奧倫納素的品牌增長策略｜楠開口?

這2年涂抹面膜市場的高速增長促成了多個品牌的成長：

從去年成立的C咖品牌通過小罐涂抹面膜成功完成了3輪融資；

再到pmpm通過發(fā)光面團涂抹面膜摸索出了適合品牌自己的運營方法論；

以及Bb LAB通過復活草面膜讓大家認識到自己是個院線品牌；

畢生之研通過分階水楊酸凍膜體現(xiàn)出品牌可量化，可循證的理念等等…

涂抹面膜市場從18年開始高速增長，在前2年的增速基本都是保持在150%以上，21年相對速度開始放緩，較20年同比增長了16%

從絕對增量放緩角度來看，基本上大部分類目接下來都會存在這個問題。解決問題的切入口是如何從既有存量中找到高增長的細分機會點。

這是近3年涂抹面膜市場不同件單價的銷售占比，這里能明顯看到，80元以內的件單價比例在明顯下降，80元以上的，特別是190元-350元這個價位段增速明顯。隨著市場消費件單走高，意味著高件單的市場機會來了。

關于奧倫納素

對應這個高件單市場，我們看到奧倫納素品牌的增長，從17年的不到3000w，到20年的4個億，再到21年的6個億，在短短5年時間內，翻了20倍。

奧倫納素這一小眾高端護膚品牌，目前在淘系的平均客單在600元左右，銷售主要由兩款爆品支撐，一款是冰白面膜產(chǎn)品，占銷售的50%以上，另一款是豆腐霜占到20%以上。

奧倫納素品牌的增長，除了市場的順勢而為外，還有幾個點：

01 最大程度發(fā)揮品牌的情緒價值

Erno Laszlo奧倫納素是美國紐約的高端護膚奢侈品牌，由Dr. Laszlo創(chuàng)建于1927年，品牌有幾個作為首創(chuàng)提出來的概念：

• [雙重清潔]的護膚步驟：潔顏油+潔面皂；
• [PH]平衡護膚：皮膚在4.5<ph<5.5，這個區(qū)間是吸收營養(yǎng)的最佳狀態(tài)；
• [定制護膚]：首個開創(chuàng)了定制護膚概念；
• [24小時增效護理]：即每個系列的產(chǎn)品相互間有關聯(lián)效應，保證24小時皮膚護理無重復、無間斷；

這些概念在護膚教育相對成熟的今天，依舊是非常在線的，特別是[PH]平衡護膚，就是這兩年微生態(tài)護膚的前身。

品牌展現(xiàn)了在護膚領域的專業(yè)實力，從解決問題肌膚入手，協(xié)助消費者養(yǎng)成良好的護膚習慣，這個邏輯在現(xiàn)在也是非常常用的。

品牌自上而下的營銷

奧倫納素近百年的發(fā)展歷程一直是與紐約名流、好萊塢明星甚至歐洲皇室成員等緊密相連的：

1.奧倫納素是瑪麗蓮·夢露唯一代言的護膚品牌；
2.奧黛麗.赫本也曾對奧倫納素說過經(jīng)典語錄：“我的美麗一半來自于我的母親，一半來自于Erno Laszlo.” 。

除這些好萊塢巨星外，溫莎公爵夫人沃利斯·辛普森、美國前第一夫人杰奎琳·肯尼迪等眾多傳奇女性皆為品牌的標志性客戶。

之后的Coco Chanel和世界上的第一個超級名模Suzy Parker也成為了奧倫納素的用戶。

品牌的用戶奠定了品牌的基調，這是一個奢侈品牌。

奧倫納素在國內這幾年的一系列動作，也基本保持了品牌歷史的風格，通過頭部明星做主帶動，kol，koc的跟隨表達，一次次的表達出品牌的產(chǎn)品和故事。

通過從上往下的策略一次次的維持著品牌的基調。

品牌在國內采用相同的營銷動作

21年3月品牌官宣劉嘉玲成為全球代言人，成為品牌的精神領袖，這里的劉嘉玲所展現(xiàn)出來的人格魅力，以及她對外展現(xiàn)出來的優(yōu)雅，成為廣大獨立女性的最佳代表。

劉嘉玲之后，開始邀請各路明星作為品牌推薦官。比如張儷 ，何超蓮，井朧，左林杰，小鬼等，從知性女星到流量小鮮肉全面覆蓋。

完成了明星的全方面覆蓋后，下一層級開始邀請頭部有影響力的kol進行背書呈現(xiàn)，從皮膚科主任醫(yī)師梁虹，到樂活美膚專家小茂，再到資深美妝博主西門大嫂，娛樂圈資深達人楊天真等。

通過這些動作，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧倫納素在面向國內市場時，和國外市場保持了一樣的營銷思路：采用自上而下的宣傳方式，持續(xù)夯實自己的產(chǎn)品理念和品牌故事。

通過代言人認同，也是同步在利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)品牌溢價。當然，和明星們合作，是近年來各奢侈品品牌接近中國年輕消費者的捷徑。

