奶糖派：從愛(ài)和需求出發(fā)，在紅海賽道里抓住機(jī)會(huì)｜小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

買(mǎi)不到合適的大杯內(nèi)衣

就做一個(gè)大杯內(nèi)衣品牌

“我發(fā)現(xiàn)，女性罩杯越大，內(nèi)衣的選擇卻變得越來(lái)越少。尤其到F杯的時(shí)候，就找不到合適的內(nèi)衣了?！?014年，大白的太太懷孕了。彼時(shí)，大白正在跟一家孕婦內(nèi)衣品牌合作，于是幫助太太找舒適內(nèi)衣的任務(wù)就落到了他的肩上。然而，大白發(fā)現(xiàn)，隨著太太孕期的發(fā)展，尋找合適的內(nèi)衣變成了一件越來(lái)越困難的事。
于是，大白頂著旁人的質(zhì)疑在網(wǎng)上發(fā)帖求助，并建立了大杯內(nèi)衣社群，和用戶們交流購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的經(jīng)驗(yàn)。在社群交流過(guò)程中，大白意外發(fā)現(xiàn)，找不到合適的內(nèi)衣，竟然是大杯女孩們一直以來(lái)的痛點(diǎn)。
“對(duì)于有的女生來(lái)說(shuō)，買(mǎi)不到合適的內(nèi)衣這一問(wèn)題，可能只發(fā)生在懷孕那一年左右的時(shí)間；但對(duì)于天生胸圍就比較大的女生，尋找合適自己的內(nèi)衣，可能就是伴隨她們幾十年的「挑戰(zhàn)」?！?br />讓大杯女孩們買(mǎi)到合適的內(nèi)衣，便因此成為品牌創(chuàng)立的契機(jī)。

然而，大白作為一名男士，對(duì)挑選內(nèi)衣無(wú)法做到切實(shí)的痛點(diǎn)體會(huì)。因此，在品牌創(chuàng)立前，為更好地了解用戶需求，大白查閱了大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料、同時(shí)持續(xù)收集社群中女生們挑選內(nèi)衣的普遍痛點(diǎn)，整理出了一份詳實(shí)的行業(yè)洞察方案，作為創(chuàng)業(yè)敲門(mén)磚。大白的努力成功吸引了社群成員成為品牌的第一批用戶，甚至是與之共行的員工。

時(shí)至今日，奶糖派的員工中仍有很多最初社群中的成員在職。7年以來(lái)，她們既是用戶又服務(wù)于用戶。正如大白所言，“我是幫大家去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、去組織資源的那個(gè)人。真正去做產(chǎn)品服務(wù)的，其實(shí)是我們的女性社群團(tuán)隊(duì)。因?yàn)檫@與她們的需求息息相關(guān)，所以她們更能了解到用戶的痛點(diǎn)在哪、需求在哪，并基于此去開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品?！?/p>

在大白與這支女性社群團(tuán)隊(duì)的共同努力下，無(wú)數(shù)大杯女孩們穿上了合適的內(nèi)衣。奶糖派對(duì)于大杯女性的探索也不止于產(chǎn)品，基于內(nèi)衣的穿戴方式對(duì)人體的影響等研究，奶糖派還獨(dú)創(chuàng)出的一套更加科學(xué)的「胸型管理」知識(shí)體系。

「將女性、將用戶放在首位」，是奶糖派的品牌初心，也是大白在品牌成立的7年過(guò)程中所堅(jiān)持的最重要的事。

在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)用戶多樣需求
細(xì)分賽道內(nèi)精準(zhǔn)生根

奶糖派與小紅書(shū)的緣分，可以追溯到品牌創(chuàng)立初期。2016年8月，奶糖派第一款產(chǎn)品面世，同年年底，品牌專業(yè)號(hào)就正式入駐小紅書(shū)。

大白認(rèn)為：“小紅書(shū)在當(dāng)代中國(guó)女性消費(fèi)品市場(chǎng)中，起到了非常重要的消費(fèi)決策作用，這些影響著消費(fèi)者決策的信息來(lái)自于用戶的真實(shí)體驗(yàn)和分享。而真實(shí)，就是奶糖派非?？粗?、且一直在堅(jiān)持的事情?！?/p>

