基于知乎這個渠道的粉絲增長運營案例

老 A 和我聊起了她當(dāng)年運營知乎渠道，給公司增粉和擴(kuò)大品牌影響力的經(jīng)歷。

聽完后，我覺得這套方法論，對我們運營其他渠道（貼吧、微博等）來實現(xiàn)增粉、品牌宣傳、付費轉(zhuǎn)化同樣有幫助，于是結(jié)合老 A 的分享，我整理出這篇文稿。

運營渠道前，該做些什么

老 A 說，在公司干運營其實蠻苦逼的，尤其是新媒體渠道運營，很多公司并不夠重視。但是作為有追求的運營人，作為背著一堆 KPI 的運營人，她是如何在知乎這個渠道搞事情的呢？

首先，老 A 對知乎這個渠道進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，以驗證渠道質(zhì)量。也許你會說，用腳趾頭想一想都知道知乎是個優(yōu)質(zhì)渠道，還用得著多此一舉嗎？

但是，沒有實實在在的數(shù)據(jù)做支撐（且是兩三年前），你怎么以專業(yè)的姿態(tài)說服你領(lǐng)導(dǎo)？

1）渠道數(shù)據(jù)分析

知乎既有 PC 端，又有 App 端，需要從兩個角度綜合考慮。PC 端需要重點關(guān)注UV（獨立訪客）、PV（頁面訪問量）、IP 這三個數(shù)據(jù)。App 端重點關(guān)注注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)。

通過 Alexa、站長之家及知乎官方披露的數(shù)據(jù)，老 A 得出了知乎的以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息（以下均是我在老 A 指導(dǎo)下查的最新數(shù)據(jù)，我以實例證明這招好學(xué)易用）

從流量趨勢來看，知乎的流量也呈上升趨勢：

據(jù) Alexa 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，知乎全球網(wǎng)站排名（三月平均）127 名。

單從知乎這個渠道本身看，它的流量情況自然不用懷疑，這是一個質(zhì)量很高的渠道。

2）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性分析

在確保渠道流量沒問題后，需要進(jìn)一步考慮這個渠道與公司業(yè)務(wù)的相關(guān)性。換句話說，就是這個渠道對你們公司業(yè)務(wù)的價值，該渠道是否有/是你們的目標(biāo)用戶。

對老 A 而言，她需要驗證知乎這個渠道，是否有以及有多少用戶對寵物相關(guān)話題感興趣。

如果對“寵物”感興趣的人很少，那知乎自身的流量再高，對老 A 來說都起不了大作用。

好比去養(yǎng)老院推廣化妝品，即使這個場所里有 10 萬、20 萬人，但是他們對你的產(chǎn)品沒有需求，這些人對你完成指標(biāo)并沒有用。

之后老 A 就對知乎上的話題進(jìn)行了一番分析， 歸納出如下數(shù)據(jù)：

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看到知乎上關(guān)注“寵物”的人已經(jīng)有了很大的體量，精華問題的數(shù)量也算可觀，將知乎作為推廣寵物相關(guān)業(yè)務(wù)的渠道，具備一定的可行性。

以上的分析步驟，適用于任何一個渠道的分析，大家可以視自己的情況套用。

3）說服領(lǐng)導(dǎo)/老板

你可能覺得這個環(huán)節(jié)不重要，但是如果你過不了老板那關(guān)，那之前所做的分析都是白費，所以抓緊拿起小本本做筆記，看老司機(jī)如何說服老板獲得支持的。

結(jié)合老 A 的經(jīng)歷，她要說服領(lǐng)導(dǎo)運營知乎這個渠道，就要向領(lǐng)導(dǎo)證明知乎這個渠道能給公司帶來價值。

帶來價值其實是一個非常籠統(tǒng)的說法，具體到運營某一個渠道來說，可以細(xì)分為粉絲增長、品牌推廣、付費轉(zhuǎn)化等不同的核心價值。

老 A 所在的公司是寵物一站式綜合服務(wù)平臺，她想通過運營知乎這個渠道，實現(xiàn)粉絲增長和品牌推廣這兩個核心價值。

而有了前面兩個步驟的渠道數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性分析數(shù)據(jù)，老 A 要說服領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)比較容易了。

首先，知乎這個渠道自身的流量很大，當(dāng)前注冊用戶數(shù)已經(jīng)超 1.6 億，日活用戶數(shù)超 2600 萬人（App端），UV（三月平均）超 1670 萬，PV（三月平均）超 5360 萬，IP（日均）超 450 萬 。

