黑客增長(zhǎng)案例之《春秋航空》產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)篇

春秋航空，是國(guó)內(nèi)最大的低成本航空公司，收益率也是所有國(guó)家航空最高的，微信號(hào)粉絲1000萬(wàn)，APP下載180萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員3000多萬(wàn)，線上占比是66.9%，這比三大航空高五六倍。春秋航空做直銷(xiāo)居多，不像其他航空公司做的OTA等。

如圖所示，我們發(fā)現(xiàn)新增用戶在放緩，一方面是國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端的出貨量也在放緩，而大家都在爭(zhēng)搶付費(fèi)用戶，成本越來(lái)越高，對(duì)我們低成本航空公司來(lái)說(shuō)壓力會(huì)比較大。

• 如何通過(guò)低成本手段獲客？
• 如何快速讓客戶下單、成交？
• 三千多萬(wàn)的會(huì)員，能不能做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？提升轉(zhuǎn)化率？

我們想解決這些問(wèn)題的話需要一套理論和方向，我們認(rèn)可或者說(shuō)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)比較好的就是RSR模型，分成不同用戶獲取的流程，比如說(shuō)獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。我們會(huì)關(guān)心用戶的成本，新增用戶是多少，用戶轉(zhuǎn)化率能否做提升，這一塊大家會(huì)看到很多指標(biāo)進(jìn)行衡量。

還有我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的話要做很多工作，細(xì)分下來(lái)就是渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)用戶的獲取，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不斷產(chǎn)生活動(dòng)讓他下單，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提升定單轉(zhuǎn)化率以及用戶運(yùn)營(yíng)做更多的鋪定。最底層的是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他是支撐上面所有小的部門(mén)，因?yàn)樗鰯?shù)據(jù)分析、挖掘已經(jīng)轉(zhuǎn)化的支持工作，這是我們整個(gè)春秋航空電商的架構(gòu)，也是圍繞這個(gè)模型搭建的。

歸根結(jié)底，我們要提升航空的直銷(xiāo)收入。比如說(shuō)流量乘以訂單轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)，比如說(shuō)機(jī)票的定價(jià)權(quán)以及用戶體驗(yàn)做好，提升訂單的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)這兩個(gè)入口影響客戶，并且提升收入。因此我們會(huì)分以下幾個(gè)方面我們做提升：

1. 流量的獲?。韩@客的成本在上漲，我們?nèi)绾侮P(guān)注付費(fèi)的渠道？能夠形成比較好的RV的投放？不是把錢(qián)花在不必要渠道上。我們做了幾個(gè)工作，通過(guò)數(shù)據(jù)搭建平臺(tái)，快速看到付費(fèi)的渠道是通過(guò)搜索帶來(lái)還是社交帶來(lái)的，或者SDN、SDO、DSP等，能夠把付費(fèi)渠道來(lái)源細(xì)分出來(lái)。
2. 流量落地的優(yōu)化：在百度平臺(tái)上做廣告，他的落地頁(yè)面跟我們的官網(wǎng)是一樣的，可以促成訂單來(lái)源。
3. BD互推：通過(guò)權(quán)益的分享、共享，能夠?qū)崿F(xiàn)資源互換。

此外，還有一個(gè)非常重要的工作那就是會(huì)分析來(lái)源的情況。比如說(shuō)這個(gè)來(lái)源是不是真的質(zhì)量比較高？下面這個(gè)圖隱藏的一些東西，主要是看我們網(wǎng)站各個(gè)渠道的訪問(wèn)來(lái)源，它每天的PE、新用戶訪問(wèn)量以及訂單交易的屬相，我們會(huì)做整個(gè)鏈條的數(shù)據(jù)報(bào)表。

第一，關(guān)注每個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)，比如說(shuō)華為、小米、OPPO、VIVO都會(huì)做一些曝光、點(diǎn)擊以及CPR數(shù)據(jù)報(bào)表去監(jiān)控。跟航空公司相關(guān)的是航線，所以我們會(huì)更加關(guān)注的是各個(gè)城市，也就是我們能夠達(dá)到出發(fā)點(diǎn)、目的地城市用戶的質(zhì)量，也是通過(guò)訪問(wèn)來(lái)源去看不同維度的流量結(jié)構(gòu)。上面主要說(shuō)的是流量獲取方面。

