處于不同生命周期的產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)我們拿到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)該做什么？

是立馬操刀宣傳推廣還是尋找擴(kuò)大用戶，亦或是革新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)？

在做出這些決策之前，我們所要了解的就是產(chǎn)品的生命周期。

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，在不同時(shí)期所要采取的運(yùn)營(yíng)決策都是不同的。

今天魚(yú)子醬就和大家一起談?wù)勗诋a(chǎn)品不同生命周期里，
運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)做些什么。

產(chǎn)品生命周期

一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)：投入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。我們先來(lái)看看每個(gè)周期及其特點(diǎn)~

投入期（也叫介紹期、探索期、引進(jìn)期等）

新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入投入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
特點(diǎn)總結(jié)：投資高、用戶少、利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù)值、競(jìng)爭(zhēng)者少。

成長(zhǎng)期

這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

特點(diǎn)總結(jié)：用戶增加，規(guī)模大、成本變低、利潤(rùn)增加、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

成熟期

市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。

特點(diǎn)總結(jié)：用戶量逐漸達(dá)到最大，保持穩(wěn)定，增長(zhǎng)緩慢，成本持續(xù)降低到最低，利潤(rùn)達(dá)到最大并趨于穩(wěn)定，大量競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

衰退期

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

特點(diǎn)總結(jié)：用戶量驟減、成本上升、利潤(rùn)減少、競(jìng)爭(zhēng)者推出市場(chǎng)。

不同時(shí)期的運(yùn)營(yíng)方案

投入期

產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)在大眾面前，正是等待接受大眾考驗(yàn)的時(shí)期，需要一定量的用戶來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的模式。那么這里就有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“：一個(gè)是用戶，一個(gè)是產(chǎn)品模式。

（1）產(chǎn)品核心功能的強(qiáng)化

在這樣一個(gè)探索的時(shí)期，我們要不斷的優(yōu)化更迭，強(qiáng)化核心功能，為的就是接受大量用戶做好充足的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品用戶體驗(yàn)上的、產(chǎn)品風(fēng)格和氛圍上的、服務(wù)能力上的。

（2）種子用戶的引入

在投入期，用戶量是不是越多越好？答案是否定的。一個(gè)產(chǎn)品在前期就擁有了大量的用戶，那么基數(shù)大了，各類用戶也就紛紛而至，有忠誠(chéng)粉、路人粉、自然也就有噴子，那么這種情形下，整一個(gè)圈子就變得混亂起來(lái)，不能很好的運(yùn)營(yíng)下去。我們需要的也就是那部分種子用戶，盡可能地把那些可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成傷害的“黑子”拒之門外。

具體做法：

• 1.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找到用戶痛點(diǎn)，
• 2.強(qiáng)化產(chǎn)品核心功能，
• 3.收集種子用戶的建議，做好數(shù)據(jù)分析，
• 4.改進(jìn)產(chǎn)品保證用戶體驗(yàn)以求得到用戶認(rèn)可。

成長(zhǎng)期

產(chǎn)品渡過(guò)投入期就進(jìn)入了成長(zhǎng)期，在這個(gè)時(shí)期，需要大量的用戶，產(chǎn)品也需要更多更好的功能，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)出現(xiàn)。

我們運(yùn)營(yíng)er需要做的就是如何獲得更高的市場(chǎng)占有率、如何盤活用戶。

具體做法：

• 1.加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。主要圍繞運(yùn)營(yíng)展開(kāi)工作，一方面做好拉新，促活和留存工作；另一方面搞好品牌建設(shè)，
• 2.建立官方自媒體，做好客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系管理等，
• 3.做好數(shù)據(jù)分析，關(guān)注各個(gè)指標(biāo)，
• 4.用各種激勵(lì)手段榨取用戶活躍值，目的將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶粘性，可以考慮從內(nèi)容、用戶成長(zhǎng)體系（勛章、等級(jí)、簽到）、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、用戶關(guān)系鏈互動(dòng)、用戶競(jìng)爭(zhēng)排行榜等等。

成熟期

產(chǎn)品到了這個(gè)時(shí)期，功能相對(duì)完善，模式也基本確定，存在大量用戶，利潤(rùn)也大幅提升，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈不能掉以輕心，很多產(chǎn)品的用戶都是在成熟期時(shí)流失的，例如陰陽(yáng)師、戀與制作人、旅行青蛙（怎么全是舉例手游emmm），所以運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。大多數(shù)企業(yè)會(huì)以品牌形象的樹(shù)立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向，這是將利益最大化，賺取利潤(rùn)的最好時(shí)期。

具體做法：

• 1.大量的傳播活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，
• 2.做好用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)工作，提高營(yíng)收，
• 3.通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，活躍并維護(hù)老用戶，好用戶流失預(yù)警機(jī)制。

衰退期

當(dāng)品跟不上社會(huì)潮流或者是滿足不了用戶需求了，用戶加速流失，流入的用戶也不斷減少時(shí)，便是進(jìn)入到衰退期了。

雖然說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品到了衰退期并不一定就代表它走向了死亡，有句話叫“產(chǎn)品不足運(yùn)營(yíng)補(bǔ)”，通過(guò)對(duì)老用戶的維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品迭代更新的二次營(yíng)銷還是能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的。

不過(guò)根據(jù)現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展速度，人們總是在孜孜不倦追求新的東西，運(yùn)營(yíng)er們要頭腦清醒，該退出的時(shí)候就退出。

具體做法：

• 1.維系老用戶，運(yùn)營(yíng)手段對(duì)流失客戶召回，
• 2.關(guān)注市場(chǎng)及用戶需求，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或退出做好準(zhǔn)備。

總結(jié)

產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)不能盲目為之，要根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期做出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)決策，過(guò)度催化用戶量的增長(zhǎng)也可能適得其反。

明確產(chǎn)品在哪個(gè)周期才能明確這時(shí)的核心運(yùn)作是什么，就好像王者榮耀，在前期做好宣傳，累積大量用戶，慢慢的通過(guò)越來(lái)越多的皮膚實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，但是隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，手游的蛋糕越分越細(xì)，王者榮耀就通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、新玩法的開(kāi)發(fā)、老用戶召回獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等等延長(zhǎng)生命周期。

文：阿培@魚(yú)子醬運(yùn)營(yíng)（yuzi_jiang_）

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