其次，知乎這個渠道上關(guān)注寵物的人已經(jīng)具備很大的體量（結(jié)合數(shù)據(jù)說明），運營知乎這個渠道對宣傳公司品牌和增長粉絲量有實際價值。

在此也給大家一個小提示：職場中，向領(lǐng)導(dǎo)請示一項工作是否可行是必備環(huán)節(jié)。向領(lǐng)導(dǎo)請示前，先自己做好可行性分析，直接向領(lǐng)導(dǎo)表明做這件事情能給公司帶來什么價值。

驗證了渠道的可行性，并說服了領(lǐng)導(dǎo)后，就可以正式開始渠道運營了。

如何開展具體運營工作

上一環(huán)節(jié)，老 A 用渠道數(shù)據(jù)分析說服了老板，決定運營知乎這個渠道。

接下來，老 A 進(jìn)入了核心環(huán)節(jié)：如何在知乎開展具體的運營工作？

老 A 說，以她多年的經(jīng)驗，這個部分一定要足夠嚴(yán)謹(jǐn)詳細(xì)，領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)心的是運營目標(biāo)，而你要做的是讓領(lǐng)導(dǎo)看到你將通過哪些方式來實現(xiàn)運營目標(biāo)，要有一份詳細(xì)的運營方案。

1）研究渠道規(guī)則，避免觸雷

在開通賬號前，老 A 先了解了知乎的相關(guān)規(guī)則，畢竟要在別人的地盤上“打廣告”，一不小心觸碰紅線，可是有封號風(fēng)險的。

知乎有一套完整的《知乎社區(qū)管理規(guī)定（試行）》，所有用戶都需要遵守這個規(guī)定。因為老 A 的推廣計劃中還包含視頻內(nèi)容，所以將《知乎視頻服務(wù)協(xié)議（試行）》也好好研究了一番。

知乎有一條專門針對“推廣曝光”的規(guī)則，細(xì)則中對“不當(dāng)行為”進(jìn)行了具體闡述。乍一看，確實非常嚇人，大多數(shù)人能想到的方式幾乎都被知乎禁止了。

事實是，規(guī)則擺在眼前，我們需要時刻警惕，但也不必被嚇唬得什么都不敢做。在這樣森嚴(yán)的制度下，老 A 是如何在規(guī)避風(fēng)險的前提下開展運營策略的呢？

2）賬號開通及風(fēng)險預(yù)估

老 A 表示，她們最開始運營知乎渠道的時候，知乎還沒有上線機(jī)構(gòu)賬號（企業(yè)號）。

老 A 當(dāng)時注冊了 2 個主維護(hù)賬號，40 個小號。為什么是 2 個主號呢？你想啊，凡事都要兩手準(zhǔn)備，如果其中 1 個號被封，你還能派出另 1 個號救場。

據(jù)老 A 說，其實 40 個小號在實操中沒有起太大的作用，關(guān)鍵還是靠包裝內(nèi)容。當(dāng)然，以防萬一，我們也要做好養(yǎng)小號的準(zhǔn)備，關(guān)鍵時候還是能起一定作用的。

為了不讓這些小號一眼看上去就是“馬甲號”的感覺（雖然就是馬甲號），老 A 為這些號選取了一些比較有親和力的頭像，還取了比較大眾而真實的用戶名，以獲得其他用戶的好感和信任（規(guī)避風(fēng)險）。

3）階段性運營策略及目標(biāo)

一口氣肯定是吃不成一個胖子的，所以老 A 分階段制定運營策略，細(xì)分了各個階段的運營目標(biāo)。

① 前期階段

前期階段的目標(biāo)主要是增粉，老 A 給主賬號定的增粉指標(biāo)是 1000 人（2個月內(nèi)）。

大家要根據(jù)自己的實際情況分解階段性目標(biāo)，不要太急于求成，但也不能完全沒有挑戰(zhàn)性。

如何增粉呢？老 A 將這個目標(biāo)拆解成以下步驟：

• a.蹭

針對知乎熱門及精華話題進(jìn)行回答，一開始并不局限于寵物領(lǐng)域。因為這是老 A 團(tuán)隊“廣泛撒網(wǎng)，重點撈魚”的前期策略。

而且，老 A 緊盯已經(jīng)有一定熱度、且是當(dāng)下比較熱門的問題進(jìn)行回答，以便通過蹭熱度獲得“露臉”的機(jī)會，勾搭到更多的人。

等熱門話題和精華問題都參與了之后，老 A 嘗試去參與一些其他的問題。當(dāng)遇到這些問題人氣還不高的情況，老 A 會充分協(xié)調(diào)手上的資源（其他號）邀請一些該領(lǐng)域的大佬造勢，盡可能想辦法將這些話題頂起來。

