從增長黑客AARRR法則，談談瑞幸的增長策略

2017年3月，設立首席營銷官 24 年后，可口可樂取消了CMO一職，而增設首席增長官CGO，負責管理可口可樂的五個戰(zhàn)略飲料事業(yè)群。戰(zhàn)略、并購、數(shù)據(jù)和技術，所有的這些部門都要向CGO匯報。后來，美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈中興起一個新的團隊角色“增長黑客”，他們主要依靠技術和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略。從CMO到CGO再到增長黑客，透露出的是市場環(huán)境、管理思維和技術升級的變化對營銷增長思維的關鍵作用。

luckin coffee從2018年5月8號正式營業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了2000多家門店，銷售了6000萬杯咖啡。在7月份完成了A輪融資，估值做到了10億美金。

目前luckin coffee已經(jīng)成為中國第二大咖啡集團，跟老大的差距正在縮小。

這一切，都離不開“社交流量池”思維。

今天在瑞幸app下了第一單，我正式成為了瑞幸的一個用戶，為瑞幸拉新的數(shù)據(jù)貢獻了我的微薄力量。成立于2018年2月8日的瑞幸咖啡快速擴張，到2018年12月25日門店已經(jīng)達到2000家，成為了許多增長黑客學習的對象，媒體更是把瑞幸看作星巴克的競爭對手。年底媒體又爆出，瑞幸一年虧損8.46億被推上風口浪尖，媒體質(zhì)疑快速擴張的瑞幸會不會成為下一個ofo，擴張后留下一地雞毛。

在星巴克已經(jīng)成為了白領消費的咖啡標配，其他如太平洋咖啡、costa咖啡都做得不溫不火，前幾年快速在中國擴張的咖啡陪你在短暫的絢爛過后迅速的衰落，創(chuàng)始人還自殺了，讓人不得不唏噓。瑞幸則在2018年異軍突起，在星巴克面前殺出一條血路，就不得不對這個品牌另眼相看了。從我今天在瑞幸下的第一單，結(jié)合增長黑客的AARRR法則（拉新、促活、留存、變現(xiàn)、分享）來談談瑞幸的增長策略。

第一杯咖啡免費拉新策略 

光從拉新的角度來看，瑞幸可以說是具備了非常好的互聯(lián)網(wǎng)思維，完美運用了增長策略中拉新裂變的力量。瑞幸制定了新用戶第一杯免費的策略，也就是說只要下載了瑞幸app就可以免費領取一杯咖啡，沒有任何門檻和限制。一杯咖啡市場價27元，實際成本預估在10元左右，也就是說對于瑞幸來說一個app新用戶和咖啡門店新用戶獲客成本是10元，目前大多數(shù)app的獲客成本已經(jīng)達到50元，甚至上百元或者更高，所以對于瑞幸來說一杯咖啡就能獲得一個新用戶，實際成本是10元，這個獲客成本是很低的，這個拉新策略也是很有效的。最重要的是對用戶來說，一杯免費的咖啡的吸引力很大，為了第一杯免費的咖啡，大部分用戶都愿意去下載瑞幸的app，說明這個拉新的策略是找準了用戶的需求點。

分享給好友拉新策略

除了新用戶第一杯咖啡免費之外，瑞幸還有個策略則是增長領域的分享拉新概念。通過分享給好友拉新，這個策略的玩法是我成為瑞幸的用戶后，我把鏈接分享給好友（必須是新用戶），好友通過我的鏈接注冊下單并且成功購買第一單以后，我就會獲得一杯價值24元的免費咖啡。這個策略就是增長理論里的分享拉新策略，這個玩法對我這樣不熱衷于分享的人也很有吸引力：這個吸引力在于我把瑞幸的鏈接分享給好友，好友是不需要付費的，是可以免費領取第一杯咖啡的，這讓我感覺分享的時候是在為好友謀取福利，有一種這里有一杯免費的咖啡，快去領，快去領的感覺！其他分享給好友的裂變玩法，則有一種，快花錢，快花錢，你花錢了我就有分紅的感覺，這樣分享的欲望立馬就降低了。所以這個分享的拉新策略也是找準了人性的痛點而設計的。

自帶社交DNA的瑞幸app

瑞幸咖啡的app用起來很順手，除了點單功能外，大部分功能都是有很明顯的分享屬于的。在首頁和我的兩個顯眼的位置都有分享給好友的banner位置，設計簡潔干凈，作為新用戶的我，想要分享給好友，立馬找到了入口，非常的方便快捷，沒有任何多余的信息，文案也極其簡潔易于理解（免費送給好友咖啡各自得一杯）。除了分享給好友banner位置之外，在app首頁還設置了送Ta咖啡，在咖啡錢包里還有我要請客，發(fā)送紅包等具有很強社交分享屬性的功能設置。所以從app功能上看，就能看出來，瑞幸極其重視社交媒體的裂變拉新功能，也具有很強的互聯(lián)網(wǎng)玩法精神。反觀星巴克的app里則完全沒有這種具有社交屬性的功能，星巴克的首頁布局如下圖。

