小紅書(shū)投放CPE轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差？你的brief優(yōu)化公式來(lái)了｜千瓜數(shù)據(jù)

Brief即工作簡(jiǎn)報(bào)，這是面向策劃、媒介、達(dá)人提出營(yíng)銷投放需求的書(shū)面文件，一份優(yōu)質(zhì)的Brief對(duì)于提升品牌投放的整體效果有著關(guān)鍵性的作用。如果你之前投放一直未見(jiàn)起色可以通過(guò)這3步優(yōu)化Brief，利用可復(fù)制的流量公式，精準(zhǔn)提升投放ROI，實(shí)現(xiàn)品牌投放效果倍速增長(zhǎng)。

01
你的Brief里有這些內(nèi)容嗎？
一份Brief的五個(gè)基本要素

一份標(biāo)準(zhǔn)的Brief，涵蓋了品牌介紹、產(chǎn)品介紹、內(nèi)容方向、圖片/視頻拍攝要求、發(fā)布要求5個(gè)方面的內(nèi)容，每個(gè)方面內(nèi)容細(xì)化成多個(gè)小點(diǎn)。

品牌在進(jìn)行后續(xù)投放的時(shí)候，通過(guò)筆記的CPE高低，從多個(gè)維度提煉出用戶更關(guān)注的內(nèi)容，即為本文要講的Brief優(yōu)化重點(diǎn)。我們從產(chǎn)品介紹中的產(chǎn)品賣點(diǎn)、內(nèi)容方向中的筆記內(nèi)容形式、關(guān)鍵詞中的場(chǎng)景詞三個(gè)維度進(jìn)行分析和優(yōu)化，為小紅書(shū)品牌優(yōu)化Brief，提升后續(xù)投放的整體ROI提供參考依據(jù)。

02
筆記內(nèi)容形式優(yōu)化方向
分享和教程形式效果更優(yōu)

小紅書(shū)上的商業(yè)合作筆記內(nèi)容形式大多使用測(cè)評(píng)、VLOG、教程、分享、科普這五類。

不同的筆記內(nèi)容形式能夠產(chǎn)生不一樣的傳播效果?？偨Y(jié)前期或者摸查競(jìng)品的種草筆記，能通過(guò)CPE直觀地反映出用戶的偏好，以此作為Brief重點(diǎn)優(yōu)化的依據(jù)。

我們以螺獅粉品牌“臭寶”為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，該品牌共投放了77篇商業(yè)筆記。

其中分享形式的筆記篇數(shù)占比最高，達(dá)到35%；其次是測(cè)評(píng)形式和教程形式，筆記數(shù)相差不多；各筆記內(nèi)容形式CPE數(shù)值占比顯示：分享形式的筆記CPE最低，而教程形式筆記次之。從投放效果數(shù)據(jù)來(lái)看，美食飲品行業(yè)的Brief側(cè)重部署分享形式的筆記效果會(huì)更佳。

那么，分享形式筆記有什么優(yōu)勢(shì)？

以腰部達(dá)人梨子日食記的商業(yè)筆記《今天吃螺螄粉流心芝士球煎蛋炸雞腿~》為例，該篇視頻筆記收獲了2.08萬(wàn)的互動(dòng)量，評(píng)論熱詞TOP10中，螺螄粉出現(xiàn)的頻次最高，運(yùn)用這種直觀且簡(jiǎn)單明了的筆記形式來(lái)種草美食產(chǎn)品，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)用戶。

評(píng)論熱詞TOP10中，螺螄粉出現(xiàn)的頻次較高，可見(jiàn)用戶已經(jīng)被成功種草。所以，針對(duì)美食飲品行業(yè)，在Brief中更多鼓勵(lì)達(dá)人以好物分享作為呈現(xiàn)形式，有利于快速種草。

分享形式筆記在大部分行業(yè)中，都能獲得較低的CPE，比如洗護(hù)香氛、護(hù)膚、母嬰等行業(yè)。

2022年1月28日，Ulike脫毛儀的這篇商業(yè)筆記《捉到一只獼猴桃～沒(méi)想到刮毛的聲音這么舒服》在視頻中分享了脫毛的全過(guò)程，收獲了8000+的互動(dòng)量。

而這并非個(gè)例，千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，小紅書(shū)品牌Ulike投放了22+篇Ulike脫毛儀相關(guān)商業(yè)筆記。其中分享形式的筆記占比39%，CPE數(shù)據(jù)最低，為2.31。 可見(jiàn)，脫毛儀這類產(chǎn)品在Brief中重點(diǎn)部署分享形式筆記，效果更佳。

對(duì)于護(hù)膚行業(yè)，除了分享形式筆記外，教程形式筆記更容易獲得較低的CPE。

我們以護(hù)膚品牌“蘭蔻”為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，該品牌共投放了64篇商業(yè)筆記。其中分享形式筆記篇數(shù)占比最高，而筆記篇數(shù)排在第二的教程形式筆記，CPE則為最低，投放效果更佳。

