扒一扒支付寶瓜分9億紅包背后的營(yíng)銷套路

作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)份額最高的第三方支付機(jī)構(gòu)，支付寶不僅僅給大家?guī)?lái)便利，還不斷的給用戶發(fā)放福利。

已經(jīng)持續(xù)將近兩年的“天天領(lǐng)紅包”活動(dòng)暫且不算，從去年12月起，使用支付寶到店付款，瓜分15億；到今年春節(jié)的“集五?！?，用戶瓜分5億現(xiàn)金。每一次的活動(dòng)，都會(huì)撒出真金白銀，籠絡(luò)了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持。這不，就在3月初支付寶又推出“到店付款19天瓜分9億”的新活動(dòng)！

本次活動(dòng)搞得轟轟烈烈，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示參與這次活動(dòng)的用戶近4.5億人，消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過(guò)了9億。

看到支付寶如此火熱的活動(dòng)場(chǎng)面，出于運(yùn)營(yíng)喵的工作習(xí)慣，不禁會(huì)思考活動(dòng)背后的一些運(yùn)營(yíng)方式。下面盒子菌將從活動(dòng)目的、玩法等方面來(lái)剖析。

一、支付寶“瓜分9億”的活動(dòng)意圖

1 打通線上+線下付款

此次支付寶瓜分9億活動(dòng)的主題是到店付款，也就意味著用戶需要在線下實(shí)體門店當(dāng)面向商家完成支付寶付款，包括公交地鐵坐地鐵、乘公交，完成各種生活繳費(fèi)等場(chǎng)景。事實(shí)上，這就是推廣其線下的實(shí)體店消費(fèi)，培養(yǎng)用戶在線下實(shí)體店消費(fèi)的習(xí)慣。

2 加強(qiáng)社交屬性

相比微信天生的社交屬性，對(duì)支付寶這樣一個(gè)更為純粹的金融APP來(lái)說(shuō)五行就缺社交，最致命的不是用戶使用時(shí)間的長(zhǎng)短，而是使用頻率。

這次活動(dòng)的組隊(duì)玩法就是先從熟人開(kāi)始（下文另述），增加支付寶內(nèi)熟人社交的活躍度，先把大家的熟人圈子搬到支付寶上來(lái)；如果不夠19人可繼續(xù)擴(kuò)散，讓原本的陌生人可以通過(guò)活動(dòng)變成熟人，擴(kuò)大支付寶用戶的社交圈。

3 推廣花唄

支付寶為了推廣花唄功能，吸引更多用戶開(kāi)通使用，豪擲9億巨款，回饋廣大用戶，刺激用戶使用花唄的積極性。

4 獲取利益

對(duì)于支付寶這個(gè)瓜分9億元的活動(dòng)，很多人都在想，支付寶前不久才發(fā)了15億元，后來(lái)五福又發(fā)了5億元，如今再來(lái)這個(gè)活動(dòng)。難道不會(huì)因此虧損嗎？

事實(shí)卻是，我們?cè)诰€下使用花唄時(shí)，支付寶是會(huì)收取商家0.8%的手續(xù)費(fèi)。它只不過(guò)用這些賺到的錢，拿出一部分，或者說(shuō)是大部分來(lái)作為福利發(fā)給了用戶而已。不難看出來(lái)，你可能真的能從活動(dòng)中賺一些錢，但是無(wú)論如何支付寶絕對(duì)不會(huì)讓自己虧的，最多只是少賺了一點(diǎn)而已。

二、活動(dòng)背后的運(yùn)營(yíng)套路

1 連續(xù)打卡制度：連續(xù)19天到店付款

（1）打卡規(guī)則

從2019年3月1日至31日期間，用戶使用支付寶累計(jì)到店付款≥19天，并且單筆訂單付款金額≥2元，即可以在同年4月1日一起瓜分9億元。

（2）策略解讀

本次活動(dòng)的時(shí)間線拉長(zhǎng)至一個(gè)月，其中到店支付的天數(shù)，需要達(dá)到19天，很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店？根據(jù)心理學(xué)家研究表明，習(xí)慣的養(yǎng)成大概分為三個(gè)階段，1~7天的“刻意”階段；7~21天的“刻意、自然”階段；21~90天的“不經(jīng)意、自然”階段。如果用戶能夠把一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的行動(dòng)，堅(jiān)持19天甚至在更長(zhǎng)時(shí)間，那么打卡這件事就會(huì)形成習(xí)慣。