用戶激活和留存才是瑞幸最終PK星巴克的核心價值 

光從拉新這個角度看，我認為瑞幸咖啡的拉新策略非常符合消費者的人性，消費者的痛點也找得很準，而且拉新成本遠低于其他app，不存在過度燒錢拉新的問題。在分享這個環(huán)節(jié)，瑞幸的拉新設計也很符合人性的需求，用戶分享給好友意愿很強烈，可以說是瑞幸?guī)в泻軓姷挠脩糇詡鞑サ膶傩浴５菍τ谝患移髽I(yè)來說，拉新和分享只是增長中的兩個環(huán)節(jié)，一個企業(yè)的用戶就像一個水池，水池續(xù)滿水不靠不停地注入新的水，而是看水漏出去的速度是否慢于新水注入的速度，所以拉新過后的用戶激活和用戶留存才是瑞幸需要打造的核心競爭力。因為我是新用戶，所以現(xiàn)在很難看到瑞幸有什么行為來促進我這個用戶的活躍和留存，只能從表面和經(jīng)驗的角度來談談瑞幸用戶激活留存方面的問題。

以上我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶（即種子用戶），這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關鍵。

會玩的企業(yè)，往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。

如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券、免費視聽、游戲道具等），就可能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

瑞幸咖啡有幾個很典型的能夠反映騰訊廣告營銷服務線特點的營銷方法。

1、微信LBS廣告加持。當刷朋友圈成為隨時隨地的行為，微信的LBS廣告能實現(xiàn)物理距離上的精細化觸達。比如當你在餐廳、寫字樓、商場等場所刷朋友圈的時候，微信LBS廣告會甄選附近的瑞幸咖啡門店在朋友圈進行推薦，平均點擊率達3.5%。而在微信LBS廣告下評論，朋友互動，因為有著共同的話題，討論度高，竟也變成了朋友圈文化的一部分，無形中塑造了品牌文化，提升了品牌形象。

2、通過微信LBS 廣告，能夠迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，微信朋友圈或聊天界面分享，雙方均可得到咖啡優(yōu)惠券，刺激社交裂變分享，用強力的裂變拉新（拉一贈一），吸引存量找增量獲得病毒增長。垂直裂變速度驚人。

3、借助微信的小程序、公眾號等不同流量渠道進行精細化營銷與社交傳播，提升用戶觸達能力。不同于拼多多的主要用戶群體，瑞幸咖啡的目標用戶對內(nèi)容有著很大的需求，也有興趣和能力參與到品牌營銷中來，如果是優(yōu)質(zhì)的公眾號內(nèi)容傳播，是可以贏得好感的。

與傳統(tǒng)營銷相比，這種社交裂變方式，有兩個特點：

• 第一，強調(diào)分享。通過老用戶的分享行為帶來新用戶。好處是成本較低，老用戶受利益驅(qū)動，自發(fā)性傳播快，轉(zhuǎn)化效率高。
• 第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。

而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。

裂變成功有三個因素

第一， 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之后，才有裂變的基礎?？梢酝ㄟ^廣告、地推、體驗營銷等方式，把基礎用戶量搞起來。

第二， 福利補貼。

在當前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三， 分享趣味的滿足。

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

對于一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機會，但這些裂變都太單調(diào)了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈里都有點丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會提高很多。

結(jié)合以上，瑞幸咖啡以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習慣、活躍度的同時，通過技術手段反復測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標。

隨著用戶的裂變增長，門店的擴張隨著進行。另外，一部分節(jié)省下來的廣告費用，也促使瑞幸咖啡有更多的資金用于門店的擴張。

通過基于社交的裂變，瑞幸咖啡的拉新成本僅為25元，僅次于拼多多，遠遠低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新成本。僅在騰訊廣告營銷服務線營銷平臺，瑞幸咖啡兩個月的時間里，就收獲了近2000萬的曝光，70000+ APP新注冊用戶，獲得了近6萬的忠實粉絲。截至10月，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過1300家，覆蓋21座城市，銷量突破3000萬杯，這樣驚人的成績，離不開騰訊流量和騰訊廣告營銷服務線的加持。（數(shù)據(jù)來源：萊咖智庫）

騰訊產(chǎn)品矩陣是中國最大的流量池，騰訊廣告營銷服務線即是流量池中最大的魚。因為流量能產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)能反映一切。微信支付和小程序積累了豐富的洞察經(jīng)驗，但通過騰訊廣告營銷服務線，才能實現(xiàn)精準的觸達。隨著社交時代的來臨，營銷不再是基于賣方市場的獨角戲，而是演變成一種與用戶的關鍵鏈接，是有交互性的社交哲學。

面對著星巴克一家獨大的咖啡市場，瑞幸憑借著互聯(lián)網(wǎng)裂變拉新策略切入市場，可謂是出其不意，在市場已經(jīng)有巨頭的情況下，能獨辟蹊徑，把拉新和分享策略快速打造成核心競爭力，確實是商業(yè)領域的一個突破性創(chuàng)新。面對著這樣的市場，瑞幸第一階段的首要任務必然是拉新，如果瑞幸有一套行之有效的激活和留存策略，那么瑞幸可能會成為和星巴克抗衡的大企業(yè)，不過這實屬一件不容易的事情。

新零售革命時代造就了瑞幸咖啡，并開始顛覆了傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以至于星巴克、麥當勞也坐不住了，成為“新零售咖啡”的模仿者，即使有阿里、餓了么等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，但是傳統(tǒng)企業(yè)尾大不掉，進展遲緩，反擊力度可能還需要打一個問號。

本文小結(jié)：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認識，了解你每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。

文：甘生 / 51增長官

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