我們以腰部達(dá)人魔女教主娜娜的商業(yè)筆記《面部瑜伽刮痧 | 改善淚溝、法令紋、木偶紋》為例，該篇筆記收獲了3.16萬(wàn)的互動(dòng)量，達(dá)人以詳細(xì)的教學(xué)步驟首先是淚溝，其次是法令紋，最后是木偶紋進(jìn)行示范教學(xué)。

教程形式筆記通過(guò)清晰的使用步驟，用戶不僅能夠了解面部護(hù)理的知識(shí)，還能獲得護(hù)膚的正確流程教學(xué)，降低用戶使用產(chǎn)品的門(mén)檻，減少消費(fèi)決策障礙。

03
什么場(chǎng)景更能觸達(dá)用戶需求
挖掘用戶的潛在需求場(chǎng)景

隨著用戶需求的不斷豐富，用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景也更加廣泛。除了垂直種草以外，在Brief中布局種草2.0～3.0的內(nèi)容方向也是品牌提升投放效果的重要部分。通過(guò)弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容和發(fā)散型內(nèi)容的布局，刺激更多潛在的用戶，這就需要品牌在前期更加充分地挖掘用戶的潛在需求場(chǎng)景，優(yōu)化Brief中的場(chǎng)景詞。

沉浸式場(chǎng)景讓美食的代入感更強(qiáng)

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，美食飲品品牌臭寶在小紅書(shū)平臺(tái)種草螺螄粉，重點(diǎn)布局了4種使用場(chǎng)景：沉浸式吃螺螄粉、深夜吃螺螄粉、在家吃螺螄粉、晚餐吃螺螄粉、宿舍吃螺螄粉。

其使用場(chǎng)景CPE數(shù)值顯示：沉浸式吃螺螄粉場(chǎng)景分布占比最高，同時(shí)CPE最低。

1月8日，腰部達(dá)人梨子日食記運(yùn)用沉浸式的場(chǎng)景展示吃螺螄粉的全過(guò)程，在清晰的收音效果和誘人的食物畫(huà)面營(yíng)造下，用戶產(chǎn)生了更強(qiáng)的代入體驗(yàn)。評(píng)論中類似“太喜歡看你吃東西了，好想吃”、“好饞”、“看的饞死了”等內(nèi)容，可見(jiàn)用戶被達(dá)人“沉浸式”的感官體驗(yàn)所感染，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，洗護(hù)香氛品牌Ulike在小紅書(shū)平臺(tái)種草脫毛儀，重點(diǎn)布局了4種使用場(chǎng)景：在家脫毛、日常身體護(hù)理、沉浸式洗澡、送女朋友的新年禮物。

其使用場(chǎng)景布局顯示：在家脫毛場(chǎng)景占比最高，達(dá)到46%，日常身體護(hù)理次之，達(dá)到36%。

1月30日，頭部達(dá)人孫一寧is的商業(yè)筆記《日常護(hù)膚 漂漂亮亮過(guò)年啦》中，達(dá)人主要強(qiáng)調(diào)Ulike脫毛儀適用于在家脫毛，有效觸達(dá)了用戶的癢點(diǎn)：去美容院的麻煩和費(fèi)時(shí)間。在家脫毛場(chǎng)景整體種草CPE也更低，可見(jiàn)用戶十分關(guān)注如何在家里自行完成脫毛，因此，在后續(xù)的Brief中可以重點(diǎn)部署居家相關(guān)的場(chǎng)景詞。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日~1月31日期間，護(hù)膚品牌蘭蔻在小紅書(shū)平臺(tái)布局了5種使用場(chǎng)景：熬夜護(hù)膚、好物分享、蘭蔻年貨節(jié)、年關(guān)變美急救、秋冬護(hù)膚。

其使用場(chǎng)景布局和對(duì)應(yīng)的CPE值顯示：熬夜護(hù)膚場(chǎng)景的筆記投放效果最佳。

1月16日，蘭蔻菁純面霜相關(guān)商業(yè)筆記《3招告別熬夜臉?韓國(guó)歐尼教你拯救垮臉》中，直擊年輕一代因聚會(huì)和工作頻繁熬夜的生活習(xí)慣，急需皮膚護(hù)理的場(chǎng)景需求。

引起了用戶的廣泛共鳴，評(píng)論熱詞TOP10中“熬夜”、“皮膚”、“推薦”等詞出現(xiàn)頻率較高，可見(jiàn)有效抓住用戶的痛點(diǎn)，吸引了用戶的注意力和激活了用戶的潛在需求。在后續(xù)投放Brief中，可以進(jìn)一步強(qiáng)化熬夜相關(guān)場(chǎng)景詞的部署。

