低投入高回報？撬動小紅書618流量的達人溢價點｜千瓜數(shù)據(jù)

在小紅書投放中，高粉絲量、高報價的達人一定能帶來大量的互動轉(zhuǎn)化嗎？為何同等級、同類型的小紅書達人報價差別如此之大？果集·千瓜數(shù)據(jù)從多個角度分析了影響小紅書達人報價的因素，幫助大家篩選出高性價比的小紅書優(yōu)質(zhì)達人，助力品牌增長。

01
用較低成本獲取高回報？
明確CPE、CPM雙重指標(biāo)

隨著小紅書種草進入深水階段，品牌對于達人投放的性價比提出了更高的指標(biāo)要求，CPE（單個互動成本）和CPM（千人展示成本）則成為了除爆文外可以用數(shù)據(jù)精準量化的兩個明確性指標(biāo)，尤其是對于預(yù)算較低、處于起步階段的中小品牌來說，更是精細化運營下的重要標(biāo)準。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是小紅書母嬰類腰部達人，達人A粉絲數(shù)29.43萬，圖文筆記實時報價1.4萬，CPE為66.99，視頻筆記實時報價1.5萬，CPE為27.83；達人B粉絲數(shù)29.07萬，圖文筆記實時報價3.8萬，CPE為16.72，視頻筆記實時報價4.8萬，CPE為3.18。（實時報價：達人親自填寫的真實報價，該報價僅供參考，具體合作請與達人咨詢后為準。）

同等級、同類型、粉絲量相當(dāng)，雖然達人A比達人B的實時報價相差近3倍，但CPE卻是達人B的4-9倍。

（果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人投放評估-CPE：達人圖文筆記報價÷圖文筆記的平均互動量）

可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和達人等級并不是決定達人報價的唯一因素，點贊、評論等互動數(shù)據(jù)也是決定報價高低的關(guān)鍵原因。圖中近60天數(shù)據(jù)顯示，達人A僅發(fā)布筆記2篇，平均互動總量為689，而達人B發(fā)布筆記33篇，平均互動總量為11512。

相比之下，達人B雖然報價較高，但從筆記互動量和CPE來看，投放性價比遠超達人A，且達人B更為活躍，粉絲粘性也會更強。

互動的前提是曝光，增加曝光量是提升品牌知名度的重要方式，品牌在挑選CPE相對較低的達人同時，也需要參考達人投放的CPM（千人展示成本）。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是以展示【寶寶日?！繛橹髑曳劢z數(shù)量相當(dāng)?shù)哪笅胙窟_人，達人C（上圖）的視頻筆記實時報價為4.6萬，CPM為379.08，而達人D（下圖）的視頻筆記實時報價為3萬，CPM僅需37.03，所需曝光成本比達人C要少十倍。

（果集·千瓜數(shù)據(jù)-達人投放評估-CPM：每千人展現(xiàn)成本，達人視頻筆記報價÷視頻筆記的平均預(yù)估閱讀數(shù)*1000）

此外，從與同級、同類達人相比的數(shù)據(jù)可知，達人D的投放性價比均高于達人C。

其中達人C的視頻筆記平均預(yù)估閱讀16.12萬，位于同級達人第240名，同類達人第100名，互動量中位數(shù)為1741；而達人D的視頻筆記平均預(yù)估閱讀75.24萬，位于同級達人第22名，同類達人第14名，互動量中位數(shù)高達1.79萬。

小紅書不同行業(yè)下的達人報價也各不相同，通過果集·千瓜-達人搜索功能可選擇品牌能接受的報價區(qū)間，以及不同筆記類型的CPE和CPM數(shù)值，快速篩選出高性價比的小紅書達人，提高品牌投放效率。

02
報價遠超同行也能投？
拆解優(yōu)質(zhì)達人溢價點

在達人類型的選擇上，小紅書腰部達人廣告合作的經(jīng)驗不斷積累，尤其是在小紅書去中心化流量機制的影響下，即便其粉絲數(shù)量不及頭部達人，只要能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有很大的機會獲得平臺流量傾斜，產(chǎn)出爆文。

