《增長(zhǎng)黑客》作者范冰：價(jià)值區(qū)塊鏈時(shí)代的用戶增長(zhǎng)模式

什么是 tokenization？

Tokenization 的意思就是 token 化，在區(qū)塊鏈之前，token 這個(gè)概念就已經(jīng)存在，并且在計(jì)算機(jī)或金融等行業(yè)就有所應(yīng)用。舉個(gè)例子，在沒有 token 之前，用 apple pay 支付時(shí)提交給 apple 的個(gè)人信息會(huì)被傳給線下商家以驗(yàn)證身份。而使用 token 時(shí)，apple 的用戶行為信息記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)的一張表上，這張表上新開了一列 token 列，這一列里隨機(jī)產(chǎn)生了一個(gè)字符串，被記錄在用戶的賬號(hào)下。這時(shí)當(dāng)用戶使用 apple pay 進(jìn)行支付，就不需要再傳遞真實(shí)信息，只需傳遞 token 的字符串給線下商家去驗(yàn)證。

我們可以看到，token扮演的是一個(gè)替代品的角色，是一個(gè)權(quán)益的等效物。不需要傳遞真實(shí)的個(gè)人信息，傳遞替代品就能獲得等效的效果來(lái)?yè)Q取線下權(quán)益，這就是 token 在線下金融實(shí)體里的應(yīng)用。除了金融領(lǐng)域，token 在許多其他領(lǐng)域都有使用。例如古代皇帝的虎符（皇帝圣旨和口諭的替代物）、卡牌游戲、虛擬貨幣等。

發(fā) token 門檻很高嗎？

現(xiàn)在已經(jīng)有一些自動(dòng)化工具，不需要自己部署代碼，只需要填寫想發(fā)代幣的全稱、符號(hào)、發(fā)行總量等信息，就可以一鍵生成很多代幣。這有點(diǎn)像區(qū)塊鏈的未來(lái)，人人都可以去使用它，去部署它。

我是如何發(fā) token 和兌付權(quán)益的？

在發(fā)行 “FAN幣”時(shí)，早期是私人好友信任關(guān)系，你愿意發(fā)，我愿意領(lǐng)。后續(xù)發(fā)現(xiàn)數(shù)量有限，于是決定將幣跟具體權(quán)益進(jìn)行掛鉤，落到真正需要它以及我愿意給的人手里，通過人為制造門檻進(jìn)行篩選。

Tokenization 的五重境界

第一重境界是信任關(guān)系的分配工具，也就是信任誰(shuí)就把幣給誰(shuí)；第二重境界是價(jià)值激勵(lì)和記錄的賬本，意思是誰(shuí)付出了更多，就給誰(shuí)更多的幣；第三重境界是流通憑證，比如個(gè)人發(fā)布的幣可以兌換活動(dòng)門票，如果某人沒有時(shí)間參加線下活動(dòng)，則可以錨定一個(gè)價(jià)格賣給別人，這個(gè)時(shí)候幣就變成了流通憑證；第四重境界是結(jié)算母幣，人人都發(fā)幣的時(shí)候，以誰(shuí)的為準(zhǔn)呢？可能我發(fā)得比較早，或代表一些權(quán)益，我的幣就能變成一種通用的結(jié)算母幣。第五種境界是像比特幣等的數(shù)字貨幣。

Tokenization 在用戶獲取、內(nèi)容分發(fā)、社交激勵(lì)、營(yíng)收變現(xiàn)上的探索

玩法一：空投領(lǐng)取，給產(chǎn)品導(dǎo)流

說(shuō)到空投，可能另一個(gè)概念大家更熟悉，那就是補(bǔ)貼用戶。例如現(xiàn)在很火的 luckin coffee 首單免費(fèi)，買二贈(zèng)一，這種補(bǔ)貼撒的是人民幣（法幣）。

當(dāng)我們把撒法幣變成撒 token，會(huì)有什么樣的玩法呢？那就是最常見的空投（airdrop）。以網(wǎng)易星球的黑鉆為例，大概半年前區(qū)塊鏈最火的時(shí)候，網(wǎng)易官方推出了這樣一款產(chǎn)品，讓用戶通過做任務(wù)領(lǐng)取網(wǎng)易星球的 token（黑鉆）。

衍生商業(yè)模式：糖果推薦與評(píng)級(jí)

有了 token 的派發(fā)之后就有了聚合的模式，例如有的公眾號(hào)和個(gè)人會(huì)定期看市場(chǎng)上有哪些 token 比較值錢，從而聚合推薦。這種推薦前期可能基于推薦者自己的興趣，后期可能基于價(jià)值和用戶個(gè)性化，這種推薦一旦成為體系，可能衍生出評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)這種商業(yè)模式。

玩法二：應(yīng)援眾籌，提高基金周轉(zhuǎn)