04
哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)更奪人眼球
優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)精準(zhǔn)用戶

產(chǎn)品賣點(diǎn)在后期更需要市場(chǎng)不斷印證，透過(guò)用戶反饋來(lái)進(jìn)行調(diào)整。打透產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化品牌Brief，在后期投放中針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)布局有所側(cè)重。

1月13日，商業(yè)筆記《臭寶螺螄粉+炸蛋》布局了多個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，分量方面的“配料足”、口感方面的“湯料又酸又辣”、“湯汁濃郁”等。

通過(guò)達(dá)人在視頻中對(duì)各個(gè)賣點(diǎn)的描述，用戶能夠迅速獲取產(chǎn)品的信息，加速用戶的種草決策。在該篇筆記評(píng)論中，可以看到多個(gè)用戶表達(dá)了已經(jīng)被種草成功：“真的好香的樣子”、“饞死我了”、“看完去擼三包回家”等評(píng)論。

而在Ulike脫毛儀的商業(yè)筆記中，品牌則側(cè)重布局產(chǎn)品的構(gòu)造、體驗(yàn)感受和功效等賣點(diǎn)的展現(xiàn)和描述：藍(lán)寶石出光口的構(gòu)造、冰冰涼涼的感受、除了脫毛以外還能改善肌膚暗沉等賣點(diǎn)。

1月30日，商業(yè)筆記《日常護(hù)膚 漂漂亮亮過(guò)年啦》將Ulike脫毛儀的賣點(diǎn)一一呈現(xiàn)：近距離拍攝脫毛儀的“藍(lán)寶石出光口”，通過(guò)描述產(chǎn)品使用后“冰冰涼涼很舒適”的感受，和多次使用后，“皮膚更順滑，膚色暗沉被改善”的效果來(lái)凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)。

從用戶“馬上去買！正好也種草好久了最近一直在看脫毛儀功課”等這類種草意向強(qiáng)烈的評(píng)論中可見(jiàn)，筆記中賣點(diǎn)的詳細(xì)呈現(xiàn)已經(jīng)打動(dòng)了一部分精準(zhǔn)用戶，甚至是幫助用戶做出決策。

1月23日，知名KOLEnndme的商業(yè)筆記《周末不出門(mén)丨宅家的一百個(gè)理由》中，布局了蘭蔻菁純面霜的成分賣點(diǎn)：50倍的菁純永盛玫瑰凝萃；“促進(jìn)膠原蛋白新生的玻色因”；“抗氧化的白池花籽油”。主打功效：能夠激活細(xì)胞活性加速細(xì)胞煥新，做到“根源抗老”，并宣導(dǎo)“抗老最好的時(shí)候是年輕的時(shí)候，其次是現(xiàn)在”的抗老理念。

從多個(gè)維度布局蘭蔻菁純面霜的產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。筆記評(píng)論中出現(xiàn)了多個(gè)用戶對(duì)于“抗老”、“淡奶油冰淇淋質(zhì)地”、“滋潤(rùn)”等賣點(diǎn)的關(guān)注。

在評(píng)論熱詞TOP10中，“蘭蔻”、“支持”、“面霜”等詞出現(xiàn)頻次較高，可見(jiàn)用戶已被該篇筆記的內(nèi)容種草。由此，品牌優(yōu)化Brief時(shí)側(cè)重根源抗老、冰淇淋質(zhì)地、不用乳化等賣點(diǎn)的部署，從而塑造用戶心智。

05
總結(jié)

對(duì)于小紅書(shū)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)用戶的反饋不斷優(yōu)化Brief是實(shí)現(xiàn)品牌整體效果增長(zhǎng)的重要方向之一。通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、產(chǎn)品賣點(diǎn)這三個(gè)維度去分析用戶對(duì)什么內(nèi)容更感興趣的。

無(wú)論是分享形式，還是VLOG、專業(yè)科普等其他形式，根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)和用戶反饋去布局多種筆記呈現(xiàn)形式，并在Brief中側(cè)重優(yōu)化用戶更關(guān)注的形式。

布局產(chǎn)品使用場(chǎng)景是內(nèi)容營(yíng)銷2.0~3.0的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作方向，將產(chǎn)品融入場(chǎng)景中，透過(guò)用戶的互動(dòng)量、評(píng)論等反饋，優(yōu)化Brief的內(nèi)容，深度打透用戶需求場(chǎng)景。

品牌Brief中產(chǎn)品賣點(diǎn)的側(cè)重內(nèi)容來(lái)源于能否解決大部分用戶的痛點(diǎn)，通過(guò)在筆記內(nèi)容中布局成分、用法、五感等產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出更吸引用戶的某一部分內(nèi)容，這便是Brief待優(yōu)化的方向之一。