怎么做一個(gè)增長設(shè)計(jì)師：了解產(chǎn)品的增長策略

增長這個(gè)概念這兩年很火，原因大家都知道的，資本寒冬+互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失等等……

宏觀因素這里我們不多說，就說個(gè)細(xì)節(jié)：

18年在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上發(fā)表的文章，寫增長的有大概130篇；

前兩天的2018產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上，一半的演講主題都和增長相關(guān)；

在拉勾和BOSS上，涌現(xiàn)出一大堆增長相關(guān)的職位，增長黑客、用戶增長、用戶增長經(jīng)理、增長產(chǎn)品經(jīng)理、以及增長方向的運(yùn)營和工程師

——可見增長目前已經(jīng)是大勢(shì)所趨了

1 什么是增長

增長一詞，其實(shí)是出自增長黑客（Growth Hacker）。“增長黑客”10年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩·埃利斯提出，后來因?yàn)榘驳卖敗り悾ˋdrew Chen）12年發(fā)表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而廣泛引起業(yè)界的交流和討論。

那么什么是增長黑客呢？

增長黑客通常是既了解市場(chǎng)、技術(shù)，又了解用戶心理的人，主要聚焦于產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)式增長，并且通過技術(shù)化、數(shù)據(jù)化手段貫徹增長目標(biāo)。

增長，不只是包括用戶量的增長，而是包含產(chǎn)品整個(gè)生命周期的各個(gè)階段的指標(biāo)的增長，最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

關(guān)于用戶的生命周期，簡(jiǎn)單說，就是用戶從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次使用。
拆分細(xì)說，其實(shí)就是——

獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、用戶推薦/自傳播(Referral)。

即AARRR模型的5個(gè)部分。

因此產(chǎn)品增長的策略，應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，包括——

• 流量的增長；
• 流量沉淀為用戶，新目標(biāo)用戶的增長；
• 體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，留存增長；
• 用戶購買、轉(zhuǎn)化、多次購買，實(shí)現(xiàn)公司商業(yè)價(jià)值的增長；
• 產(chǎn)品在用戶中形成口碑，用戶自傳播，帶動(dòng)新用戶增長；
• 喚醒沉睡用戶，延長用戶生命周期，減少用戶流失。

2?增長是一種思維方式

看完上面這一段，可能很多設(shè)計(jì)師都會(huì)覺得：這好像和我并沒有太大關(guān)系呀……

我想說的是，產(chǎn)品有用戶目標(biāo)+商業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)兩個(gè)方面的需求，但是目前大家都在關(guān)注用戶層面的需求，討論格式塔原理、5E原則、用戶體驗(yàn)等等，注重以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至還有只美觀度層面的，考慮的是設(shè)計(jì)好不好看、過不過時(shí)等，卻很少有人能夠關(guān)注如何通過設(shè)計(jì)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長……

設(shè)計(jì)師應(yīng)該用增長思維做設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)的價(jià)值是為了解決問題。

那如何判斷改版后這個(gè)問題有沒有被解決、或者被改善呢？

我們通常會(huì)通過用戶活躍率、轉(zhuǎn)化率、留存率、新增用戶數(shù)、喚醒沉睡用戶比例等各種指標(biāo)來衡量這次改版/活動(dòng)。

只有用增長思維做設(shè)計(jì)，在兩個(gè)目標(biāo)之間達(dá)成平衡，這樣才能確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品既具備可用性，又擁有市場(chǎng)價(jià)值。

培養(yǎng)增長思維的第一步，了解一下有什么樣的策略可以帶動(dòng)產(chǎn)品增長吧

3?增長策略

3.1 獲取用戶的策略

?a?篩選優(yōu)質(zhì)的種子用戶??

