近日，靠著大量網(wǎng)紅“種草”（網(wǎng)絡(luò)熱詞，指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買(mǎi)”的行為）而快速發(fā)展的電商網(wǎng)站小紅書(shū)向用戶(hù)發(fā)送一則《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，著手整治平臺(tái)上的網(wǎng)紅KOL。
隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監(jiān)管的網(wǎng)紅們屢屢透支消費(fèi)者信任，肆意夸大產(chǎn)品功效讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數(shù)據(jù)造假、水軍泛濫……網(wǎng)紅帶貨屢出問(wèn)題讓一些電商平臺(tái)不得不出手整治。
“小紅書(shū)”們的無(wú)奈
這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書(shū)、洋碼頭等一批獨(dú)立的海淘為主的電商平臺(tái)出現(xiàn)，然而，在淘寶、京東等大平臺(tái)的沖擊下，這些平臺(tái)不得不尋找獨(dú)特的差異化或商業(yè)模式以構(gòu)建起自身的護(hù)城河。
正當(dāng)小紅書(shū)苦惱時(shí)，2017年4月，女演員林允在小紅書(shū)上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬(wàn)。隨后，張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書(shū)，讓小紅書(shū)活躍度迅速提升。社區(qū)KOL帶來(lái)的強(qiáng)大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書(shū)決定把精力重新放回社區(qū)，并尋找到一條依托網(wǎng)紅“種草”帶貨的發(fā)展模式。
如今的小紅書(shū)社區(qū)，已是一個(gè)以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，每天產(chǎn)生30多億次筆記曝光的小紅書(shū)，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等各個(gè)生活領(lǐng)域。
KOL們帶貨能力有多強(qiáng)？根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，截至2019年5月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)97%的內(nèi)容由2.5億用戶(hù)產(chǎn)出。
問(wèn)題也隨之而來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量投訴屢見(jiàn)報(bào)端，大量種草筆記背后其實(shí)并非KOL獨(dú)立寫(xiě)作，而是精心策劃的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對(duì)此，小紅書(shū)方面也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并于近日出臺(tái)了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》。
根據(jù)小紅書(shū)此次公布的新規(guī)，對(duì)平臺(tái)KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在線(xiàn)上直播中表示，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL，目前仍在測(cè)試階段，后期會(huì)逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則。
面臨困境的不僅僅是小紅書(shū)，幾乎所有熱門(mén)社交平臺(tái)上都有不少網(wǎng)友對(duì)相關(guān)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品投訴。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎一夜之間變得龐大，卻又問(wèn)題頻發(fā)。
“李佳琦”們的套路
提到李佳琦，依舊會(huì)有很多人會(huì)問(wèn)他是誰(shuí)？但這絲毫不影響這位網(wǎng)紅在社交媒體上“帶貨”?？恐辈タ诩t試色而火起來(lái)的美妝博主李佳琦，被網(wǎng)友稱(chēng)為淘寶“口紅一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000萬(wàn)粉絲，獲得超過(guò)7000萬(wàn)點(diǎn)贊。
更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點(diǎn)開(kāi)李佳琦的直播窗口，可見(jiàn)一個(gè)涂著口紅、擦著粉底的大男孩，用著夸張的語(yǔ)氣和神態(tài)，賣(mài)力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產(chǎn)品，但時(shí)不時(shí)冒出的一個(gè)詞“買(mǎi)它”卻又讓人秒回這是一個(gè)商業(yè)推銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)，但這絲毫不影響大量粉絲如同機(jī)器人聽(tīng)到指令一般迅速完成下單購(gòu)物的動(dòng)作。女生看了視頻，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；男生看了視頻，給女朋友買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；代購(gòu)會(huì)用“李佳琦推薦”來(lái)做廣告語(yǔ)，去年雙11，李佳琦在當(dāng)天的直播中賣(mài)掉了32萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額6700萬(wàn)，超過(guò)同期所有的美妝類(lèi)網(wǎng)紅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，這些“戰(zhàn)績(jī)”背后最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬(wàn)。
李佳琦并不孤單，在各大社交媒體平臺(tái)上，入駐著上百萬(wàn)的各色網(wǎng)紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。
艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)51%，粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)23%。
網(wǎng)紅涉及的內(nèi)容領(lǐng)域是多樣的，從早期的藝術(shù)作品創(chuàng)作以及美妝到接知識(shí)科普、信息分享類(lèi)，再到健身、母嬰等各類(lèi)垂直領(lǐng)域，而大多數(shù)網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作的目的直指一個(gè)歸宿——帶貨。
而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，一批專(zhuān)業(yè)扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)也隨之誕生。比如在李佳琦身后其實(shí)有“龐大”的組織——淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美 ONE”。MCN可以理解為聚合網(wǎng)紅的第三方機(jī)構(gòu)，保證網(wǎng)紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)了解到，MCN的力量可謂強(qiáng)大，其要包裝一個(gè)網(wǎng)紅，除了“選角”定位之外，還有整個(gè)團(tuán)隊(duì)從選題、文案到后期制作的配合，工作量極大且具挑戰(zhàn)，一旦孵化帶貨網(wǎng)紅成功，則廣告代言等項(xiàng)目由MCN接管，分配給合適的網(wǎng)紅，對(duì)于網(wǎng)紅而言，MCN的資源、營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等都非常重要。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機(jī)構(gòu)CEO盧愷表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣(mài)貨，我們做網(wǎng)紅孵化時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的屬性進(jìn)行分析，再確定電商的發(fā)展方向。”
《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量已超5000家，90%以上頭部網(wǎng)紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
流量數(shù)據(jù)存貓膩，帶貨能力有水分
隨著社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，時(shí)尚博主及KOL營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)已成為必不可少的推廣手段。公開(kāi)信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過(guò)78%的公司和KOL進(jìn)行過(guò)合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過(guò)與Instagram博主合作來(lái)強(qiáng)化對(duì)年輕一代的影響力，數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站Statista估計(jì)，2019年Instagram的KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的市值將達(dá)到23.8億美元。國(guó)內(nèi)時(shí)尚KOL收入也水漲船高，甚至高達(dá)八位數(shù)，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場(chǎng)價(jià)格已高達(dá)六位數(shù)。