第二，通過(guò)一些自媒體的引流，因?yàn)楦顿M(fèi)渠道比較貴，第一塊左邊的圖是通過(guò)官網(wǎng)引導(dǎo)APP下載，通常說(shuō)網(wǎng)站不會(huì)引導(dǎo)APP，網(wǎng)站上的人直接在網(wǎng)站上下單成交的幾率會(huì)更大，但是APP也做了一些嘗試，通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶讓他去下載APP下單？我們也是比較謹(jǐn)慎做這件事情，首先通過(guò)付費(fèi)流量進(jìn)行搜索。另外我們還做了很多ABTEST的工作，激勵(lì)客戶下載APP更好購(gòu)買(mǎi)我們的機(jī)票，比如說(shuō)送千元禮包以及一些權(quán)益。當(dāng)然我們會(huì)定義很多關(guān)鍵指標(biāo)，比如說(shuō)掃碼之后PE的持續(xù)監(jiān)控。右邊的圖我們想通過(guò)新的媒體，比如說(shuō)今日頭條號(hào)以及OPPO做的抖音直播這一塊。

第三，就是在線下做升級(jí)和輔助的，我們直銷(xiāo)占比是66.9%，但是還有30%多的用戶是通過(guò)OTA下載的，我們希望通過(guò)外部的用戶轉(zhuǎn)換成我們直接的用戶，我們做了很多轉(zhuǎn)換工作，也是希望提升直銷(xiāo)收入。左邊的圖是通過(guò)登機(jī)臺(tái)這一塊做的嘗試，包括我們還在背景板、小說(shuō)做了一些嘗試。右邊就是我們?cè)诰€下的機(jī)場(chǎng)做的一些引導(dǎo)。

通常我們產(chǎn)品經(jīng)歷的訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)梳理主流產(chǎn)品，也就是關(guān)鍵的機(jī)票購(gòu)買(mǎi)流程，跟蹤轉(zhuǎn)化率的變化，如果發(fā)生了一些下沉說(shuō)明這個(gè)頁(yè)面是有問(wèn)題的，這是我們國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)發(fā)展圖片，這是具體的例子，是機(jī)票轉(zhuǎn)化率的漏斗，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)票入口到點(diǎn)擊機(jī)票查詢發(fā)現(xiàn)iOS上業(yè)績(jī)比較差，還有比如說(shuō)流程體驗(yàn)有問(wèn)題、設(shè)備有問(wèn)題、視覺(jué)交互有問(wèn)題，我們主要提升的是后面幾個(gè)。這是我們通過(guò)一些工具去看熱圖情況，很多用戶都是查詢城市列表的時(shí)候注意力都是第一屏上，我們想能不能把城市的推薦集中在一列，減少瀏覽的行為。

除了數(shù)據(jù)之外我們還看用戶的反饋，用戶在反饋當(dāng)中也會(huì)提到說(shuō)我們的城市列表會(huì)缺乏一些，當(dāng)然不是說(shuō)他們做什么就做什么，我們是結(jié)合一些數(shù)據(jù)，我們就會(huì)定一些業(yè)務(wù)目標(biāo)，想怎么樣提升，比如說(shuō)提高他搜索的成功率，減少上一頁(yè)的點(diǎn)擊量，包括如果把項(xiàng)目做好之后，他衡量項(xiàng)目好壞的指標(biāo)我們也同樣印出來(lái)，這是我們想做的事情之前的一些準(zhǔn)備工作。這是我們后來(lái)做的城市共建優(yōu)化，我們把城市做了很多賣(mài)點(diǎn)曝光，然后做了體驗(yàn)上的優(yōu)化之后很快就可以看到我們版本的轉(zhuǎn)化率提升，系統(tǒng)自動(dòng)化也上漲了。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)工具

數(shù)據(jù)的識(shí)別、對(duì)比與A/B測(cè)試

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)面我們做得比較多的就是識(shí)別異常流量的渠道，我們官網(wǎng)有很多付費(fèi)也好，用戶查數(shù)據(jù)也好，所以我們需要及時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這是需要工具支持的：

第一，我們通過(guò)工具識(shí)別出來(lái)，我們會(huì)投很多ESP互聯(lián)體的廣告，這些廣告都是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，之前是沒(méi)有這樣工序可以看到有訪問(wèn)來(lái)源有問(wèn)題的。后來(lái)通過(guò)一些工具能夠觀測(cè)到訪問(wèn)來(lái)源的問(wèn)題。