這個(gè)步驟通常是在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，也就是從0開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。早期種子用戶的質(zhì)量會(huì)決定產(chǎn)品初期的氛圍和走向，影響產(chǎn)品的發(fā)展和運(yùn)營策略。

當(dāng)然有一點(diǎn)，篩選種子用戶的前提是要確保產(chǎn)品達(dá)到PMF狀態(tài)，也就是產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配狀態(tài)（Product/market fit）。

比如strikingly（一款快速制作網(wǎng)站的在線工具）在上線之初，并沒有大范圍展開推廣，而是專注于找到100個(gè)“超級(jí)粉絲”。為此stikingly尋訪了公司周圍所有的學(xué)校社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)公司，邀請(qǐng)他們使用自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人David chen在facebook上添加了2000多名用戶，每天和他們聊天，聽取他們的反饋，有時(shí)候還會(huì)邀請(qǐng)用戶出來喝茶聊天。這些種子用戶不但在產(chǎn)品初期貢獻(xiàn)了很多寶貴意見，還把主動(dòng)把產(chǎn)品推薦給其他人，甚至解答新用戶的提問和困擾。

b?饑餓營銷，制造門檻?

大部分人都有從眾心理，個(gè)人的態(tài)度和看法會(huì)受外界群體的影響。因此很多商家會(huì)利用這一點(diǎn)去做營銷，比如大家如果看到一家店門口人排了老長的隊(duì)，就會(huì)很想去看看它有什么吸引人之處。

除此之外，還可以通過制定門檻來篩選目標(biāo)用戶，限制新用戶的數(shù)量，來保護(hù)社群的良好氛圍。

比如dribbble的邀請(qǐng)碼機(jī)制、B站成為正式會(huì)員的答題機(jī)制等等

?c?社交裂變??

裂變是目前市場(chǎng)上最有效的推廣方法之一。裂變常見于微博、微信等社交平臺(tái)，激發(fā)傳播，帶來連鎖反應(yīng)。

比如連咖啡的“口袋咖啡館”，通過這個(gè)小程序，每個(gè)人都可以開一家自己的線上咖啡館，并決定咖啡館的裝修、設(shè)計(jì)和商品（撬動(dòng)用戶的自我展示），每售出1杯咖啡，可獲得0.1起的成長咖啡（引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化）。

這個(gè)活動(dòng)上線第一天，點(diǎn)擊420萬，累計(jì)開了52萬個(gè)咖啡館，其中10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡。

?d?外接資源引流?

通常是利用擁有大量用戶的平臺(tái)的社交關(guān)系，借助平臺(tái)的關(guān)系鏈，形成用戶的快速增長。比如微信早期是利用QQ導(dǎo)流和手機(jī)通訊錄導(dǎo)流，帶來大量的用戶。

拼多多也是利用微信的社交關(guān)系鏈，通過發(fā)起和親朋好友低價(jià)拼團(tuán)的社交電商的定位，飛速成長為國內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

據(jù)其最新發(fā)布的2018Q3財(cái)報(bào)顯示：拼多多活躍買家數(shù)為3.855億，GMV同比增長386%至3448億。

?e?內(nèi)容營銷?

持續(xù)輸出有價(jià)值的、和目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容來滲透和維系，從而獲得潛在用戶的認(rèn)可和關(guān)注。內(nèi)容營銷不僅能保證內(nèi)容自身的傳播，也利于培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠度。

比如杜蕾斯的節(jié)日借勢(shì)營銷和熱點(diǎn)營銷，常常會(huì)引起大眾的討論和傳播；

?f?搜索引擎和應(yīng)用商店優(yōu)化?

利用搜索引擎的排序規(guī)則，采用SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面結(jié)構(gòu)、文章標(biāo)題、內(nèi)容長度、外鏈等等）和SEM（競(jìng)價(jià)排名）的方法，影響搜索權(quán)重，提升網(wǎng)站曝光。

隨著移動(dòng)時(shí)代的到來，信息的分散，相比其他獲客方式，搜索引擎優(yōu)化對(duì)于APP的獲客轉(zhuǎn)化效果不夠直接有效了

應(yīng)用商店優(yōu)化即ASO，主要有IOS的App Store和安卓的應(yīng)用寶、各大手機(jī)商的應(yīng)用商店等，主要為應(yīng)用標(biāo)題、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品描述、縮略圖和評(píng)論優(yōu)化。

?g 邀請(qǐng)拉新?

即老用戶向好友發(fā)出邀請(qǐng)，成為用戶。

因?yàn)楂@客成本越來越高的緣故，邀請(qǐng)拉新因?yàn)槠涞统杀尽⒏咝实奶攸c(diǎn)，已經(jīng)成為各大產(chǎn)品常用的拉新工具。對(duì)被邀請(qǐng)的新用戶和邀請(qǐng)的老用戶，邀請(qǐng)活動(dòng)通常會(huì)有雙方的獎(jiǎng)勵(lì)。

?h?地推?

