在“種草”音樂這件事上，小紅書能做什么

要點(diǎn)：

1、小紅書開始重視音樂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，推出多個(gè)音樂活動(dòng)活躍站內(nèi)音樂氛圍，吸引各類音樂賬號(hào)入駐；

2、基于用戶真實(shí)的筆記分享，在小紅書“種草”音樂成為可能；

3、視頻和直播功能，為音樂提供了必要的“種草工具”；

4、入駐平臺(tái)的擁有官方賬號(hào)和音樂人個(gè)人賬號(hào)之間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有較大差距；

5、小紅書去中心的流量機(jī)制對(duì)于新入駐的音樂人和中腰部音樂人更友好；

6、“種草”音樂容易，但成功變現(xiàn)依然面臨諸多困難。

在實(shí)際消費(fèi)之前，先到小紅書上看看其他用戶的分享、測(cè)評(píng)，做足功課再下單，已經(jīng)成為很多年輕群體的常規(guī)操作，用戶分享的“種草”筆記也成為了小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在去年年底舉辦的2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書CMO之恒提到，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。平臺(tái)用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7。

一直以來，以美妝、穿搭等為主要內(nèi)容的小紅書都是女性用戶居多，這一方面意味著該平臺(tái)的用戶畫像十分明晰，另一方面也意味著數(shù)量眾多的男性用戶群體等待被挖掘，而這部分是其用戶增長(zhǎng)的最大潛力。

在挖掘新用戶、推動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)泛化方面，小紅書做了多方面的努力。以更綜合的內(nèi)容取代垂直的細(xì)分內(nèi)容，是所有社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的大趨勢(shì)之一。不僅是以小眾ACG內(nèi)容起家的B站在向大眾文化破圈，小紅書的內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)也在逐漸向多元化發(fā)展。

從內(nèi)容生態(tài)來看，最近大半年不斷增長(zhǎng)“音樂類”筆記，就是小紅書洞察用戶需求、推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容多元化的一次嘗試。

音樂人和音樂內(nèi)容

“攻占”小紅書

據(jù)小紅書音樂內(nèi)容負(fù)責(zé)人萊農(nóng)介紹，從2020年到2021年，整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從社區(qū)管理到用戶洞察等各個(gè)方面，去更深入地了解用戶的真實(shí)需求。

在“標(biāo)記我的生活”這句slogan的基礎(chǔ)上，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先跑通了時(shí)尚、美食、旅行等生活品類的內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)潮流內(nèi)容的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)注意到了潮流和說唱音樂之間的密切關(guān)聯(lián)，并邀請(qǐng)了一批rapper入駐小紅書，例如劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等等。

基于用戶需求之上，小紅書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從說唱音樂開始，逐漸向電音、樂隊(duì)、古典、黑膠、氛圍音樂等各個(gè)細(xì)分音樂類型拓展，通過不同的主題音樂活動(dòng)活躍站內(nèi)音樂氛圍，同時(shí)也吸引了一批音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。

如表格所示，從去年8月開始小紅書的站內(nèi)音樂活動(dòng)逐漸活躍起來，打造“音樂愛好者社區(qū)”這件事被小紅書正式提上日程。

值得一提的是，這些站內(nèi)的音樂活動(dòng)并不僅僅是平臺(tái)自上而下的“自嗨”，除了知名音樂人、音樂廠牌、演出主辦方的入駐之外，活動(dòng)更主要的目的在于將普通的音樂愛好用戶聚集起來，為大家提供一個(gè)分享、討論、展示的渠道。

平臺(tái)會(huì)為不同活動(dòng)設(shè)置不同玩法，并給予優(yōu)秀筆記一定的流量獎(jiǎng)勵(lì)。以“了不起的古典樂”為例，在活動(dòng)期間用戶可以帶話題發(fā)布筆記來科普古典樂常識(shí)、推薦古典樂現(xiàn)場(chǎng)、演奏最喜歡的古典音樂曲目，一周內(nèi)發(fā)布4條以上古典音樂相關(guān)筆記的用戶即可兌換10w流量獎(jiǎng)勵(lì)。

截至目前，持續(xù)了兩季的“樂器大玩家”在小紅書站內(nèi)吸引了2.4萬人參加，自得琴社、二十四伎樂、荀博等音樂自媒體賬號(hào)通過該話題發(fā)布的視頻都收獲了上萬點(diǎn)贊。

今年春節(jié)后發(fā)起的活動(dòng)“一秒入魂的治愈系音樂”、“了不起的古典樂”也吸引了不少用戶參與，其中某用戶發(fā)布的手碟演奏視頻以極度安靜舒適的氛圍音樂收獲了3.5w贊，甚至有其他用戶在評(píng)論區(qū)催他趕快錄制專輯。

