大量MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）正在涌入快手。
五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人張映告訴界面新聞記者，其公司去年七八月入駐快手，當時快手上幾乎沒有MCN，但今年年初，明顯感覺MCN多起來了。
另一家去年上半年入駐快手的MCN負責人張明（化名）表示，最初MCN在快手上的狀態(tài)更像是自生自滅，內(nèi)容在快手上播放量不高，而且首發(fā)在其他平臺的內(nèi)容還會因為原創(chuàng)問題不被推薦，也找不到人溝通。但今年，這些問題都得到了解決。
去年7月快手開始招募MCN，10月MCN運營團隊基本到位，主要負責與MCN溝通運營中的問題。今年，快手在MCN上的態(tài)度也更加積極，組織多場MCN運營培訓以及閉門會議，宣講快手的政策以及發(fā)展方向。
此前把重心放在抖音上的MCN對快手的態(tài)度也在發(fā)生轉變。一位快手內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，最近一段時間，每周都有幾波MCN來快手拜訪，詢問入駐事宜以及快手能給的資源支持。
據(jù)記者了解，快手在分發(fā)上依然堅持普惠原則，沒有流量傾斜。但洋蔥、大禹、papitube、貝殼等頭部MCN都入駐了快手，還有更多腰部MCN入駐，目前入駐快手的MCN已經(jīng)接近600家。
新大陸
多家MCN負責人告訴界面新聞記者，快手在和MCN溝通過程中，傳遞的明確信號是在快手上可以賺到錢。
今年年初，界面新聞在《繁榮抖音背后，焦慮的底層內(nèi)容工廠》一文中曾提到，在去年的短視頻紅利期，大量MCN去抖音淘金，但只有少數(shù)頭部的MCN收入比較穩(wěn)定，中小MCN很難賺到錢。而且，即使頭部MCN，也因為平臺對流量絕對的控制而感到不安。
與抖音、微視等平臺不同，快手向MCN傳遞的重點是私域流量。來自信息流、微博熱門等渠道的曝光被稱為公域流量，這些流量掌握在平臺手里；而微信公眾號、朋友圈曝光是運營者自己能夠掌控的，被稱為私域流量。
公域流量和私域流量背后是平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者在分發(fā)主動權上的爭奪。去年，微博以私域流量的概念吸引抖音等平臺上被算法分發(fā)困擾的網(wǎng)紅入駐，但實際上，微博目前的分發(fā)邏輯也很難打造專屬私域流量。
在分發(fā)邏輯上，快手是最接近微信公眾號的平臺。據(jù)上述快手內(nèi)部人士透露，有遠超過50%的用戶會看快手的關注頁，這相當于微信訂閱號的概念。而另一位從業(yè)者表示，哪怕是廣告內(nèi)容，快手也不限流，這可以算快手對MCN最大的扶持。實際上，快手更鼓勵MCN利用快手較強的社區(qū)屬性，通過直播和電商變現(xiàn)。
目前，洋蔥、大禹、貝殼等多家在抖音上收入大幾千萬到幾億規(guī)模的MCN都開始在快手探索新玩法，也有一些MCN已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新大陸。
抖音某頭部MCN創(chuàng)始人劉響（化名）表示，快手上變現(xiàn)好的都是一些不知名的號，快手的粉絲質量更高，很適合電商變現(xiàn)。“入駐快手初期，我發(fā)現(xiàn)一個賣二手車的博主，他才幾十個粉絲，每天在直播間觀看的也就十來個人，但堅持在播，我很疑惑這有什么用。給他打賞了幾千塊錢，他才告訴我，每周都能賣出去兩三臺車?！?/p>
劉響探索發(fā)現(xiàn)，快手電商火起來和拼多多的火爆有類似之處，購買活躍的用戶大多來自四五線城市，客單價幾十塊錢，9塊9包郵最受歡迎。他還發(fā)現(xiàn)了新的帶貨玩法，每天的利潤在5萬元以上。
