產(chǎn)品思維下的競(jìng)品分析框架

相信，很多產(chǎn)品經(jīng)理在拿到一份需求，在做產(chǎn)品化的過(guò)程之前都會(huì)去看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者行業(yè)頭部對(duì)手到底是怎么做的？

最后想要得出的結(jié)論就是，要抄的話到底抄哪一個(gè)？如果抄的話如何抄出一些差異化？當(dāng)然長(zhǎng)期保持關(guān)注行業(yè)內(nèi)外的動(dòng)態(tài)，或者自我驅(qū)動(dòng)區(qū)關(guān)注競(jìng)品也是一件十分有意思的事兒。

網(wǎng)上很多的競(jìng)品分析報(bào)告都差不多是來(lái)自用戶體驗(yàn)要素里面的五層模型框架，從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層來(lái)分析一款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，當(dāng)然這個(gè)分析模版也不是不好，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是缺少了對(duì)產(chǎn)品迭代邏輯、運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的關(guān)注。

在做競(jìng)品分析前，先別急著套五層模型。先想清楚這件事兒：為什么要做競(jìng)品分析？下面這段話倒是蠻有說(shuō)服力的，做競(jìng)品分析的過(guò)程就像生活中的三面鏡子：

• 照妖鏡：幫助我們了解產(chǎn)品功能，看產(chǎn)品的表現(xiàn)
• 放大鏡：通過(guò)迭代過(guò)程，看產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的邏輯、迭代的方向
• 透視鏡：透過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，看穿一個(gè)行業(yè)，也就是所謂的產(chǎn)品形態(tài)

如果我們現(xiàn)在手上有了這三面鏡子，那具體我們?cè)谧龈?jìng)品的分析過(guò)程中，如何去找到我們想要的結(jié)論呢？下面一些思考希望對(duì)你有所幫助。

一、明確做分析的方向和目的

做競(jìng)品分析前，確定好每次到底是側(cè)重功能點(diǎn)分析還是完整的產(chǎn)品分析？如果只是側(cè)重對(duì)具體某個(gè)功能的分析，那么分析過(guò)程中就會(huì)更加注重一個(gè)功能的業(yè)務(wù)流程、交互體驗(yàn)和突出的亮點(diǎn)。如果側(cè)重一款完整的產(chǎn)品，那么分析過(guò)程中就會(huì)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和重要功能迭代的過(guò)程。

另外，就是每次做完分析后一定要得出結(jié)論，切忌不要分析了一大堆東西，最后沒(méi)有結(jié)果的產(chǎn)出。我們?cè)谧龇治銮翱梢院煤孟肭宄@次分析的目的，到底是用來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品策略？還是想了解產(chǎn)品的變現(xiàn)模式？切忌大而全，越是聚焦的分析越有價(jià)值，那些行業(yè)的調(diào)研也不是產(chǎn)品經(jīng)理干的事兒，而是那些調(diào)研公司的日常。

二、選擇目標(biāo)產(chǎn)品

如果是針對(duì)某些具體功能模塊，就去做具體功能點(diǎn)的分析，選擇目標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候盡量選擇主流產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的用戶是被教育過(guò)的，用戶的學(xué)習(xí)成本很低，用戶的操作習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。

如果是想看一個(gè)垂直行業(yè)，那就是整個(gè)產(chǎn)品的完整流程，找到1個(gè)頭部產(chǎn)品和2個(gè)左右的熱門產(chǎn)品。頭部產(chǎn)品的流程具有很強(qiáng)的決定性因素，熱門產(chǎn)品主要去看看一些新穎的功能。

三、一套分析框架

1、用戶、場(chǎng)景、需求是否被滿足？怎么被滿足的？

• 用戶：有哪些用戶？哪些關(guān)聯(lián)的間接用戶？用戶對(duì)產(chǎn)品的感受如何？
• 場(chǎng)景：不同類型的用戶，分別在什么場(chǎng)景下被適應(yīng)
• 需求：這些產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求？