因此投放預(yù)算較為充足的品牌，會將小紅書腰部達人作為主要投放對象，以獲取更高性價比的互動轉(zhuǎn)化。

即便如此，同行業(yè)、同等級的小紅書達人報價也是相差甚大，選取小紅書護膚行業(yè)腰部達人中粉絲量在18萬-21萬的達人報價數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，報價在1萬-2萬的達人占比最多為49%，報價2萬以上的達人占比為35%，而報價在5000以下的也有5%。

品牌在做達人篩選時需要從多個維度去評判達人賬號價值是否與報價匹配。

對標(biāo)同行，判斷達人報價水平

某護膚行業(yè)腰部達人在小紅書擁有18.5萬粉絲，達人視頻筆記報價為2.38萬（3月23日數(shù)據(jù)），超過82.21%的同級達人，超過94.32%的同類達人，屬于在同等級、同粉絲量中報價較高的達人，但從CPE為1.5和CPM為329.92數(shù)據(jù)來看，在同行中的表現(xiàn)非常可觀。

達人賬號近期基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

參考近90天新增數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無論是粉絲數(shù)量增長，還是筆記的新增點贊、收藏、評論和分享，該達人均超過同相近粉絲量級區(qū)間的達人平均增量水平，正處于快速增長階段、數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)，品牌投放此類達人，更有機會獲得比預(yù)估互動量更高的數(shù)據(jù)，為品牌帶來高性價比的投放轉(zhuǎn)化。

賬號垂直度與爆文率表現(xiàn)

小紅書平臺會根據(jù)每個小紅書賬號發(fā)布的內(nèi)容對其打上標(biāo)簽，不同的標(biāo)簽會推薦給不同的人群，所以賬號是否垂直是品牌達人投放中能否觸達精準人群的關(guān)鍵。同時，高爆文率的達人能幫助品牌獲得更加穩(wěn)定的互動ROI，也是滿足品牌推廣需求的重要因素。

作為護膚博主，該達人近90天內(nèi)發(fā)布筆記25篇，其中護膚類筆記10篇，屬于賬號比較垂直的達人，此外達人還發(fā)布了5篇養(yǎng)生食療、4篇醫(yī)療方法類筆記，均與女性養(yǎng)顏美容相關(guān)，仍屬于相對垂直的內(nèi)容。

20%的爆文率也是達人溢價的一大原因，在果集·千瓜數(shù)據(jù)對“爆文”的定義中，筆記在發(fā)布后需要在12小時內(nèi)點贊達到1000以上或累計點贊達5000以上方能符合標(biāo)準，對于達人數(shù)據(jù)表現(xiàn)要求更為嚴格。

推廣數(shù)據(jù)洞察達人商業(yè)種草能力

從達人所推廣的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)來看，近90天內(nèi)合作筆記6篇，其中點贊量超1000的筆記為占比為67%，其中為國貨品牌【花西子】推廣“平衡卸妝油”的筆記預(yù)估閱讀高達16.87萬，互動總量超1萬。

近180天商業(yè)筆記數(shù)據(jù)趨勢圖顯示，達人筆記互動總量中位數(shù)為2679，且86%的筆記互動總量都在1000以上，結(jié)合單個互動成本，品牌選擇投放該達人，大概率上能夠保證投放效果保持在穩(wěn)定區(qū)間，并且單個互動成本也能夠有效控制在較低值。

優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)便是達人溢價的重要前提，選擇此類高性價比的小紅書達人進行投放，能大幅提高品牌種草效率，快速為品牌帶來曝光和消費轉(zhuǎn)化。

03
互動量高≠有效種草
小紅書達人投放如何保質(zhì)？

高互動量并不意味著有效種草，品牌投放要爆文但也不能一味追求爆文，而是要打造更多有效種草筆記，避免無效爆文，即數(shù)據(jù)好看但可能幾乎沒轉(zhuǎn)化的情況。

