花錢之前，他們習(xí)慣性打開知乎

今年的雙十二，悄無聲息地就結(jié)束了。

有媒體形容今年雙十二為 ” 史上最涼 “，在微博 # 雙十二還要買什么 # 的熱搜話題下面，網(wǎng)友們表達(dá)最多的都是：” 沒什么想買的 “；如果在小紅書上搜 ” 雙十一 不買 “，足足有 48 萬條筆記。這些筆記不是在勸退雙十一，就是在呼吁不要盲目消費(fèi)。

消費(fèi)者真的不買東西了嗎？

回顧今年消費(fèi)領(lǐng)域趨勢，一方面是層出不窮的新消費(fèi)品牌，一方面則是以 ” 極簡 “、” 摳門 ” 為代表的新消費(fèi)觀。就連以往被普通消費(fèi)者忽略的批發(fā)采購平臺(tái) 1688、臨期零食等，也都在今年成為新的消費(fèi)現(xiàn)象，多次成為熱門話題。

顯然，大家并非不買了，只是更多的消費(fèi)者正在走向更清醒的消費(fèi)：護(hù)膚品要看是否適合自己，成分真的有效，而非只信大牌，這也讓國產(chǎn)護(hù)膚品成為今年的 ” 國貨之光 “；醫(yī)美是重決策，要反復(fù)對比排雷，才能避免踩坑；新奇的數(shù)碼產(chǎn)品更是要從功能分析到電機(jī)，以免被收智商稅 …… 對于花錢，消費(fèi)者更謹(jǐn)慎了。

這也意味著，對品牌方而言，在競爭激烈的消費(fèi)市場，通過包裝概念、煽動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)下單的營銷手段會(huì)越來越難奏效，尤其是一些消費(fèi)決策門檻較高的產(chǎn)品，不僅依賴商品本身的產(chǎn)品力，更需要品牌方能將產(chǎn)品的優(yōu)勢能力高效地傳遞給消費(fèi)者。

不斷分野的 ” 種草 “

根據(jù)艾瑞咨詢 10 月對品牌主做的抽樣訪談，初創(chuàng)品牌中平均每個(gè)品牌主對內(nèi)容平臺(tái)的投入占總市場預(yù)算的 57%。

以抖音、知乎、小紅書、B 站為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也在加速 ” 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享 ” 背后的商業(yè)化進(jìn)程。

如果從內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)邏輯上看，” 種草 ” 應(yīng)該是一個(gè)多贏的解決方案：平臺(tái)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力獲得用戶的時(shí)間和信賴，因而天然具備通過內(nèi)容推廣品牌和產(chǎn)品信息、進(jìn)而影響消費(fèi)者購買決策的能力，而有效 ” 種草 ” 又能反過來帶動(dòng)社區(qū)內(nèi)容的繁榮。

然而，當(dāng) ” 種草 ” 愈發(fā)成為一種統(tǒng)一、粗暴的 ” 營銷動(dòng)作 “，能力、特長完全不同的平臺(tái)被近似的內(nèi)容大量覆蓋，” 種草文 ” 就逐漸成為了貶義詞。

事實(shí)上，不同特點(diǎn)的內(nèi)容平臺(tái)，決定了他們種草能力和擅長領(lǐng)域的差異。

B 站是年輕用戶聚集的娛樂化平臺(tái)，用戶基于興趣和 UP 主形成內(nèi)容消費(fèi)的圈層，因此粘性較高，種草主要通過開箱視頻、產(chǎn)品測評等方式完成，通過強(qiáng)參與感打動(dòng)消費(fèi)者。

小紅書用戶則以年輕女性為主，平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性偏向于碎片化的生活分享，商業(yè)類種草主要集中在美妝護(hù)膚品類，典型的種草場景是精致濾鏡下的 ” 一眼心動(dòng) “，來刺激消費(fèi)需求產(chǎn)生。

我們看到的現(xiàn)象是，” 種草 ” 正在從一個(gè)認(rèn)知統(tǒng)一的營銷概念，不斷分野。

12 月 17 日，知乎對外發(fā)布一則由航拍完成的短片《知乎的森林》：60 秒的視頻一幀幀切過，畫面上只有一片片不同地域、不同顏色的美麗森林。臨近結(jié)尾，畫面仍是綠意盎然的森林，字幕卻變成 ” 別處種草，知乎種樹 “。

知乎營銷，

# 別處種草知乎種樹 靠譜的消費(fèi)答案在知乎

視頻號(hào)

