重視用戶粘性，是 Facebook 和微信在增長近乎觸頂后作出的決定，也是在普通用戶開始反思科技和互聯(lián)網(wǎng)的弊端之后，科技公司們必須作出的回應(yīng)。

過去一年對 Facebook 而言非常特殊。通俄門、直播自殺和假新聞等等事件讓年初就準(zhǔn)備好游歷全美 50 個(gè)州的公司 CEO 馬克·扎克伯格忙到了焦頭爛額。他也許從沒想過，F(xiàn)acebook 會惹上這么多的麻煩，更不要提這些麻煩事恰恰是與他對 Facebook 平臺的美好設(shè)想完全相悖。

正因如此，2017 年 Facebook 的財(cái)務(wù)表現(xiàn)才更加讓人關(guān)心。在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，就有不少媒體和分析師唱衰的聲音，在財(cái)報(bào)發(fā)布之后沒多久，F(xiàn)acebook 的股價(jià)就因?yàn)橐恍┎惶每吹臄?shù)據(jù)而應(yīng)聲下跌 4.5%。

是哪里出現(xiàn)了問題呢？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)acebook 2017 年第四季度和全年的總營收同比漲幅均達(dá) 47%，超過華爾街分析師的預(yù)期，即使在特朗普去年年底的稅改之后上交了 22.7 億美元稅款，F(xiàn)acebook 也仍然保持著利潤的大幅增長。

但如我們過去多次提起過的，F(xiàn)acebook 在 2017 年里經(jīng)歷了不少的波折，這也是財(cái)報(bào)發(fā)布之前許多人唱衰 Facebook 的原因。在財(cái)報(bào)中，扎克伯格自己也說道，「2017 年對 Facebook 而言是強(qiáng)勁的一年，但也是艱難的一年?！闺m然股東和分析師們?nèi)匀欢⒅鵂I收和利潤的數(shù)據(jù)，但 Facebook 眼下卻有著更加復(fù)雜而棘手的問題需要解決。

我們首先來看一下財(cái)報(bào)里比較重要的一些數(shù)據(jù)：

• 總營收：第四季度同比增長 47%，年度同比增長 47%；
• 凈收入：稅改原因?qū)е碌谒募径韧仍鲩L 20%，全年同比增長 56%；
• 稀釋每股收益：第四季度同比增長 19%，年度同比增長 54%；
• 日活：日活躍用戶 14 億，同比增長 14%；
• 月活：月活躍用戶 21.3 億，比去年增長 14%；
• 移動廣告營收占比：移動廣告營收在廣告總營收中占比 89%，高于去年同期的 84%。

單從這些數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)acebook 的總體情況似乎一片大好，排除稅改增加的成本，公司在營收和用戶增長方面仍然保持著傲人的成績。但如果要與去年的增長情況相比，似乎就沒有那么樂觀了。

2016 年，F(xiàn)acebook 日活躍用戶和月活躍用戶相比 2015 年分別增長了 18% 和 17%，遠(yuǎn)高于今年的 14%。在那一年的年終報(bào)告上，扎克伯格曾表示：「我們連接世界的使命變得前所未有的重要?！箍稍?2017 年，扎克伯格似乎并沒有集中所有的精力去吸引新的用戶。

大好形勢下的兩個(gè)小「隱患」

不僅僅是活躍用戶的增長速度減緩，在 Facebook 亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，還有兩個(gè)更讓股東和分析師們擔(dān)心的「小數(shù)據(jù)」：用戶平均每日使用時(shí)長減少了 2.14 分鐘，美國和加拿大的月活躍用戶從 1.85 億下降到 1.84 億。

「在過去的一個(gè)季度里，我們對病毒傳播的視頻做出了一些調(diào)整，以便于人們更好地使用他們的時(shí)間?？偟膩碚f，我們削減了用戶在 Facebook 上消耗的時(shí)間，大約每天 5000 萬個(gè)小時(shí)?！乖瞬裨谪?cái)報(bào)中說道，他不僅沒有回避這一數(shù)據(jù)，反而表現(xiàn)出非常滿意的態(tài)度。

5000 萬個(gè)小時(shí)平均到每個(gè)月活躍用戶身上，也僅僅只有 2.14 分鐘，大約占據(jù)每個(gè)用戶日平均使用時(shí)長的 5%。在許多分析師眼中，這 2.14 分鐘代表著一個(gè)非常危險(xiǎn)的趨勢。Facebook 最主要的營收來源于廣告收入，而廣告收入恰恰取決于平臺上用戶的活躍度。因此，用戶使用時(shí)長的減少，通常意義而言，會對 Facebook 的廣告收入造成直接的打擊。

另一個(gè)不大好看的數(shù)字——美國和加拿大日活躍用戶的減少，同樣加深了分析師們的焦慮。長期以來，F(xiàn)acebook 在主戰(zhàn)場北美一直保持著穩(wěn)定的增長趨勢，雖然近幾年的增幅不比亞洲等尚未飽和的市場，卻也從未出現(xiàn)過下降的趨勢。