火星文化創(chuàng)始人李浩總結了快手電商的特點：剛需類產(chǎn)品賣得更好。目前來看，主要有三大品類，美妝個護、農(nóng)產(chǎn)品和服裝，其中美妝個護商品的出貨量最大。
據(jù)了解，五月美妝今年4月開始嘗試快手電商，自己的產(chǎn)品還沒完全接入，僅靠給其他淘寶店帶貨已經(jīng)賣了十幾萬元。
而且，快手賬號普遍漲粉慢，大家更看重粉絲質量而不是數(shù)量，在內(nèi)容質量上的要求要比抖音低很多，這大大解放了MCN的生產(chǎn)力。劉響表示，抖音的內(nèi)容需要做得精致成為頭部賬號，快手上只需要做一下內(nèi)容腳本，讓達人自己拍就好。劉響的MCN在快手上管理了300多個中小美妝賬號，而在抖音上則以幾個頭部大號為主。
這相當于，MCN在快手上的變現(xiàn)門檻變低了。
改變中的快手
多家MCN的觀感是，如今的快手已經(jīng)和剛剛走入公眾視線的快手有了很大改變。
最直觀的是內(nèi)容質量。2016年，因為X博士《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》一文，快手走入公眾視線。當時快手上有大量吃蛇、跳冰河等低俗、簡陋的內(nèi)容，快手也因此被貼上了low的標簽。如今，這些內(nèi)容已經(jīng)很難在快手上看到。
快手的運營重心也在改變。張明表示，快手此前的運營更偏重個人KOL，而不是MCN，但今年能明顯感覺到平臺態(tài)度的變化。今年，快手還鼓勵MCN簽約個人KOL，MCN也開始尋求和腰部達人簽約。
一位快手內(nèi)部人士表示，引入MCN是因為他們的內(nèi)容質量確實更優(yōu)質，快手還在尋求引入更多優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者。張明表示，快手運營人員鼓勵MCN做精致的內(nèi)容，而不是做像原來比較土的內(nèi)容。
更重要的是，MCN有利于快手變現(xiàn)。
一家參與了4月快手閉門會的MCN負責人告訴界面新聞，快手相關負責人在會上說快手小店是今年平臺發(fā)力的重點。而另一名接近快手的人士表示，引入MCN能讓快手的變現(xiàn)效率更高。
界面新聞了解到，快手開通直播的賬號中，有10%在賣貨，但主要是個人KOL。即使現(xiàn)在已經(jīng)有接近500家MCN入駐，個人KOL仍占絕對的比例。
一位接近快手的人士告訴界面新聞，在商業(yè)化過程中，個人KOL存在著很大問題，無論對接供應鏈還是廣告主，個人KOL的談判能力都比較弱，運營的效率也不夠高。引入運營更成熟的MCN，快手的變現(xiàn)效率將會有大幅提升。
今年，快手還開始按月發(fā)布MCN榜單，激勵MCN做得更好——這些改變都是為商業(yè)化服務。去年10月，快手對外公布了商業(yè)化布局，除了短視頻廣告，電商也是重要的方向。
快手在扶持電商上還在做更多事情。去年12月，快手電商推出了“電商服務市場”，引入如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦等服務商可以為快手達人提供電商供應鏈資源，以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務，甚至店鋪的代運營。
據(jù)知情人士透露，目前已經(jīng)有小米等品牌的商品接入，快手還在和一些上游工廠在談接入事宜。這個服務平臺建設好之后，沒有供應鏈能力而又想嘗試電商的MCN可以直接接入“電商服務市場”賣貨。
上述接近快手的人士表示，大量快手腰部紅人期望變現(xiàn)，但又欠缺商業(yè)能力，快手到了必須改變的時候。
快手在內(nèi)部傳達的信息是，搭建商家和主播之間的橋梁是快手商業(yè)化的增長方向。
快手抖音商業(yè)化競速