網(wǎng)紅帶貨無(wú)可厚非，但如果帶的貨質(zhì)量有問(wèn)題或帶貨能力造假，就必須受到網(wǎng)友、商家、平臺(tái)，乃至相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管和拷問(wèn)了。
數(shù)據(jù)造假是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最大的問(wèn)題之一，這一問(wèn)題同樣也出現(xiàn)在有著萬(wàn)億規(guī)模的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中。易觀的中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。然而數(shù)據(jù)造假正在困擾著大量平臺(tái)和商家。
數(shù)據(jù)造假正在成為中國(guó)乃至全球網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的毒瘤。影響力營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)PARKLU最新的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)KOL影響力在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率并不樂(lè)觀。例如，當(dāng)一個(gè)在微博上有100萬(wàn)粉絲的KOL發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，平均有約10%的粉絲發(fā)表觀點(diǎn)，約1.5%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接，而其中只有1.5%的人會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，因此即時(shí)銷(xiāo)售僅為22.5單。
在用戶(hù)黏性較高的微信平臺(tái)上，一個(gè)有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的帖子時(shí)，也大約只有10%的讀者會(huì)點(diǎn)擊，而其中有1.5%會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生168單的即時(shí)銷(xiāo)售。這意味著雖然KOL營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。
業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)造假的指責(zé)也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢(qián)刷出天價(jià)片酬，黑客盜號(hào)刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來(lái)超高身價(jià)和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對(duì)時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過(guò)八成。
網(wǎng)紅成“網(wǎng)坑”
相比數(shù)據(jù)造假，更可怕的是產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，不少網(wǎng)友抱怨，自己被某網(wǎng)紅坑了，購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，然而找背后的商家投訴被置之不理，找網(wǎng)紅的社交平臺(tái)投訴最終也杳無(wú)音訊。網(wǎng)紅帶貨背后的“貨”問(wèn)題不小。
人民日?qǐng)?bào)一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量》的報(bào)道稱(chēng)，被眾多網(wǎng)紅稱(chēng)為“遛娃神器”的兒童輕便童車(chē)，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險(xiǎn)，且存在商家無(wú)法提供質(zhì)量檢測(cè)證明的情況。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品背后問(wèn)題也值得擔(dān)憂(yōu)，發(fā)光冰塊不過(guò)是內(nèi)置了LED小燈泡，而一旦被誤食便危及身體健康；走紅的美白產(chǎn)品暗地里添加了違規(guī)的化學(xué)成分，使用時(shí)會(huì)釋放出甲醛；發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過(guò)氣球炸傷多人的事故……如何保障“網(wǎng)紅”產(chǎn)品質(zhì)量，有效防范相關(guān)安全風(fēng)險(xiǎn)，成為亟待解決的問(wèn)題。
而作為推廣這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的網(wǎng)紅或者KOL們，很多都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量并不清楚，雖然有時(shí)候?qū)嵲跓o(wú)意中為劣質(zhì)產(chǎn)品做了推廣，但其自身也難辭其咎。一些實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)紅既做內(nèi)容又開(kāi)電商，為兼顧品牌影響力加上本身也負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，尚能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控和售后。
網(wǎng)紅服飾電商負(fù)責(zé)人童燕軍向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈不僅要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)紅電商的客戶(hù)群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷(xiāo)量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會(huì)因?yàn)榭钍胶痛笮〉脑蛲藫Q貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題退換貨?！?/p>
然而更多網(wǎng)紅是一些純做內(nèi)容帶貨的，這些網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力，為賺廣告費(fèi)，忽視產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題，夸大宣傳產(chǎn)品功效等，他們與產(chǎn)品商家形成了赤裸裸的推銷(xiāo)與被推銷(xiāo)關(guān)系，甚至網(wǎng)紅自己也不覺(jué)得需要為產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問(wèn)題直接找商家即可。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則構(gòu)成虛假?gòu)V告。發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。兩年內(nèi)有三次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，除罰款外，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知是廣告虛假仍然發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。
因此，無(wú)論是廣告主還是發(fā)布廣告的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，都應(yīng)當(dāng)保證廣告中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息的真實(shí)性。雇用水軍、花錢(qián)雇人排隊(duì)、PS使用效果圖等常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段都屬于虛假?gòu)V告。
“這些年網(wǎng)紅電商快速發(fā)展，很多網(wǎng)紅以及相關(guān)機(jī)構(gòu)過(guò)度注重對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和快速變現(xiàn)，而忽視了對(duì)網(wǎng)紅IP長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的眼光，這背后就包括部分網(wǎng)紅急于商業(yè)變現(xiàn)，對(duì)合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網(wǎng)紅自身，不僅面臨掉粉的信任危機(jī)，還可能面臨法律制裁?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出。
文: ?何天驕林志吟樂(lè)琰?@第一財(cái)經(jīng) (cbn-yicai)
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