• b.守

知乎精華問題是老 A 團(tuán)隊嚴(yán)守的陣地，他們每天至少回答一個精華問題。

不管回答哪個領(lǐng)域的精華問題，老 A 都會在回答前做足功課，確保答案具備量足、專業(yè)、有趣這些要素，以便守住在精華問題中“優(yōu)質(zhì)”回答地位，在其他用戶心中樹立良好形象。

• c.推

回答完畢后，再次協(xié)調(diào)其他號去給回答集中互動（不要用同一個 IP，手機(jī)客戶端點贊）。

互動時間定在下午 6 點半到 7 點之間（這個時間上熱門能獲取最大的用戶關(guān)注度），集齊 40 個贊，便可以將答案推上今日最熱欄。

• d.瞄

除了精華問題外，老 A 還時刻關(guān)注熱門話題。最粗暴的處理方式就是哪個話題比較火爆，老 A 就“殺”到哪里去。

當(dāng)遇到比較具有爭議的話題時，老 A 會瞄準(zhǔn)時機(jī)，迅速站隊，與另一隊開撕。在“撕”的過程中，明確自身的立場和站位，在遵守知乎規(guī)則的前提下，引發(fā)一定程度的“爭議”。

通過以上 4 種方式，老 A 幫助主賬號積累了一定基數(shù)的粉絲。

② 進(jìn)階階段

通過前期的積淀，老 A 積累了 1000 粉絲，在當(dāng)時的知乎環(huán)境中，已經(jīng)算是一個小 V 了，至此進(jìn)入運營推廣的核心階段，目標(biāo)是帶量和品牌推廣。

對此，老 A 具體做了哪些事項呢？

• a.聚焦

相比前期的”廣泛撒網(wǎng)“，本階段老 A 開始聚焦寵物相關(guān)話題，并在回答中巧妙地附上公司的宣傳素材（具體運營手段同第一階段）。

這一階段的回答事關(guān)宣傳效果，所以老 A 在回答前做了比第一階段更足夠的準(zhǔn)備。首先，將知乎上與寵物相關(guān)的話題進(jìn)行了劃分，主要有以下幾類：

第一類話題的回答就要凸顯出專業(yè)性；第二類話題的回答要顯得幽默有趣；第三類話題的參與要顯得親密真實（保證照片和視頻質(zhì)量）；第四類話題的參與要注重情感表達(dá)。

• b.造勢

結(jié)合時下的熱點事件及公司產(chǎn)品的相關(guān)事件，打造專題活動。最主要的操作是在自己發(fā)起的這個專題里，提出一些有趣、實用的問題，然后發(fā)動大號及其他的小號來回答。

老 A 在策劃專題活動時，已經(jīng)想好了由哪些號來發(fā)起提問，提什么樣的問題，由哪些號來回答，從哪些角度來回答。

同時，為了減少“多個賬號配合發(fā)布廣告”的嫌疑，老 A 會適當(dāng)分散回答的時間，并用不同的語言風(fēng)格（區(qū)分用詞、口吻）來回答，避免讓知乎平臺發(fā)現(xiàn)是同一個人在操作。

老 A 表示，這樣提前做好安排，能夠明確各個號的分工協(xié)作情況，也能預(yù)估過程中可能發(fā)生的一些風(fēng)險，以及方面最終的效果評估。

③ 引爆階段

這一階段，老 A 的主要目的是引爆最終的運營推廣，核心邏輯是打響品牌，靠品牌影響力帶動粉絲增長。

具體操作包含了以下幾個部分：

• a.策劃

老 A 根據(jù)公司歷年的營銷大事件，提前策劃好要在知乎上推廣的品牌話題。具體的策劃方案，我這里不再贅述。

至少，明確這個話題要帶動怎樣的話題量，獲得怎樣的粉絲增長量，要溝通好此次話題的合作方（知乎專業(yè)運營團(tuán)隊）或?qū)櫸锵嚓P(guān)領(lǐng)域的大咖，協(xié)調(diào)好各個小號的角色、各個時間節(jié)點重點關(guān)注的指標(biāo)等。

