小紅書不僅與中國李寧、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE五個知名品牌開啟限時快閃店鋪。

此外，小紅書還聯(lián)動30多個知名設計師品牌，推出推出設計師扶持IP “RED LABEL”，與設計師品牌深度合作，推出獨家定制的小紅書限定合作款和新品首發(fā)。 時尚設計師品牌管理孵化平臺Ontimeshow作為項目的首席合作伙伴，將與小紅書圍繞設計師行業(yè)共同開展一系列深入合作。

此舉標志著小紅書對于設計師品牌群體的首次平臺化扶植，這對設計師品牌而言無疑是一個重大利好。

它意味著平臺首次聚合設計師和設計師品牌進行銷售，幫助設計師搭建從內容創(chuàng)作到貨品售賣的鏈路。與此同時，越來越多初步形成行業(yè)影響力的設計師品牌也開始具備大額售賣的能力。

入駐小紅書的設計師品牌將從以往單純依靠自然流量和口碑營銷的內容運營，轉向更大范圍的曝光。最重要的是，小紅書將著重幫助設計師品牌實現(xiàn)銷售轉化的商業(yè)化環(huán)節(jié)，而這也是關乎設計師品牌長期存續(xù)的核心問題。

具體而言，設計師品牌能夠獲得扶持來自三個方面。

在最基礎的內容運營上，小紅書通過開屏、首頁推薦等平臺重要資源位，幫助設計師個人賬號漲粉。同時小紅書也將幫助設計師品牌連接KOL資源，推動KOL真誠分享，主動種草。小紅書對流量的“放閘”能夠讓設計師品牌與潛在消費人群充分接觸，在令品牌精準受眾的同時最大程度地增強用戶對設計師及其品牌的認知。

在商業(yè)化層面上，小紅書將扶持設計師的售賣。其中包括幫助設計師品牌在小紅書開店，以及內容到交易的流量打通。首次推出的RED LABEL通過推出獨家定制的小紅書限定合作款和新品首發(fā)，為品牌擴張消費者版圖，再加上線上快閃店和線下主題活動的配合，形成了較為全面、覆蓋線上和線下的扶持。

在設計師人群的“人設”塑造和推廣上，擅長描繪人群的小紅書此前已經(jīng)開啟“新潮設計師企劃”，大力扶持青年設計師。除了已經(jīng)冒頭的設計師，小紅書還將扶持的范圍放大至素人設計愛好者、校園設計師和行業(yè)設計師，通過人群畫像的塑造增強用戶對“好設計”的認識。小紅書也逐漸成為一個設計師愿意在此真誠分享和交流經(jīng)驗的平臺，使得設計師集結為一個群體并產(chǎn)生共鳴。

小紅書之所以準備好扶持設計師品牌，與其商業(yè)化基礎設施的完善不無關系。

以往消費者在小紅書種草，然后去別的地方交易，而對于設計師品牌而言，由于內容平臺沒有直接鏈接購買渠道，品牌需要多渠道經(jīng)營，這對初創(chuàng)企業(yè)的管理能力提出了很高要求。再加上設計師品牌的購買渠道本就十分有限，消費者往往難以找到購買正品的正確渠道，消費鏈路被中斷。

但隨著小紅書發(fā)力設計師品牌的決心不斷增強，這個問題將得到解決。據(jù)LADYMAX獲悉，從去年年末開始，小紅書已經(jīng)將內容與交易打通，推出了商品筆記功能。

從去年年末開始，小紅書已經(jīng)將內容與交易打通，推出了商品筆記功能

用戶在小紅書社區(qū)被種草了某個品牌或商品，不需要再到別的地方去搜查、對比正品與否，而可以直接邊逛邊買。小紅書首頁的“商城”也已經(jīng)改成“購物”，平臺購物氛圍更加濃厚。頻道商品以質感進行聚合等種種改進使得平臺引導購買的綜合能力更強。

簡而言之，設計師品牌將能夠在小紅書上實現(xiàn)讓消費者邊逛邊買，讓設計師品牌的帶貨路徑更加暢通。

小紅書的目的非常明確，那就是憑借多元用戶畫像，天然的時尚心智和交易土壤，使得小紅書成為最適合設計師品牌棲息的平臺。在理想圖景中，未來小紅書既是可以講清楚好設計的價值的地方，也有望成為購買設計師產(chǎn)品的目的地。

在商業(yè)上實現(xiàn)突破后，獨立設計師才終于得以稱為“獨立”。設計師在小紅書所建立的是一個集視覺表現(xiàn)、品牌教育、商品種草到銷售轉化為一體的獨立品牌世界。

在這個去中心化的平臺上，設計師得以在相對被動的設計師品牌運營環(huán)境中掌握主動權，自由地展現(xiàn)個性，與終端消費者直接對話，解決因批發(fā)模式而難以與終端市場溝通的痼疾，一手把控內容和銷售，實現(xiàn)兩條腿走路。

在商業(yè)化通道被打通后，設計師品牌逐步向小紅書靠岸或只是時間問題。

源：LADYMAX