從筆記內(nèi)容看，是否提及品牌、產(chǎn)品的賣點和用戶的痛癢點，從筆記評論來看，用戶關(guān)注焦點是否在產(chǎn)品本身，還是在達人好看等此類無效種草，這些都是檢驗達人是否能真正為品牌帶來有效價值的方式。

通過小紅書達人分析-種草內(nèi)容及評論分析可以判斷達人近期的種草方向與用戶輿情，如下案例中的達人A，產(chǎn)品詞“洗面奶”、“卸妝油”、“防曬”，意向詞“牌子”、“推薦”、“舒服”等多次出現(xiàn)，可見達人種草內(nèi)容的干貨程度與專業(yè)性，以及用戶對于達人種草的高度接納。

與之相反，達人B的筆記內(nèi)容以展現(xiàn)個人高顏值照片為主，報價居高、筆記平均互動量也常達到爆文，但評論區(qū)都是在夸達人好看等與品牌產(chǎn)品無關(guān)的評論。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-小紅書筆記相關(guān)評論顯示，在與某品牌的合作筆記中，粉絲都在夸贊達人的顏值，評論熱詞TOP10中沒有一個與產(chǎn)品相關(guān)的詞匯，那么其它品牌是否選擇投放這位達人還需要再仔細斟酌。

相比之下，盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上達人A可能不如達人B，但從筆記內(nèi)容和評論輿情中顯而易見的是，達人A能讓用戶更加關(guān)注并對產(chǎn)品本身感興趣，這才是能夠促進品牌轉(zhuǎn)化的“有效種草”。

因此，在評判達人種草內(nèi)容是否能真正為品牌帶來有效價值時，品牌不能一味的追求筆記的數(shù)據(jù)情況，還需要更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，以及種草的感染力。

小紅書彩妝腰部達人@ 茸仔 則是有效種草的優(yōu)質(zhì)案例，在與【歐萊雅】品牌的合作筆記中，達人直述歐萊雅吸油棒老版本“粉質(zhì)粗”“易卡粉斑駁”等問題，向大家展示升級后更加“細膩”和“貼膚”的品牌產(chǎn)品，同時在長達4分鐘的視頻中用非常專業(yè)的手法和化妝技巧教大家如何分析臉型優(yōu)缺點，通過顏值規(guī)律最大化提升美貌。

評論熱詞中，“吸油棒”、“歐萊雅”、“PRO”霸榜前三，從評論內(nèi)容中可以明顯地看到，很多用戶留言評論詢問品牌產(chǎn)品、使用場景、使用途中擔(dān)心問題等比較真實且個人主觀感受很強的問題，證明達人通過該篇小紅書筆記讓眾多用戶留意到歐萊雅品牌產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生了購買欲望和消費決策。

04
總結(jié)

粉絲互動意愿強、真實評論多、用戶態(tài)度友好……作為孵化過眾多爆款產(chǎn)品和品牌的優(yōu)質(zhì)種草社區(qū)，小紅書對于用戶消費決策影響有著自己獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，但在面對參差不齊的達人報價時，品牌仍需進行多維度的篩選與甄別。

精細化運營趨勢下，將小紅書達人CPE（單個互動成本）和CPM（千人展示成本）列為品牌投放重要參考數(shù)據(jù)，精準量化、提高投放效率。

對標(biāo)同行，挖掘達人溢價點，在CPE和CPM都相對較低的基礎(chǔ)上考量達人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、賬號垂直度、爆文率和商業(yè)種草能力，為品牌投放互動轉(zhuǎn)化保量。

數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)、互動量高并不等同于有效種草，品牌需要對達人筆記內(nèi)容質(zhì)量進行深度分析，同時通過用戶輿情判斷達人種草感染力，為投放效果保質(zhì)。