平臺(tái)的種草屬性和真實(shí)感，讓奶糖派將小紅書(shū)作為產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地。大白將品牌在小紅書(shū)的探索，總結(jié)為三個(gè)方面：精準(zhǔn)的用戶需求洞察、一以貫之的品牌定位、多元場(chǎng)景的對(duì)話方式。對(duì)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持，讓品牌在社區(qū)內(nèi)建立起「大胸內(nèi)衣=奶糖派」的心智認(rèn)知。

首先，在用戶洞察上，小紅書(shū)成為奶糖派找到洞察需求、找準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)方向的重要渠道之一。通過(guò)洞察小紅書(shū)用戶關(guān)于胸型的討論，奶糖派將分胸型內(nèi)衣做出27項(xiàng)升級(jí)，并將這一系列迭代到4.0，讓不同胸型的用戶都能更加科學(xué)地穿戴內(nèi)衣。

同時(shí)，小紅書(shū)用戶針對(duì)不同的季節(jié)、場(chǎng)景需求的內(nèi)衣分享，也啟發(fā)奶糖派進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出無(wú)痕內(nèi)衣、無(wú)肩帶內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更細(xì)分的選擇。
小紅書(shū)中大杯女生的需求和痛點(diǎn)，除了為產(chǎn)品研發(fā)提供方向指引之外，也為品牌在用戶對(duì)話上提供了靈感。對(duì)話中，大白分享了奶糖派在平臺(tái)上對(duì)話用戶的三大內(nèi)容方向：一是痛點(diǎn)解決型，即通過(guò)系列內(nèi)衣選擇、胸部常見(jiàn)問(wèn)題科普，給大杯女生提供更專業(yè)的內(nèi)容參考；二是場(chǎng)景需求型，將大杯文胸置于顯瘦、防下垂等具體的場(chǎng)景、需求中，去激發(fā)用戶對(duì)于產(chǎn)品的具體感知；三是情感共鳴型，通過(guò)類(lèi)似「大胸夸夸貼」等話題活動(dòng)，在小紅書(shū)持續(xù)與女孩們溝通交流，同時(shí)提供觀念、情感上的支持。

同時(shí)，大白也意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容值得被更好地放大，這背后離不開(kāi)小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品的支持。對(duì)話中，大白也分享了與小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作的感悟：
“品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，有非常多的好內(nèi)容是值得被更多人看見(jiàn)的。一篇被更多人關(guān)注的好內(nèi)容，比許多關(guān)注度平平的內(nèi)容更能助力品牌在賽道中站穩(wěn)腳跟。我們認(rèn)為，先打磨有自己品牌特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再通過(guò)信息流廣告、搜索廣告提升內(nèi)容的商業(yè)流量，對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是更有價(jià)值的?！?/p>

用「真誠(chéng)」、「利她」的初心
為品牌未來(lái)發(fā)展鋪路

聊到奶糖派的未來(lái)發(fā)展，大白分享說(shuō)，「真誠(chéng)」和「利她」是品牌在未來(lái)獲得用戶好感、延續(xù)品牌力的關(guān)鍵。

在內(nèi)容上，小紅書(shū)會(huì)持續(xù)成為品牌靈感繆斯。“消費(fèi)者在關(guān)注什么，哪些話題、哪些問(wèn)題是我們可以去做的，而且做得和其他品牌都不一樣、產(chǎn)出‘很奶糖派’的內(nèi)容，這些都是小紅書(shū)給品牌的靈感。”

另一方面，奶糖派還期待在內(nèi)容與產(chǎn)品之外，用線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)體系、為用戶提供更專業(yè)的內(nèi)衣選擇。

大白說(shuō)，“我們希望奶糖派的線下服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)像是去做一個(gè)健康咨詢一樣”，通過(guò)線下體驗(yàn)店，奶糖派可以結(jié)合日常穿搭或其他功能性場(chǎng)景，為用戶提供一套內(nèi)衣穿戴、胸型管理的專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，幫助大杯女生解決副乳、下垂、外擴(kuò)、胸部輪廓模糊等困擾。

寫(xiě)在最后

內(nèi)衣賽道，「未來(lái)消費(fèi)」的靈感在哪里？對(duì)于奶糖派而言，用戶是奶糖派的基因，而持續(xù)聆聽(tīng)和對(duì)話用戶是靈感之源。

這其間，奶糖派將小紅書(shū)作為對(duì)話用戶的核心陣地，在真實(shí)的社區(qū)氛圍里，用「真誠(chéng)」與「利她」吸引更多大杯女孩的注意，穩(wěn)固品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，與小紅書(shū)共同探索如何打造「解決方案式」的消費(fèi)品，成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

文：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)