內(nèi)容社區(qū)，

如何“種草”音樂？

正如上文所提到的，基于用戶真實(shí)的筆記分享，被“種草”在小紅書是一件自然而然發(fā)生的事情，也是該平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

盤點(diǎn)小紅書平臺(tái)上入駐的音樂相關(guān)用戶和分享的音樂相關(guān)筆記，大致可以分為以下六類：

• 耳機(jī)、音箱、黑膠唱機(jī)、樂器等硬件測(cè)評(píng)
• 音樂節(jié)、音樂劇、演唱會(huì)、Livehouse等現(xiàn)場(chǎng)音樂演出體驗(yàn)
• 音樂達(dá)人或?qū)I(yè)音樂人的樂器演奏、演唱視頻
• 音樂行業(yè)從業(yè)者的工作經(jīng)驗(yàn)分享
• 鋼琴、聲樂、吉他、ukelele、樂理、藝考等音樂教學(xué)
• 城市音樂藝術(shù)活動(dòng)攻略指南

從內(nèi)容來看，這些筆記大多基于個(gè)人愛好、生活體驗(yàn)、學(xué)習(xí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從有用的角度出發(fā)貢獻(xiàn)的分享。

目前，活躍在小紅書的音樂相關(guān)賬號(hào)包括：資深樂迷、音樂學(xué)生、普通音樂愛好者、音樂人、廠牌、演出主辦方、場(chǎng)地、音樂教育機(jī)構(gòu)等。這些賬號(hào)在平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容各式各樣，幾乎涵蓋了音樂行業(yè)從幕后到臺(tái)前、從內(nèi)容到產(chǎn)品整個(gè)鏈條。

值得一提的是，小紅書想要打造的是一個(gè)“音樂愛好者社區(qū)”，在這個(gè)社區(qū)里B2K2C的營(yíng)銷邏輯也同樣適用。與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）相比，KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）比的信任度更高、影響力更垂直、距離消費(fèi)者更近。也就是說，那些真正去到了音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)、真正擁有一屋子黑膠的愛好者、真正購(gòu)買了好幾個(gè)品牌的耳機(jī)做對(duì)比的專業(yè)用戶，他們關(guān)于分享的那些關(guān)于音樂的筆記更容易讓普通用戶“種草”。

從形式來看，小紅書最初以圖文筆記為大眾熟知，在“小紅書日·2020”活動(dòng)上，創(chuàng)始人瞿芳宣布小紅書進(jìn)入全員二次創(chuàng)業(yè)，在這一階段小紅書將以視頻化驅(qū)動(dòng)進(jìn)行社區(qū)2.0的升級(jí)，彈幕也逐漸成為小紅書視頻內(nèi)容標(biāo)配。同年8月，小紅書上線“視頻號(hào)”產(chǎn)品，視頻時(shí)長(zhǎng)突破短視頻的5分鐘，最長(zhǎng)可容納15分鐘時(shí)長(zhǎng)。

基于視頻戰(zhàn)略，小紅書在產(chǎn)品層面也做出了相應(yīng)調(diào)整。打開小紅書在首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)頁(yè)可以看到，排在前三位的子頻道分別為“推薦”、“視頻”、“直播”，“視頻”的位置比優(yōu)先推出的“直播”還要靠前。

如今，視頻已經(jīng)成為了各大平臺(tái)的內(nèi)容展示的主要形式，對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)作者尤其是音樂內(nèi)容而言，視頻同時(shí)承載了聽覺和視覺信息，可謂是音樂內(nèi)容傳播的前提。其次，視頻內(nèi)容可以無縫同步到抖音、快手、B站，甚至網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等各個(gè)主流媒體平臺(tái)，已成為真正的硬通貨。

除了視頻，直播也是如今社交媒體平臺(tái)必備的功能之一。小紅書最剛開始上線直播是為了推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，但上周六推出了一場(chǎng)中國(guó)愛樂樂團(tuán)的直播演出，數(shù)據(jù)也十分不錯(cuò)。

這是中國(guó)愛樂樂團(tuán)在小紅書的直播首秀，同時(shí)也是小紅書第一次嘗試古典音樂直播。在兩個(gè)多小時(shí)的直播演出中，同時(shí)在線人數(shù)一直保持在1000人左右，中國(guó)愛樂樂團(tuán)的小紅書賬號(hào)也在入駐不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)粉絲突破兩萬。對(duì)比其他品類的賬號(hào)來看這一數(shù)字可能并不驚人，但古典音樂作為一個(gè)小眾音樂類型，能在小紅書得到如此多的參與和關(guān)注，也從側(cè)面證明了平臺(tái)用戶對(duì)于音樂內(nèi)容的需求，值得更深度地挖掘。