所以支付寶在此次活動(dòng)中，特別強(qiáng)調(diào)的是用戶的打卡天數(shù)而非消費(fèi)金額，旨在讓用戶對(duì)支付寶線下商家形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而潛移默化地影響用戶生活的方方面面。

堅(jiān)持19天對(duì)用戶而言基本沒(méi)有多大難度，因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｉ顜缀趺刻於紩?huì)用到支付寶支付，只需要把支付方式選擇花唄支付即可。難點(diǎn)在于如何組隊(duì)并且保證隊(duì)伍的一致性最終實(shí)現(xiàn)翻倍。

2 社交游戲：19人組隊(duì)可翻20倍

此次活動(dòng)，其實(shí)與2018年12月份推出的“掃碼支付瓜分15億”活動(dòng)比較類似，雖然少了6億元，但是加入了組隊(duì)翻倍的新玩法，邀請(qǐng)的人數(shù)越多翻倍的幾率也就越大。從這種翻倍方式和組隊(duì)模式感受到“濃濃的社交氛圍”。

（1）活動(dòng)時(shí)間和基本規(guī)則

①組隊(duì)規(guī)則

• 每個(gè)隊(duì)伍最多19人，加入戰(zhàn)隊(duì)后用戶不能退隊(duì)，一個(gè)用戶最多加入一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)；
• 組隊(duì)截止時(shí)間為3月19日，3月19日之后將無(wú)法組隊(duì)，已組戰(zhàn)隊(duì)也無(wú)法增加新隊(duì)員。

②策略解讀

這在很大程度上保障了隊(duì)伍的穩(wěn)定性，讓隊(duì)伍中的每個(gè)成員不能輕易離開(kāi)或跳隊(duì)，并督促對(duì)方完成31天的到店支付，這也是對(duì)隊(duì)伍中的其他成員負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。畢竟，大家共同努力的成果不能因?yàn)槟骋粋€(gè)人的中途退出而功虧一簣。

（2）瓜分9億組隊(duì)贏翻倍

①翻倍規(guī)則

• 戰(zhàn)隊(duì)成員進(jìn)行到店付款累積天數(shù)，戰(zhàn)隊(duì)總到店付款天數(shù)=每個(gè)成員支付天數(shù)之和；
• 戰(zhàn)隊(duì)成員總到店付款天數(shù)越多，獲得翻倍倍數(shù)越高；
• 戰(zhàn)隊(duì)支付天數(shù)達(dá)到589天也就是19人都支付31天，那么戰(zhàn)隊(duì)可以獲得高達(dá)20倍的獎(jiǎng)勵(lì)。

②策略解讀

“瓜分9億”的活動(dòng)一直在強(qiáng)調(diào)組隊(duì)的意義，一句話就是你戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)所有人到店付款的天數(shù)相加，累計(jì)天數(shù)越多，所翻的倍數(shù)就越高。那么想賺取更多的獎(jiǎng)勵(lì)，絕大多數(shù)的用戶會(huì)都會(huì)召集自己的好友來(lái)參加，然后你的好友又會(huì)邀請(qǐng)其它小伙伴參加，以此類推。這就是為啥最近微信群有那么多人喊話組隊(duì)的原因。

通過(guò)“朋友圈”參與的社交游戲，達(dá)成了支付寶拉新及讓很多用戶知道這個(gè)活動(dòng)而去參加的目的。不得不說(shuō)支付寶這一做法真的很聰明，先是自己做推廣，再讓用戶幫忙推廣，雖然表面支付寶掏錢，但其實(shí)得益的還是支付寶，畢竟這么做不僅能讓支付寶得到更多的曝光量，名氣也會(huì)有所提升，是一筆性價(jià)比極高的買賣。