除了線上的宣傳渠道之外，也會(huì)有線下的地面推廣，常見的有發(fā)宣傳單、路演、設(shè)置攤位做拉新活動(dòng)等。地推要注意的是要根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇匹配的區(qū)域和用戶人群。

比如攜程在最初推廣時(shí)期，在機(jī)場(chǎng)、火車站派地推人員、在人們等車的時(shí)候解釋注冊(cè)成為攜程會(huì)員的好處，手把手幫助預(yù)訂酒店，起到了非常好的效果。

4 激活用戶的策略

在獲客成本居高不下的今天，企業(yè)如果花費(fèi)大量成本獲取了新用戶，卻沒有做好激活過程，那這些引入的流量就白白流失了。

這就需要我們明確產(chǎn)品的激活指標(biāo)。

用戶激活的本質(zhì)就是迅速給用戶傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，通常用戶激活的手段包括提升新用戶體驗(yàn)、落地頁、引導(dǎo)視頻等等。

比如pinterest原來的頁面是這樣子的：

通過分析數(shù)據(jù)，pinterest的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：訪客通過搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站，需要先完成注冊(cè)才能看到內(nèi)容，于是很多人就直接跳出了。

為了降低這個(gè)注冊(cè)頁的跳失率，他們對(duì)頁面進(jìn)行不斷的測(cè)試：展示5張圖片、10張圖片……

經(jīng)過優(yōu)化，未登陸訪客在 Pinterest 只能看到 25 張圖片，再繼續(xù)下滑就會(huì)彈出窗口：“想看更多內(nèi)容，不如注冊(cè)成為我們的用戶吧”。

pinterest的這版測(cè)試持續(xù)了兩天。數(shù)據(jù)顯示，在流量并沒有減少的前提下，轉(zhuǎn)化率提高了 50%。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法奏效后，他們開始不斷優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié)，Pinterest 轉(zhuǎn)化率因此提升了5 倍。

除了像pinterest這樣優(yōu)化注冊(cè)頁之外，還有很多其他的激活方案……

?a?讓用戶體驗(yàn)到驚喜時(shí)刻?

驚喜時(shí)刻（Aha Moment）是指能夠讓用戶眼前一亮的產(chǎn)品核心功能點(diǎn)。如果你能讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻，那么這個(gè)用戶很有可能成為你產(chǎn)品的留存用戶。驚喜時(shí)刻的公式：

（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）

驚喜時(shí)刻能幫助我們了解哪些行為導(dǎo)致了用戶的留存；幫助團(tuán)隊(duì)找到清晰的聚焦點(diǎn)。

下圖是幾個(gè)產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻：

?b??A/B測(cè)試?

A/B測(cè)試，就是設(shè)計(jì)兩種不同的方案，且兩個(gè)方案之間只存在一個(gè)變量，以排除其他干擾元素。

因?yàn)锳B測(cè)試智能存在一個(gè)變量，為了提高效率，我們可以同時(shí)進(jìn)行多組AB測(cè)試。

測(cè)試的好處在于可以免除設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、老板的主觀看法和各持己見的爭(zhēng)論，通過數(shù)據(jù)的反饋判斷方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次測(cè)試，但是只有10%帶來業(yè)務(wù)變化。

AB測(cè)試也是我們?nèi)粘Ｗ霭姹镜畛Ｓ玫臏y(cè)試方式。比如下圖，驗(yàn)證品類區(qū)數(shù)量對(duì)用戶使用效率的影響，使用舊版和新版測(cè)試，測(cè)試數(shù)據(jù)為曝光、點(diǎn)擊、CTR、整體UV轉(zhuǎn)化率、各頻道UV之和\曝光等等

c??消除用戶使用產(chǎn)品時(shí)的摩擦?

摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動(dòng)的障礙。摩擦無處不在，它可能是要你對(duì)一個(gè)剛開始用的APP進(jìn)行打分的彈框、沒有反饋的操作、填寫不必要的信息、漫長的使用路徑等等

用戶的欲望-摩擦 = 轉(zhuǎn)化

這里舉一個(gè)我自己的例子：

進(jìn)入apple ID點(diǎn)擊為apple ID充值，會(huì)一直讓我填寫密碼，要反復(fù)填三四次；好不容易進(jìn)入充值頁面，又要填寫一堆個(gè)人信息；好不容易寫完了，又需要跳轉(zhuǎn)銀行的網(wǎng)頁；不想登網(wǎng)頁的我返回選擇手機(jī)充值，然后頁面提示向銀行請(qǐng)求充值中；然后等了十幾分鐘還沒有充上……

整個(gè)充值流程中我的情緒曲線是：生氣、暴躁、挫敗

——于是我放棄了在apple ID充值

?d 推薦關(guān)注用戶?

當(dāng)你成為注冊(cè)用戶后，平臺(tái)會(huì)推薦你關(guān)注一些用戶、或者感興趣的話題，多用于社交、社區(qū)類的產(chǎn)品。

推薦關(guān)注用戶，對(duì)新用戶來說，關(guān)注后會(huì)有內(nèi)容可以瀏覽，通過內(nèi)容吸引用戶瀏覽、使用、留存；對(duì)于老用戶、KOL來說，新增的粉絲數(shù)也是增加他們忠誠度和粘性的一種方式。

?d 運(yùn)營活動(dòng)?

利用人趨利的心理，運(yùn)營活動(dòng)和各種促銷優(yōu)惠是吸引用戶屢試不爽的一個(gè)策略。妥善運(yùn)用不僅能影響用戶的單次決策，還可以逐漸引導(dǎo)和改變用戶習(xí)慣。

常見的形式有滿減優(yōu)惠、滿贈(zèng)優(yōu)惠、現(xiàn)金補(bǔ)貼、紅包補(bǔ)貼、限時(shí)優(yōu)惠、返利等等，比如各大電商網(wǎng)站常見的“滿99減10”、“全場(chǎng)5折起”等活動(dòng)

?e?觸發(fā)物： push 推送?

push指的是消息推送，對(duì)于APP來說push是一種實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、有效的提醒方式。Push的主要功能是用來激活用戶，提升用戶活躍度。push如果使用的好可以提升產(chǎn)品的留存率，如果使用不當(dāng)，直接會(huì)影響當(dāng)天用戶回流、關(guān)閉推送、甚至卸載APP。

push的核心指標(biāo)主要為消息的到達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，可以通過測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，建立起push的質(zhì)量評(píng)估體系。

因?yàn)橛薪?0%的用戶會(huì)在一開始安裝APP的時(shí)候關(guān)閉推送，除了push之外，也可以通過郵件、短信等方式觸發(fā)

?f?游戲化機(jī)制?

運(yùn)用來自游戲的設(shè)計(jì)元素，利用人們愛玩的天性，通過接觸和反饋，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵(lì)，從而吸引參與者的內(nèi)在激勵(lì)，提升用戶的活躍度。

游戲化的常見策略有用戶成長體系、會(huì)員等級(jí)、排行榜、徽章、簽到、人氣王（MVP）等等

?g??社區(qū)氛圍運(yùn)營?

營造良好的社區(qū)氛圍有利于用戶之間建立良好友善的氛圍。產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營來帶動(dòng)。

比如Quora(問答社區(qū))在成立早期面臨問答內(nèi)容少、質(zhì)量差、留存低的問題，由創(chuàng)始人牽頭，所有員工開始在平臺(tái)問問題，然后自己回答。就這樣積累了初期有價(jià)值的內(nèi)容，改善了留存。

當(dāng)人力投入過高時(shí)，使用程序模擬用戶來執(zhí)行動(dòng)作也成了常見的方式。比如各種社群營銷里的管理員、微博里復(fù)制別人評(píng)論的僵尸粉

5?總結(jié)

本篇為怎么成為一個(gè)增長設(shè)計(jì)師系列的第一步、了解增長策略的上篇，介紹的是用戶獲取和激活階段，下篇會(huì)講述用戶轉(zhuǎn)化、留存、自傳播階段的相關(guān)增長策略。

文：白鷺漫談?/白鷺漫談

首席增長官CGO薦讀：

• 《日新增下載量超50萬，輕顏相機(jī)霸占 App Store 榜首的增長策略》
• 《半年賣書 20 萬本，小程序「多抓魚」三大增長策略》
• 《怎么做一個(gè)增長設(shè)計(jì)師：增長黑客和增長策略》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…