品牌主打的爆品

這里以冰白面膜來看，產(chǎn)品主打的功效是以細致毛孔，煥亮膚色， 柔嫩肌膚為主，從大量用戶的評論來看，及時效果在線，且淘系用戶的的好評率超過99.2%

但是因為現(xiàn)在的消費者被很多專業(yè)博主引導的比較關注成分。開始有一些成分黨的博主，通過解析奧倫納素冰白面膜的作用原理，論證產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的功效，都是短暫物理性的遮蓋效果，引發(fā)部分成分黨消費者的差評。

看到這里，有沒有想到前一段時間，大家討論的lamer和妮維雅的對比， 盡管大家都說他們是一樣的東西，但是買lamer的用戶會轉身買妮維雅么？

肯定不是的，因為這里買的不是品牌實用價值，而是品牌的情緒價值，效果是一樣的，但是需要消費品來幫我表達我的身份和態(tài)度。

這時候再來看奧倫納素，其實是同個邏輯，功效能達到基本宣傳就可以了，更多的也是買的品牌傳達的情緒價值：讓消費者產(chǎn)生我是和赫本或者劉嘉玲用同一種產(chǎn)品，同樣護膚理念，也會像她們一樣優(yōu)雅美麗的感受。

這是消費者對品牌的文化認同，對品牌對應故事的認同，也是對代言人認同、情感認同、對品牌所做事情的認同、身份地位認同等，換句話說，品牌本身就是消費者購買產(chǎn)品時所獲得效用的一部分。

02 選擇適合的團隊達成共贏

奧倫納素2014年通過代理商翔順國際拓展國內市場，2015年進駐天貓，并在入駐當年的雙11就立即創(chuàng)造了100萬元的銷售額，之后的每年一只保持穩(wěn)定增長。

在2017年時，品牌開始轉變運營思路，計劃在中國市場做品牌直營，并開始搭建團隊。

到2019年1月1日，從之前的總代模式完全轉為中國區(qū)品牌直營模式，也在這兩年時間里，國內的團隊從17年的個人到現(xiàn)在的20人，gmv從17年的3000w，到19年的3個億。

品牌完全轉為直營模式后，在天貓的運營，抖音的運營，還有分銷渠道的運營都選擇了專業(yè)團隊進行合作，加速了品牌在國內的發(fā)展。

分銷渠道運營

19年5月，奧倫納素與儀菲集團達成了戰(zhàn)略合作，推動品牌在國內市場多渠道的布局與發(fā)展，并制定了5年發(fā)展規(guī)劃。在這5年內儀菲將幫助奧倫納素品牌拓展4000個分銷客戶、觸及1.2億終端用戶，同時將通過900個頭部KOL及網(wǎng)紅達人配合幫助品牌進行推廣，以此獲得1.5億次自媒體點擊閱讀量。

從近6個月的銷售來看，淘系分銷產(chǎn)生2300w銷售額，鋪貨的商家店鋪數(shù)在2000家左右；抖音達人帶貨產(chǎn)出7500w左右，帶貨的達人數(shù)在150個左右。

離實現(xiàn)與品牌談成的5年規(guī)劃目標，還是比較接近了。

從近3個月的數(shù)據(jù)來看，分銷渠道的銷售規(guī)模已超過了3000萬。而從奧倫納素中國區(qū)總裁Kevin對外分享中，今年的“小目標”則是8000萬，我們相信在與儀菲和品牌的共同努力下，能夠上下同欲，共啟新篇章。

天貓渠道運營

在天貓運營上，品牌在18年選擇和麗人麗妝合作。從合作開始，天貓渠道的銷售保持著不錯的增速，特別在合作開始的兩年，年同比增速遠超100%，21年稍有下降，猜測有部分銷售轉移到了抖音渠道。

抖音DP運營

奧倫納素在20年12月底才開始在抖音開店，初期主要靠達人直播探索，在21年3月份啟動抖音自播。之后迎來兩場短期爆發(fā)：

一場是21年4月22日寵粉日品牌官方的藍V自播，GMV超260萬；
另一場是21年5月19日，在該活動中GMV超300萬；

這兩期的爆發(fā)讓品牌逐漸摸清自家用戶畫像：大多分布在一線和新一線城市，25歲-34歲為主，有較高護膚需求和強消費力，精致媽媽和新銳白領占比較大。

針對人群反推這群用戶的消費行為，將品牌目標用戶改為在抖音直播間下單過羊絨和皮草的女性，同時將目光鎖定在二手奢侈品、名表、高端女裝直播間。

按照這個邏輯，奧倫納素在開播當天，投了差不多12000元的小店隨心推。當然他們沒有一次性投放，而是分了50筆約300元的訂單去投放。

根據(jù)這些每筆300元的訂單成交數(shù)據(jù)來實時監(jiān)控和分析投放效果，比如記錄每筆訂單投向了哪組人群，其轉化率是多少。表現(xiàn)好，就繼續(xù)加大投放；表現(xiàn)不好，后面放棄投放。