3 活動(dòng)聯(lián)合

支付寶在借助商家推廣自家“刷臉支付”功能的同時(shí)，還順便讓商家?guī)妥约和茝V本次活動(dòng)，它是怎么做的呢？

“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 億”活動(dòng)，會(huì)在“商家服務(wù)”首頁(yè)及時(shí)通知商家，并告訴商家可以借助活動(dòng)提高自己的營(yíng)業(yè)額等等。

更貼心的是，支付寶連9億活動(dòng)海報(bào)都幫商家設(shè)計(jì)好了，商家可以選擇免費(fèi)下載圖片、自行打印，或者購(gòu)買其他海報(bào)獲贈(zèng)活動(dòng)海報(bào)。

三、支付寶存在“殺熟”？

4月1日，支付寶“瓜分9億紅包”活動(dòng)正式開(kāi)獎(jiǎng)，可是領(lǐng)完獎(jiǎng)金又出現(xiàn)問(wèn)題，有些人達(dá)到幾十元甚至近百元，而有不少人簽到天數(shù)不少，還積極組團(tuán)隊(duì)，但最終才分到幾塊錢甚至幾毛錢。所以被不少網(wǎng)友吐槽支付寶瓜分9億活動(dòng)存在殺熟的行為。

作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付巨頭，支付寶擁有近10億用戶，全年支付18.6億元、全年稅收516億元、平均每天1.4億元。支付寶真的有必要在這次活動(dòng)中“殺熟”嗎？有些用戶認(rèn)為支付寶殺熟，而有些用戶卻認(rèn)為沒(méi)有殺熟，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？可以從兩個(gè)維度來(lái)分析：

1 增加用戶體量

如今移動(dòng)支付的大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。銀聯(lián)的云閃付已經(jīng)突破了一億大關(guān)，而且還有擁有最大社交人群的微信支付，所以支付寶必須通過(guò)不斷的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引新用戶加入，提升自己的用戶量。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何才能快速吸引用戶？“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法，給新用戶嘗到“甜頭”以獲得好感，本質(zhì)上是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣及發(fā)展新用戶。那么對(duì)于新用戶的力度越大，顯然越有利。相反老用戶只需要通過(guò)福利來(lái)穩(wěn)固住地位即可，因此老用戶折扣較少，而對(duì)新手的獎(jiǎng)勵(lì)更多是“殺熟”的最直接表現(xiàn)。

2 運(yùn)氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

瓜分9億紅包活動(dòng)的計(jì)算公式為：個(gè)人基礎(chǔ)金額x戰(zhàn)隊(duì)翻倍倍數(shù)=瓜分獎(jiǎng)金。戰(zhàn)隊(duì)翻倍倍數(shù)自不必多說(shuō)，問(wèn)題就出現(xiàn)在個(gè)人基礎(chǔ)金額上。根據(jù)支付寶官方客服的說(shuō)法，個(gè)人基礎(chǔ)金額純粹是系統(tǒng)隨機(jī)發(fā)放。

那老用戶有沒(méi)有可能獲得0.1元的獎(jiǎng)金？按照規(guī)則老用戶完全有可能運(yùn)氣不好就獲得最低的0.1獎(jiǎng)金。所以這都都是個(gè)人運(yùn)氣問(wèn)題，運(yùn)氣不好能怪支付寶殺熟嗎？

以上兩種說(shuō)法各有各的道理，看完你對(duì)于支付寶“瓜分9億”活動(dòng)的殺熟風(fēng)波有什么看法呢？

四、總結(jié)

雖說(shuō)此次活動(dòng)最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無(wú)幾，還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動(dòng)了。但不可否認(rèn)的是越來(lái)越多的年輕人都比較鐘愛(ài)于使用花唄，享受這種先消費(fèi)后買單的形式。我想這才是支付寶的高明之處！

文：盒子菌@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(huodongheziyys)

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