這是知乎首次表達(dá)自己作為內(nèi)容社區(qū)在內(nèi)容營銷上的理念。

” 高質(zhì)量 ” 是知乎上線十年來一直堅(jiān)持的標(biāo)簽，同樣是通過內(nèi)容影響消費(fèi)決策，知乎希望能用更系統(tǒng)、更專業(yè)、更值得信賴的 ” 種樹 ” 代替 ” 種草 “，并提出了 ” 靠譜的消費(fèi)答案在知乎 “。

內(nèi)容靠近商業(yè)化，知乎的答案靠譜嗎？

在知乎，消費(fèi)者購買的行為，本質(zhì)上是通過尋求答案來解決問題的過程。

在當(dāng)下消費(fèi)產(chǎn)品越發(fā)細(xì)分、專業(yè)的大背景下，從護(hù)膚品的成分、配方，到小家電的算法、專利技術(shù)，乃至咖啡的風(fēng)味、烘焙工藝，消費(fèi)者想要知道得事無巨細(xì)。

如果說互聯(lián)網(wǎng)廣告賣的是流量，內(nèi)容營銷的核心價(jià)值其實(shí)是社區(qū)的內(nèi)容特點(diǎn)和氛圍——用戶對平臺(tái)的認(rèn)知，造成了平臺(tái)使用原因的差異。

根據(jù)凱度發(fā)布的《內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》，68% 的人刷知乎是為了 ” 學(xué)知識(shí) ” 和 ” 長見識(shí) “。同時(shí)，知乎基于問題和答案的呈現(xiàn)方式適合做信息的聚合，進(jìn)而能圍繞一個(gè)話題、甚至品牌建立起由問題組成的結(jié)構(gòu)化信息樹。

也正因此，當(dāng)我們在知乎回答中看到的商品，往往是通過有著專業(yè)背景、或者是花費(fèi)了相當(dāng)精力進(jìn)行研究與篩選之后，在每一個(gè)問題下透過自然流量篩選之后得到的答案。

以洗發(fā)水為例，別的平臺(tái)的種草內(nèi)容，往往會(huì)從包裝設(shè)計(jì)、成分含有氨基酸、洗后更加柔順的效果、以及博主親自上身測試效果展示等維度種草。

但知乎相關(guān)問答的不同之處在于：透過業(yè)內(nèi)的資深配方師的答案，你能具體了解到氨基酸的成分原理，以及氨基酸是如何在洗發(fā)水中發(fā)生作用的。而透過另一位皮膚科的醫(yī)生，可能會(huì)從洗發(fā)水成分對皮膚刺激的角度，去評估某種成分對毛囊的刺激，以及去屑效果?；貧w種草的本質(zhì) ，為相關(guān)用戶提供一個(gè)專業(yè)、真實(shí)視角的選購。

說白了，在知乎的問答模式下，用戶得到的不再是 ” 誰家的洗發(fā)水更好？” 這種單一標(biāo)準(zhǔn)下簡單的排序。而是一種專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下選購洗發(fā)水的方式，以及什么才是 ” 適合自己的洗發(fā)水 ” 的判斷技能。

當(dāng)我們將知乎社區(qū)的內(nèi)容特點(diǎn)和品牌方的匹配分成三個(gè)維度：泛領(lǐng)域問題，品類問題和精準(zhǔn)類問題。

依然以洗發(fā)水為例，品牌可以在知乎上通過問答建立的 ” 信息樹 ” 包括：1.《女生為了變好看，可以有多拼？》（泛領(lǐng)域問題）；2.《有沒有用到過香到被問詢的洗發(fā)水？》（品類問題）；3.《XX 洗發(fā)水到底怎么樣？》（精準(zhǔn)類問題）。

當(dāng)消費(fèi)者基于科普的需求來到知乎并瀏覽相關(guān)問題，就更容易被這些有專業(yè)科普、成分比對、產(chǎn)品評測、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容構(gòu)成的 ” 信息樹 ” 所影響。

但問題是，當(dāng)營銷成為內(nèi)容的一部分，知乎的答案還靠譜嗎？知乎創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周源說過：

” 獲得感不僅會(huì)加強(qiáng)用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和知乎之間的信任，還將成為知乎增強(qiáng)和鞏固在市場上長期領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。”

十年來，知乎匯集了各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，并鼓勵(lì)專業(yè)、友善、認(rèn)真的創(chuàng)作氛圍；也因此吸引了超過 1 億對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有需求的用戶，這批用戶在知乎上圖文的通讀率達(dá)到 78%。