在這一套組合策略下，奧倫納素廣告投產(chǎn)比達到1:8，投出月1.2w，賣出9.2w，產(chǎn)出比還是比較喜人的。

從近6個月的數(shù)據(jù)來看，奧倫納素直播間已經(jīng)跑出適合自己的路徑，目前兩個直播間近6個月累計銷售過5000w，近一個月的銷售也在1500w+，占抖音渠道50%以上。

在短時間跑出這樣的數(shù)據(jù)，我們還挺好奇背后的服務商，發(fā)現(xiàn)品牌在dp上找了「紅兔」代運營來合作共創(chuàng)。

從以上品牌在國內的發(fā)展情況來看，無論是天貓運營，還是抖音dp，以及分銷運營等，品牌方都采取和這些領域專業(yè)的團隊進行合作，通過共贏的方式產(chǎn)出更好的結果。

當然，選擇和自己發(fā)展更為匹配服務商的前提是能了解自己的目標和狀況，知道自己當下發(fā)展的需求。

關于如何結合行業(yè)現(xiàn)狀和市場大盤，評估自己當下的情況，如何對內進行組織的配置，對外進行服務商的選擇?？梢渣c擊我們往期的文章“自建團隊vs外部服務商，品牌如何高效做權衡？”進行查看。

03 品牌未來3-5年的計劃

品牌國內負責人張紅波Kevin Zhang表示，在品牌發(fā)展中，重要的是解決怎么保持和市場同頻的問題！

要做到這點，除了關注變化的，更重要的是關注不變的東西，這里面不變的就是品牌力。

在持續(xù)維護并展現(xiàn)品牌力，夯實線上銷售數(shù)據(jù)的同時，品牌也希望在一定程度上實現(xiàn)轉型，比如加碼線下服務，加強品牌力、產(chǎn)品力和銷售模式的建設，為下一波增長打好基礎。

比如品牌在未來的3到5年，希望將線下營收提高30%到40%，同時開出50-100家直營門店/專柜，以及20-30家線下美容坊。

總結

最近這段時間，我們接觸了非常多吃到之前流量紅利成長起來的品牌，他們都和我們傳達了一個共同的問題：
通過爆品快速打開市場后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌2部分是割裂開的，品牌被流量以及爆品的結合，建立在偶然性上。

因為前期發(fā)展的時候沒有真正考慮過品牌定義，品牌規(guī)劃，導致現(xiàn)在需要重新回頭重塑自己，如何有體系的快速提升品牌知名度、美譽度、溢價能力，成為了非常棘手的問題。

我們認為奧倫納素還是值得大家做個參考的：

1.關于品牌穿越周期：

相信現(xiàn)在的護膚品牌，都逃脫不了“成分黨”訴說產(chǎn)品的規(guī)則，“成分黨”評價產(chǎn)品的方式從關注明星示范代言，轉向產(chǎn)品的成分本身，考究其成分、功能、依據(jù)、濃度和含量。

而奧倫納素因為其前期塑造出來的品牌故事，傳達的品牌認知，沒有讓自己陷入到“成分黨”的內卷里，品牌一邊積極拓寬渠道以及銷售，一邊在持續(xù)的進行品牌形象的打造，讓消費者產(chǎn)生身份及情感的認同，在購買產(chǎn)品后認為自己具有了某種屬性，從而達到身份地位提升的目的。

而這，是品牌長期建立起來的認識，這個認知一方面是品牌從剛建立之初到現(xiàn)在通過持續(xù)的對外的動態(tài)反饋形成的，另一方面是靠時間沉淀的。

我們認為品牌是需要用時間維度來衡量的，所以大家在做品牌的時候要保持足夠的耐心與態(tài)度，持續(xù)的向消費者傳達品牌故事，品牌里面，經(jīng)得起時間沉淀的，才能逐漸成為品牌。

2.關于品牌在國內快速起盤：

奧倫納素在國內的快速發(fā)展，離不開品牌在營銷，銷售，市場渠道上的高效布局，在知道自己當下的需求后，尋找不同領域里專業(yè)的服務商，一起共創(chuàng)合作，走向共贏，這的確是一條快速提升品牌發(fā)展的有效路徑。

我們在和很多品牌的溝通過程中，發(fā)現(xiàn)老板在品牌發(fā)展受阻的焦慮中，經(jīng)常犯的2個錯誤：

1.對自己當下的困局沒有清晰認知：

發(fā)展停滯，到底是產(chǎn)品問題還是團隊問題？解決先后次序是什么？在焦慮的時候，很多人喜歡用飲鳩止渴的方式解決問題，比如陷入到團隊kpi的考慮，組織架構的調整，想把壓力轉嫁到團隊產(chǎn)出上。但可能最大的問題是產(chǎn)品不行。

2.盲目的進行對外合作：

總覺得找個在行業(yè)里有成功案例的服務商就能解決自己當下問題，但有時候優(yōu)秀的并不是適合當下自己的。因為對品牌的運作沒有完整的鏈路，不懂數(shù)據(jù)，不會算賬，因為個人認知天花板，把希望放在外部他人身上，投入了時間金錢，沒有抓住關鍵的問題解決，還是一無所獲。

針對這些問題，常犯的錯誤等，我們最近也在持續(xù)進行歸納整理，也期待和大家有更多的溝通交流。