第二，官網(wǎng)過(guò)來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化率比較低，我們也看行為是怎么樣的，發(fā)現(xiàn)大部分商品VIP用戶不停通過(guò)我們的官網(wǎng)訪問(wèn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)IP之后也及時(shí)做了調(diào)整。

第三，各個(gè)方面在做的ABTEST（如上圖）我們會(huì)做很多簡(jiǎn)單的活動(dòng)，想知道說(shuō)用戶對(duì)哪些文字更有興趣，我們購(gòu)買(mǎi)機(jī)票就做這個(gè)ABTEST，搶購(gòu)按紐還是購(gòu)買(mǎi)按紐？購(gòu)買(mǎi)欲望更大。包括現(xiàn)在做了機(jī)票預(yù)訂流程，也做了ABTEST，看看哪種轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

讓產(chǎn)品走向爆款之路

細(xì)數(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的科學(xué)方式

用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)分為用戶不同場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲覀冇泻芏鄼C(jī)票購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)有很多的場(chǎng)景，比如說(shuō)行程、到機(jī)場(chǎng)辦理執(zhí)機(jī)等，我們?cè)趺茨芸s短呢？比如說(shuō)在執(zhí)機(jī)的時(shí)候可以掃我的APP，之后成為會(huì)員可以節(jié)省很多的程序，我們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景測(cè)試說(shuō)哪種場(chǎng)景用戶轉(zhuǎn)化的幾率更好。剛才說(shuō)的場(chǎng)景，我們也會(huì)做不同用戶屬性的轉(zhuǎn)化。比如說(shuō)潛在的用戶沒(méi)有下單，他搜索了我們的機(jī)票但是沒(méi)有下單，我們會(huì)做一個(gè)招回的工作，比如說(shuō)會(huì)推薦一個(gè)更低的機(jī)票，已經(jīng)買(mǎi)的客戶會(huì)定一個(gè)策略，他距離下單多久之后會(huì)贈(zèng)送一個(gè)東西。

針對(duì)不同的購(gòu)票人群也會(huì)做一些差異化的轉(zhuǎn)化，從年齡上來(lái)說(shuō)12歲到80歲都可以，但是用戶的身份來(lái)說(shuō)就不同了，我們通過(guò)一些系統(tǒng)識(shí)別出來(lái)用戶是什么身份，相應(yīng)我們給出一些服務(wù)會(huì)有一些差異。比如說(shuō)出差的用戶我們就進(jìn)行人身保險(xiǎn)的報(bào)銷(xiāo)。做OTA之后我們也做了很多的嘗試，短信的內(nèi)容也會(huì)做很多ABTEST的工作，比如說(shuō)優(yōu)惠券激勵(lì)的調(diào)整，最終我們得到說(shuō)我們?cè)谄咛靸?nèi)去轉(zhuǎn)化OTA用戶的話效果是最好的，之前也有很多的失敗案例，如果細(xì)分維度的話是比較難的。這是其他航空公司都在做的，每個(gè)月27號(hào)的會(huì)員日，每個(gè)月都會(huì)推一些偏移的機(jī)票，這樣使銷(xiāo)量更好。

還有我們?cè)谧鲆恍I(yè)務(wù)不錯(cuò)的工作，剛才也談到跟航空相關(guān)的酒店等，我們做了一些會(huì)員權(quán)益權(quán)益方面的互換，比如說(shuō)來(lái)伊份、花椒直播、相宜本草等用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)跟我們春秋航空進(jìn)行聯(lián)合推廣。最后再說(shuō)一下我們做得相對(duì)比較好的“老大新”活動(dòng)，我們并不是僅僅做一個(gè)活動(dòng)就結(jié)束了。

我們會(huì)用右邊的圖，這邊我們發(fā)起人會(huì)做一個(gè)核心的APP，他訪問(wèn)我們做什么引導(dǎo)？落地之后怎么辦？再發(fā)起邀請(qǐng)以及被邀請(qǐng)人的行為，通過(guò)數(shù)據(jù)訪問(wèn)進(jìn)行采集，就知道下一步做一些提升運(yùn)營(yíng)的工作，以上就是我們航空公司做的一種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的案例，希望能夠幫助大家，在工作當(dāng)中有一些借鑒。

文：吆喝科技

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)文章推薦：

• 《產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理日常思維培養(yǎng)》
• 《實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)的三個(gè)最優(yōu)解》
• 《揭秘國(guó)內(nèi)最大的低成本航空公司，為何收入利潤(rùn)率卻獨(dú)霸第一》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…