從種草到商業(yè)化，

還有多少路要走？

基于“種草”這一核心功能，小紅書在音樂領(lǐng)域吸引了一批音樂人、音樂廠牌、演出主辦、唱片店等入駐。

從數(shù)據(jù)來看，官方賬號(hào)與音樂人個(gè)人賬號(hào)之間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有較大的差距。例如Mandarin和新褲子樂隊(duì)的小紅書賬號(hào)粉絲都超過了3w，但Sound Blanc、白貓洗衣店這類廠牌賬號(hào)的粉絲仍在幾百到幾千徘徊，這與入駐時(shí)間的長(zhǎng)短有關(guān)，也與社區(qū)氛圍有關(guān)。因?yàn)樾〖t書是一個(gè)以“人”為中心的社區(qū)，極其強(qiáng)調(diào)筆記內(nèi)容的真實(shí)感以及真人互動(dòng)。

但值得一提的是，相較于其他UCG內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的準(zhǔn)入門檻更低，其去中心的流量機(jī)制對(duì)于新入駐的音樂人和中腰部音樂人更友好。根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書頭部和尾部互動(dòng)量相差是四家內(nèi)容平臺(tái)中差距最小的。

其次，在小紅書音樂人與粉絲之間的互動(dòng)交流并不是典型的“明星與粉絲”的形式。音樂人以“音樂愛好者”的身份進(jìn)入到這個(gè)社區(qū)，音樂人只是他們的職業(yè)身份，是他們立體形象的一個(gè)切面。被他們分享的筆記所吸引的那群用戶，也比較容易在這個(gè)平臺(tái)就音樂相關(guān)話題展開一些平等友好的討論。

小紅書的獨(dú)特生態(tài)吸引了各類音樂賬號(hào)入駐，大家的需求和目的也各不相同。

廠牌入駐可能是為了推廣音樂或音樂人、展現(xiàn)獨(dú)特的音樂審美；主辦方入駐可能是為了演出推廣，擴(kuò)大品牌影響力；唱片店可能為了音樂和周邊產(chǎn)品售賣；音樂人則是通過不同渠道展現(xiàn)自己的多面性，推廣音樂作品和演出計(jì)劃，與粉絲互動(dòng)擴(kuò)展受眾。隨著這些賬號(hào)的流量積累和粉絲粘性增長(zhǎng)，商業(yè)化成為了下一步需要考慮的事情。

從變現(xiàn)渠道來看，在小紅書無論是官方賬號(hào)還是音樂人的個(gè)人賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的方式無非兩點(diǎn)。第一，通過小紅書的廣告投放平臺(tái)“小紅書蒲公英”接品牌推廣；第二，自己成為商家在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行交易。去年8月，小紅書宣布推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，打造自身的交易閉環(huán)。上周末在平臺(tái)推出的“小紅書黑膠演唱會(huì)”活動(dòng)，已經(jīng)有不少賬號(hào)在進(jìn)行黑膠直播的同時(shí)，上架了黑膠的購(gòu)買鏈接。

雖然商業(yè)化的路徑存在，但對(duì)于音樂內(nèi)容而言，如何成功變現(xiàn)依然面臨著諸多困難。首先，廣告植入和帶貨都不太適合音樂類賬號(hào)，這一點(diǎn)在各個(gè)平臺(tái)皆是如此。其次，當(dāng)“音樂愛好者社區(qū)”內(nèi)出現(xiàn)了商品鏈接，“種草”的信任感如何保持，如何不引起用戶的反感。這一點(diǎn)不僅是用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中面臨的困難，也是平臺(tái)需要實(shí)際面對(duì)的問題。

總的來看，如今音樂內(nèi)容不僅是短視頻和音樂流媒體的剛需，在小紅書這一內(nèi)容社區(qū)的占比也越來越高。小紅書的用戶以一、二線城市的年輕人居多，因此接受過良好的音樂教育、將聽音樂、看演出作為生活方式的用戶占比可能相對(duì)較高。從小紅書平臺(tái)的特點(diǎn)來看，基于真實(shí)有效的筆記分享，平臺(tái)的互動(dòng)性很強(qiáng)、流量分配更均衡、用戶之間的粘性和信任感也很高。

基于這樣的特性，音樂內(nèi)容的確很適合通過該平臺(tái)來擴(kuò)大聲量，拓展音樂愛好者社區(qū)，培養(yǎng)和發(fā)掘潛在音樂消費(fèi)者。而對(duì)于平臺(tái)來說，在拓展音樂這一內(nèi)容品類的過程中，如何激發(fā)各類賬號(hào)的創(chuàng)意使其穩(wěn)定輸出相關(guān)內(nèi)容，在洞察用戶需求的同時(shí)也考慮到行業(yè)端的需求，將社交媒體、音樂生活方式和音樂消費(fèi)結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏，仍然需要進(jìn)一步探索。