這也造就了知乎在內(nèi)容商業(yè)化上的獨(dú)特性：對獲得感的內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。用戶更能被有理有據(jù)的知識(shí)型信息說服，也就更愿意嘗試著這些信息中所推薦的產(chǎn)品。

知乎答主 ” 進(jìn)擊的一木 ” 在問題《買脫毛儀到底是不是在交智商稅？》下的回答，幾乎是一篇長達(dá) 9000 字的脫毛儀科普 ” 論文 “，包含不同脫毛方式的原理、脫毛儀的選擇維度以及不同脫毛儀測評推薦等內(nèi)容。該回答在知乎獲得了 5.1 萬點(diǎn)贊，也通過直接推薦帶貨的形式為脫毛儀品牌方創(chuàng)造了高效轉(zhuǎn)化的佳績。

在內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化上，知乎將自身定位成 ” 種樹 “，其實(shí)是在從內(nèi)容到電商的鏈路上為自己找到了一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)：那些更依賴于長決策完成的消費(fèi)，在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)，有產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌故事的品牌需求，可以由知乎來完成。

是好內(nèi)容，更要是好生意

和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作一樣，內(nèi)容的商業(yè)化也需要生命力，而這種生命力就來自于平臺(tái)在創(chuàng)作者，用戶以及品牌方之間找到的利益平衡點(diǎn)。

過去，知乎的土壤培育了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容。

截至 9 月 30 日，知乎累計(jì)擁有 4.59 億條內(nèi)容，其中問答條數(shù)達(dá)到 3.98 億，在細(xì)分行業(yè)知識(shí)方面的積累遠(yuǎn)超其他社區(qū)平臺(tái)。

對于那些在知乎貢獻(xiàn)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作者來說，在給讀者創(chuàng)造 ” 獲得感 ” 的同時(shí)，自身也需要在平臺(tái)得到持續(xù)的 ” 獲得感 “。

以知乎答主 ” 光光是顆小太陽 ” 為例，他自稱 ” 邏輯流科學(xué)護(hù)膚博主，提倡體系化護(hù)膚 “，擅長從成分、原料品質(zhì)、配方技術(shù)、制備工藝等維度對護(hù)膚品做全方位分析。這種偏 ” 硬核 ” 的技術(shù)流內(nèi)容在知乎得到了最多認(rèn)同感，他在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)分別為：知乎 75 萬，B 站 2.6 萬，小紅書 1.9 萬。

同時(shí)，” 光光是顆小太陽 ” 也在自身建立了相對體系化的內(nèi)容變現(xiàn)能力：系統(tǒng)的護(hù)膚知識(shí)被梳理成付費(fèi)的鹽選專欄；在問答下面發(fā)布的專業(yè)回復(fù)能直接通過商品卡片進(jìn)行帶貨；此外，答主在個(gè)人主頁還通過商品櫥窗功能，對自己的內(nèi)容能力做進(jìn)一步變現(xiàn)。

這也是周源一直在強(qiáng)調(diào) ” 獲得感 ” 的原因所在：從內(nèi)容到電商的路徑是相似的，但內(nèi)容的獨(dú)特性是唯一的。而 ” 獲得感 ” 的價(jià)值在于，當(dāng)知乎進(jìn)一步擁抱商業(yè)化，反過來對用戶所需要的內(nèi)容質(zhì)量也提出了更高的要求。

當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量符合預(yù)期，用戶也并非真的排斥平臺(tái)商業(yè)化。

根據(jù)凱度發(fā)布的《內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》，這屆消費(fèi)者坦然接受在內(nèi)容平臺(tái)獲得有助于消費(fèi)決策的信息，其中 94% 的消費(fèi)者認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)影響他們的購買決策，78% 的消費(fèi)者會(huì)選擇 2 個(gè)以上的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)決策的信息驗(yàn)證。

可以預(yù)見，知乎的 ” 商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入 ” 還能迎來更大的增長空間。

從知乎 Q3 財(cái)報(bào)所公布的用戶數(shù)量和用戶構(gòu)成來看，知乎在邁入月活過億俱樂部的同時(shí)，其用戶也在變得更加年輕化，女性用戶占比已經(jīng)提升到了 47%，二線及以下城市的用戶也首次超過了 50%。這些用戶的增多，也在提升知乎商業(yè)化的增長潛力。

不必再糾結(jié)知乎是否不再屬于精英，在互聯(lián)網(wǎng)，信息原本就該屬于大眾。