• b.合作

當(dāng)時機(jī)比較成熟的時候，老 A 聯(lián)系了一些行業(yè)內(nèi)的大咖，為話題量造勢，比如轉(zhuǎn)發(fā)活動、分享故事、資深評價等。（ PS：魏則西事件后，知乎封禁了一大批大 V 賬號）

老 A 表示，這里所涉及的評論內(nèi)容，其實是她為這些團(tuán)隊和大咖準(zhǔn)備好的，當(dāng)然，最終發(fā)布出來的版本是雙方充分溝通的結(jié)果。

這里所說的”合作“只是起到就錦上添花的作用，無論進(jìn)展到哪一個階段，還是要依靠自己去包裝內(nèi)容，發(fā)掘玩法套路。更要時刻站在用戶的立場，真誠地想用戶所想，戳中用戶的需求或痛點。

4）知乎機(jī)構(gòu)號運營

2016 年 7 月 20 日，知乎上線了機(jī)構(gòu)賬號（企業(yè)號），老 A 于 2017 年 8 月份開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)號運營，到現(xiàn)在，他們的號已經(jīng)有 17000 多粉。

老 A 表示，機(jī)構(gòu)號運營的底層套路和個人號其實是一樣的，至于具體的規(guī)則，大家可以查看《知乎機(jī)構(gòu)號服務(wù)協(xié)議》內(nèi)容。

相對于個人號，機(jī)構(gòu)號比較考驗內(nèi)容包裝的能力，但一旦內(nèi)容能吸引眼球，企業(yè)號的品牌優(yōu)勢、專業(yè)性也極為明顯。

老 A 運用當(dāng)初運營個人號的方式，第二個月就入選了知乎官方機(jī)構(gòu)號新星榜。

當(dāng)然，老 A 在選題和包裝文案方面真的花了很多心思：

10W+ 的回答，真的不是靠小號或是其他互動形式就能達(dá)到的，一定要在內(nèi)容上下功夫。

如何協(xié)調(diào)資源

最后，我總結(jié)了老 A 在知乎渠道推廣品牌時的一些資源協(xié)調(diào)事項，以供大家參考。

1）人員配置

老 A 當(dāng)時安排了 1 名專職人員，負(fù)責(zé)小號注冊（也可淘寶買小號）和具體運營工作中的數(shù)據(jù)、效果跟蹤。

大家可以視情況，考慮是否增加內(nèi)容輸出人員（文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容、圖片內(nèi)容），因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在渠道運營中實在太重要了。

2）關(guān)系維護(hù)

為了避免被封號等不利結(jié)果的出現(xiàn)，以及對封號事項做出高效處理，老 A 非常機(jī)智地提前聯(lián)系了知乎的內(nèi)部運營人員，并與之打下良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

尤其是到了后來的機(jī)構(gòu)號運營階段，知乎邀請級別到 V 6 的機(jī)構(gòu)號，組成“知乎鹽值爆表群”。

除了外部資源的協(xié)調(diào)維護(hù)，也要注意團(tuán)隊之間的密切配合，尤其是需要多方配合完成整個渠道運營推廣的時候。

3）費用預(yù)估

對于老 A 的經(jīng)歷來說，主要是第三階段（引爆）會產(chǎn)生費用，實際上，最后發(fā)現(xiàn)并沒有花多少錢。

先明確要邀請多少位大咖，每位大咖的費用各是多少，就能夠得出需要的總費用。對于不同的運營策略，需要的費用情況肯定不同，需要大家結(jié)合自身實際，實事求是安排。

總結(jié)

老 A 這次的分享是基于知乎渠道的一個運營案例，她的方案同樣適用于其他渠道。

總體的邏輯是：用數(shù)據(jù)驗證渠道質(zhì)量 → 研究渠道規(guī)則 → 制定運營策略（細(xì)分各個階段） → 梳理運營該渠道所需的資源

• 1）選擇渠道前，需要結(jié)合數(shù)據(jù)對渠道流量、渠道與業(yè)務(wù)的相關(guān)性進(jìn)行分析。
• 2）開始正式運營前，摸清渠道規(guī)則，尤其是與自己相關(guān)的那一部分規(guī)則。
• 3）擔(dān)心被刪帖，除了做好內(nèi)容包裝外，還可以嘗試打通渠道內(nèi)部的運營人員。
• 4）制定運營策略時，最好能劃分成幾個階段，細(xì)分各個階段要實現(xiàn)的目標(biāo)。

文：運營研究社（U_quan）

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