在 2017 年，F(xiàn)acebook 因?yàn)槠脚_上假新聞泛濫和政治廣告等問題遭受了社會各界的諸多批評，同樣遭遇的還有 Twitter 等社交媒體。這一年里社交媒體的公信度大大降低，很多人不僅開始質(zhì)疑這些平臺上信息的真實(shí)度，更對社交媒體本身的弊端有了許多反思。

Facebook 和扎克伯格本人當(dāng)然也意識到了這點(diǎn)?！冈?2018 年，我們將重點(diǎn)確保 Facebook 不僅有趣，還要對人們的生活和社會有益?！乖趥€(gè)人的 Facebook 主頁上，扎克伯格如此寫道，「我們正鼓勵人們彼此之間更有意義地連接，而不是被動地消費(fèi)內(nèi)容?！?/p>

Facebook 的「自救」

不同于去年的「連接更多人」，F(xiàn)acebook 今年的想法發(fā)生了改變，用很多外媒的話說，F(xiàn)acebook 正在「自救」。

從去年年底算起，F(xiàn)acebook 首先調(diào)整了信息流的算法，將信息流中媒體內(nèi)容的占比從 5% 削減到 4%，增加好友動態(tài)的比重，讓平臺屬性回歸社交。

隨后 Facebook 推出平臺上的媒體評級系統(tǒng)，將綜合主觀評分和用戶評價(jià)來為媒體劃分等級，以便于為優(yōu)質(zhì)的媒體和內(nèi)容提供更多的展示機(jī)會。

前兩天，F(xiàn)acebook 又宣布封禁所有虛擬貨幣和 ICO 相關(guān)的廣告，以防止用戶在平臺上受到欺騙，造成經(jīng)濟(jì)損失。

總體上看，雖然仍有不少的爭議聲，但我們能從這些大刀闊斧的改變中看到 Facebook 和扎克伯格的思考與決心?！付唐趦?nèi)，我們想做一個(gè)重新的平衡，但是長期來看，用戶會覺得在這個(gè)平臺上找到了很多有意義的東西，而不是完全被動地去消耗一些內(nèi)容。當(dāng)你找到有意義的東西時(shí)，你會愿意回來?！惯@是 Facebook 工程總監(jiān)范鵬在接受極客公園采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。

表面上看，海外地區(qū)越來越成為 Facebook 內(nèi)部的「增長黑客」們重點(diǎn)發(fā)力的市場，他們?nèi)杂心芰ψ尞a(chǎn)品的用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長。在這樣的條件下，F(xiàn)acebook 也開始有了余力，來思考如何彌補(bǔ)「野蠻增長」可能會帶來的一些問題。

第三個(gè)指標(biāo)

前面談到用戶 Facebook 的營收主要來源于廣告，而廣告又依托于用戶在平臺上的表現(xiàn)，用戶越活躍，廣告展示的機(jī)會和吸引到的注意力越多，F(xiàn)acebook 的營收增長也會越明顯。

但在這里，用戶的活躍并不僅僅體現(xiàn)在人數(shù)和使用時(shí)間上，F(xiàn)acebook 已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)一家獨(dú)大的社交平臺，用戶數(shù)量的增長遲早會見頂。而如上面所說，惡性追求用戶使用時(shí)長會引發(fā)各種各樣的社會問題，這時(shí)第三個(gè)因素就顯得格外重要：用戶粘性。

如產(chǎn)品經(jīng)理張小龍所說，「用完即走，走了還會回來?！乖瞬竦南敕ㄆ鋵?shí)也是一樣，留住用戶不一定意味著要讓用戶無休止地使用自己的產(chǎn)品，只要用戶喜歡上產(chǎn)品，即使離開，也會回來再次使用。這種對用戶粘性的重視，是微信和 Facebook 兩者在增長近乎觸頂后產(chǎn)生的思考結(jié)果，也是過去這一年中，普通用戶開始反思科技和互聯(lián)網(wǎng)的弊端之后，科技公司們必須要作出的回應(yīng)。

「如果你把核心的事情做好，用戶的增加、銷售收入的增長應(yīng)該會隨之而來?！狗儿i如此解釋道。

反觀 Facebook 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，即使用戶增長速度有所放緩，使用時(shí)長略微減少，但 Facebook 日活躍用戶占據(jù)月活躍用戶的比重卻沒有發(fā)生任何改變，與前幾年一樣，同樣保持在 66% 左右的高位。

也就是說，即使用戶花的時(shí)間沒那么多了，也沒有任何趨勢顯示他們會離開 Facebook，從這一數(shù)據(jù)來看，它將讓 Facebook 在文化和政治問題上變得更輕，更多去承擔(dān)客觀的工具身份，但對廣告營收卻沒有明顯的影響。

當(dāng)然，去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)只能看出 Facebook 在遭受一系列打擊之后緊急調(diào)整的結(jié)果，在今年扎克伯格卯足了勁「改革」之后，更多重視用戶粘性的產(chǎn)品思維最終會收獲怎樣的結(jié)果，還要看未來 Facebook 的表現(xiàn)。

但至少，在短暫的下跌之后，F(xiàn)acebook 的股票開始反彈，目前，盤后已高于財(cái)報(bào)發(fā)布前股價(jià)。

文：宋德勝

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