在李浩看來，國內(nèi)短視頻用戶增長的紅利已經(jīng)結束，但商業(yè)化的紅利才剛剛開始。
無論快手還是抖音，今年都是商業(yè)化方面高速增長的一年。此前，界面新聞曾獨家報道，快手將2019年的營收目標定位在300億元，可以實現(xiàn)小幅盈利。快手實際的營收情況可能要更多，預計今年的直播收入講達到300億元，信息流廣告收入在幾十億元左右。而抖音今年的營收目標為500億元，主要來自信息流廣告。據(jù)知情人士透露，從過去幾個月的情況來看，完成這個目標也不會有太大問題。
過去一年，抖音和快手的競爭主要在用戶層面。實際上，兩個平臺的日活用戶都超過了2億，用戶的重合度越來越高，難分上下。快手主管市場與戰(zhàn)略的高級副總裁馬宏彬在騰訊大學自制節(jié)目《臨廠發(fā)揮》中表示，快手和抖音的用戶重合不僅反映在普通用戶上，還反映在頭部網(wǎng)紅上。快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。
知情人士告訴界面新聞，現(xiàn)在短視頻的大趨勢是南抖音北快手，北京抖音占比略高，一般在城市內(nèi)部的強弱對比大概在7:3，兩家在大部分城市的競爭中不太會出現(xiàn)顛覆性的格局改變。
在商業(yè)化上，兩個平臺也在相互借鑒?？焓忠肓薓CN體系，抖音則上線了直播。在商業(yè)化上的想象空間，直接關系著在資本市場的表現(xiàn)。據(jù)自媒體開柒報道，今年快手定下的目標是要搶在字節(jié)跳動之前上市。
快手引入MCN力推電商變現(xiàn)，以自己更占優(yōu)勢的途徑與抖音競爭的意圖不言而喻。
在信息流廣告上，快手目前難以匹敵抖音的規(guī)模。據(jù)知情人士透露，雖然快手的信息流廣告在高速增長，但整體的收入規(guī)模還比較小。同時，由于前期積累的品牌形象，奢飾品、汽車等廣告主更愿意投放抖音，而在快手上投放的大多是小米、韓后等國產(chǎn)品牌。
而且，抖音建立了更完善的銷售體系，銷售團隊已經(jīng)超過1.2萬人，除了奢侈品、汽車等頭部品牌廣告外，抖音還重點運營本地化中小商戶的廣告。相比之下，快手的銷售團隊還非常小，快手每天推送的廣告僅為2~3條左右，平臺還會控制廣告間隔時間，以求減少對用戶的傷害。
直播打賞是快手主要的收入來源，平臺和主播以5:5分成。目前，快手直播流量增長還未到頂，收入也在增長。但直播本質是游戲行業(yè)，也會面臨生命周期的問題。國內(nèi)其他直播平臺采用的是重運營、挖坑付費等方式刺激打賞，如果快手直播基于流量的增長到頂之后，快手也需要考慮通過禮物漲價、心理性競爭等運營手段拉動收入增長。
更有想象力的變現(xiàn)方式是電商。據(jù)知情人士透露，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規(guī)模，而抖音預計只有幾十億元。目前，快手正在探索如何把電商交易規(guī)模做得更大。
在社區(qū)屬性上，快手比抖音更占優(yōu)勢，這直接反映到了兩個平臺電商的轉化率上。據(jù)界面新聞了解，快手的電商轉化大概是抖音的5-10倍，而且因為客單價不高，交易更容易。
在電商上，目前快手僅對快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費，剩余極小比例是快手的傭金，在保證盈虧平衡的基礎上擴大交易規(guī)模，而抖音收取的交易傭金是5%。如果快手的電商GMV提升至幾千億元，以5%的標準收取交易傭金，這將是一筆可觀的收入。
雖然MCN感覺抖音和快手在玩法上越來越像，但因為產(chǎn)品邏輯不同，雙方的商業(yè)化將走向不同的方向。
文：肖芳@界面新聞（wowjiemian）
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