也就是我們做產(chǎn)品化過(guò)程中必須要有的“用戶—>用戶下的場(chǎng)景—>場(chǎng)景下的需求”這條最核心的需求路徑。

2、產(chǎn)品邏輯：底層邏輯、產(chǎn)品流程大概是什么樣子的？

• 用戶的流向：都有哪些用戶，怎么發(fā)生聯(lián)系的？
• 數(shù)據(jù)的流向：產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，包括交易數(shù)據(jù)、信息流交互數(shù)據(jù)
• 匯合點(diǎn)：用戶、數(shù)據(jù)在哪些關(guān)鍵頁(yè)面進(jìn)行匯合的，從頁(yè)面（載體）—數(shù)據(jù)（各種信息的布局、流向）—用戶（行為的發(fā)生），這個(gè)過(guò)程就是用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵頁(yè)面與典型交互：也就是所謂的關(guān)鍵路徑，用戶操作的關(guān)鍵頁(yè)面是什么？不能縮減的頁(yè)面有哪些？典型的交互有哪些？

在做產(chǎn)品的底層邏輯分析時(shí)，不需要太細(xì)致，主要是自己理清里面的邏輯，先關(guān)注核心流程，而不是界面，再去看用戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，多看大版本的迭代路徑，通過(guò)迭代路徑去找到關(guān)鍵點(diǎn)。

3、產(chǎn)品的表現(xiàn)如何？

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：包括使用數(shù)據(jù)、排名數(shù)據(jù)、評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)等，而不僅僅只是看個(gè)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，還是要通過(guò)產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)，或者公開有用的數(shù)據(jù)去做，比如通過(guò)某些三方的排行榜，推斷下數(shù)據(jù)在什么量級(jí)。

用戶表現(xiàn)：用戶點(diǎn)評(píng)、產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，看看用戶的滿意度，好評(píng)/差評(píng)的比率，通過(guò)這兩方面的數(shù)據(jù)來(lái)證明這款產(chǎn)品的當(dāng)前情況，處于什么階段，是好的還是壞的，或者未來(lái)還有多大的空間。

4、運(yùn)營(yíng)路徑與方法？

也就是產(chǎn)品復(fù)盤一下，看看產(chǎn)品怎么火的，看看內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)的品牌效應(yīng)是怎么做的。比如怎么分析微信？微信從beta版本怎么演變過(guò)來(lái)的，微信都做了哪些運(yùn)營(yíng)，迭代了哪些過(guò)程，越是最早期的，通常來(lái)說(shuō)都是滿足用戶最核心的需求。

如果在競(jìng)品分析報(bào)告中，你有多個(gè)同類產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行分析，我們還需要注意以下幾個(gè)分析步驟：

1、找相同點(diǎn)和找不同點(diǎn)

針對(duì)多個(gè)同類產(chǎn)品分析的時(shí)候，首先我們要把共性的相同點(diǎn)抽出來(lái)，然后去找每個(gè)產(chǎn)品的不同點(diǎn)，如此也就知道了兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度和差異化，然后根據(jù)實(shí)際調(diào)整下自己的產(chǎn)品策略。

2、關(guān)鍵功能的差異性

對(duì)于同類產(chǎn)品，最核心的關(guān)鍵功能也就那么幾個(gè)，針對(duì)這些關(guān)鍵功能也是找到相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，通過(guò)交互也看得到，數(shù)據(jù)流也可以看得到，梳理下流程，去找底層的邏輯。

3、得出結(jié)論

最后，就是對(duì)于多款產(chǎn)品要進(jìn)行對(duì)比，a和b相比，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、亮點(diǎn)有哪些？可以自己做一個(gè)表格。如果要抄，抄那個(gè)？抄什么？怎么抄？

最后，就是把以上分析撰寫成競(jìng)品分析報(bào)告，這份報(bào)告里面最核心的內(nèi)容就是結(jié)論，結(jié)論最重要。當(dāng)然，產(chǎn)品的競(jìng)品分析不等于行業(yè)分析，后者的范圍偏大一些，概念性的多一些，主要聚焦于行業(yè)的用戶、現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家等。

還有，競(jìng)品分析報(bào)告不是非得要加改進(jìn)建議，結(jié)構(gòu)性的建議還行，交互性的建議就真的沒(méi)必要了。

文：產(chǎn)品公園（pmtoparker）

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