有一家做出海播客的公司叫 Castbox，17年在 google 上獲得了很好的評(píng)級(jí)和口碑，在美國(guó)做音頻流媒體發(fā)放的業(yè)務(wù)。他們有個(gè)新的區(qū)塊鏈項(xiàng)目叫 Contentbox，用戶可以使用官方的 Token（box）打賞去眾籌，也就是在錄制前先進(jìn)行宣傳，讓用戶眾籌，如果結(jié)果達(dá)到預(yù)期，則可以開始進(jìn)行內(nèi)容制作。這樣就把原本需要4-6個(gè)月時(shí)間完成的變現(xiàn)方式大大縮短，極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

玩法三：活躍激勵(lì)，提升engagement

大約兩三個(gè)月前ofo 在新加坡大肆擴(kuò)張時(shí)，他們?cè)诋?dāng)?shù)乜蛻舳松显试S用戶通過騎車賺貨幣 token，叫做 GSE，以激勵(lì)用戶。再例如電子商店 Beestore，下載應(yīng)用或在平臺(tái)上使用功能就相當(dāng)于在挖幣，不需要傳統(tǒng)的挖幣方式?？梢岳斫獬赏ㄟ^積分獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶行為，獎(jiǎng)勵(lì)的積分就是平臺(tái)自己發(fā)的 token 幣。

又例如有一些做智能牙刷的朋友現(xiàn)在也結(jié)合區(qū)塊鏈做升級(jí)轉(zhuǎn)型了。什么意思呢？智能牙刷對(duì)應(yīng)了手機(jī)上的智能 app， app 應(yīng)用會(huì)根據(jù)刷牙的某些行為獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)的 token，多刷牙，多賺 token。

玩法四：社群激勵(lì)，UGC的創(chuàng)作與消費(fèi)模式

steemit 是一個(gè)“只為超級(jí)用戶設(shè)計(jì)的社區(qū)”，通過 token 獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)超級(jí)用戶，從而形成高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)，在平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息都會(huì)獲得相應(yīng)的 token 獎(jiǎng)勵(lì)。steemit的主要貨幣是 STEEM，是根據(jù)日常使用行為例如發(fā)帖、回復(fù)和點(diǎn)贊來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的。

steemit平臺(tái)還有另外兩套幣，steem dollar 和 steem power。前者實(shí)現(xiàn)了跟美元1：1的掛鉤，可以通過把 steem 轉(zhuǎn)換成 steem dollar 去兌換。后者也可以從 steem 兌換過來(lái)，不能短期內(nèi)反向兌換回去，相當(dāng)于一個(gè)鎖倉(cāng)的操作，讓“有長(zhǎng)足眼光”的用戶獲得更多的權(quán)益。通過這三套貨幣積分體系，平臺(tái)能夠篩選出想伴隨平臺(tái)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的用戶，和很快會(huì)離開的用戶。

玩法五：生態(tài)共贏，通用積分模式的區(qū)塊鏈革命

鳶屋書店在整個(gè)日本有3000多家店，創(chuàng)始人在2013年左右推出了 T 積分，可以跟日本其他商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行打通。這樣就將自己的用戶跟其他店的用戶進(jìn)行融合，是一種很好的共贏方式。

另一個(gè)例子是屈臣氏跟戀與制作人的合作，雙方很精準(zhǔn)地將自己鎖定的目標(biāo)人群，也就是20歲上下的年輕女性進(jìn)行互推。購(gòu)買屈臣氏商品也可以獲得積分，在線上的戀與制作人里兌換、解鎖特定獎(jiǎng)勵(lì)。

通用積分為什么難成氣候？

第一個(gè)原因是數(shù)據(jù)封閉難打通。越是大的商業(yè)主體，越不愿意將自己平臺(tái)上的信息、資料、客戶的獨(dú)家隱私共享出來(lái)進(jìn)行打通。越是小的團(tuán)體倒沒有什么顧慮，愿意犧牲一部分隱私去換取商業(yè)上的拓展機(jī)會(huì)，這說(shuō)明中小型商業(yè)主體更適合參與。

第二點(diǎn)是商務(wù)談判周期長(zhǎng)，商業(yè)拓展的成本很高，尤其是跨國(guó)合作的時(shí)候。這可以通過線上自動(dòng)完成對(duì)接撮合去解決，不再需要人工商談。第三點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)益成本高，例如飛機(jī)的空倉(cāng)位或一晚酒店住宿，邊際成本非常低，可以作為兌換獎(jiǎng)勵(lì)，但如果需要額外預(yù)算去購(gòu)買，那就是成本很高的一件事，這時(shí)一個(gè)解決方案是優(yōu)先惠及低邊際成本項(xiàng)目。最后一個(gè)問題是通兌規(guī)則難統(tǒng)一，可以通過人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)自動(dòng)維持兌換規(guī)則的穩(wěn)定性和一致性。

未來(lái)用戶的注意力將更加值錢，由此產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也將返還給用戶本身。

總結(jié)：

切忌盲目迷信或妖魔化營(yíng)銷概念，重要的是它如何作用于你的業(yè)務(wù)并輸出實(shí)效，區(qū)塊鏈技術(shù)中的 token 可有效激勵(lì)用戶行為，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線和短線的增長(zhǎng)目標(biāo)。

文：知群X可能性與大設(shè)計(jì)（ID：mali-design）

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