如何激勵(lì)用戶(hù)成為這條Gai上最靚的仔

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的產(chǎn)品，就是讓用戶(hù)完成我們?cè)O(shè)定的關(guān)鍵動(dòng)作。例如，我們的品牌社區(qū)產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)鍵動(dòng)作就是：UGC發(fā)表內(nèi)容，用戶(hù)間互動(dòng)，參與活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)生活精品，分享及轉(zhuǎn)介紹用戶(hù)等等。

同時(shí)我們的核心，也是持續(xù)讓他們重復(fù)性完成這個(gè)動(dòng)作行為，并達(dá)到一定活躍的頻率，直至變成習(xí)慣，最終成為我們的忠實(shí)用戶(hù)。人生三大終極問(wèn)題，“我是誰(shuí)，我從哪來(lái)，我要去哪”，做產(chǎn)品也是，我們?cè)谠O(shè)計(jì)邏輯上就是核心引導(dǎo)用戶(hù)解決這些問(wèn)題，并且適當(dāng)利用一些激勵(lì)手段。

那怎么培育和激勵(lì)這些用戶(hù)，并逐漸產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值呢？

讓用戶(hù)日常多付出一點(diǎn)努力，我們多給一些鼓勵(lì)，同時(shí)產(chǎn)品功能本身多觸發(fā)用戶(hù)內(nèi)在需求。

除了優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)及社區(qū)功能的完善以外，會(huì)員積分激勵(lì)系統(tǒng)是貫穿這一用戶(hù)留存并不斷增長(zhǎng)過(guò)程中，最重要的紐帶。

從產(chǎn)品的角度，激勵(lì)系統(tǒng)就像是一個(gè)鉤子，有效的鼓勵(lì)觸發(fā)用戶(hù)的行為，并且在用戶(hù)行動(dòng)后給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行下一步行動(dòng)。

與其說(shuō)會(huì)員積分或者激勵(lì)系統(tǒng)，我更喜歡把它稱(chēng)為“用戶(hù)價(jià)值體系“，我總結(jié)大概包括兩個(gè)模塊：積分體系 & 會(huì)員榮譽(yù)等級(jí)體系（Level）：

01 積分體系

通過(guò)積分的形式，鼓勵(lì)用戶(hù)重復(fù)使用我們的核心功能，激勵(lì)用戶(hù)留存活躍，其更多具備的是貨幣屬性，用戶(hù)可以主動(dòng)累計(jì)并消費(fèi)，積分要有進(jìn)有出，能獲取的同時(shí)，也要能消耗。

積分的設(shè)計(jì)規(guī)則分為三步（針對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)品）：列用戶(hù)行為、權(quán)重排序、進(jìn)行比重分配。

當(dāng)然，積分的數(shù)值設(shè)定也非常有講究，因?yàn)樗兿嗑褪菭I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，所以我們要做到心里有數(shù)，計(jì)算每個(gè)行為獲取的分值，且計(jì)算出一個(gè)用戶(hù)每日獲取的上限是多少，大概分配和發(fā)放比例是什么，設(shè)立基礎(chǔ)模型。

積分和實(shí)際貨幣有一定的兌換比例，了解其他產(chǎn)品會(huì)員設(shè)計(jì)，一般情況下單位10:1 或者100:1，積分成本會(huì)控制在可兌換商品價(jià)格的1%－2%，這樣數(shù)值也很好計(jì)算，用戶(hù)的感知度比較高。

當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)積分的時(shí)候，還需要注意設(shè)置有效期，一般情況下就是自然年，偶爾提醒并召回用戶(hù)繼續(xù)獲取或消費(fèi)，畢竟容易失去的才更容易被偏愛(ài)。如果不設(shè)置有效期，用戶(hù)容易在后期殘留很多冗余的積分，一方面我們無(wú)法做到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的預(yù)估，不可控因素太多；另一方面，用戶(hù)的積極性沒(méi)有通過(guò)物質(zhì)或精神得到反饋。

在設(shè)置積分的計(jì)算周期的時(shí)候，我們同樣需要注意用戶(hù)體驗(yàn)，一定程度適當(dāng)?shù)恼{(diào)整機(jī)制可以幫助提高用戶(hù)粘性，但是不建議過(guò)度頻繁的大幅度調(diào)整，這樣會(huì)喪失用戶(hù)的信任感，甚至直接丟掉產(chǎn)品。

02 會(huì)員榮譽(yù)等級(jí)體系(Level)

通過(guò)Level評(píng)級(jí)的形式，給用戶(hù)以標(biāo)識(shí)，更加強(qiáng)調(diào)身份地位，判定來(lái)源于成長(zhǎng)值，可以有效地規(guī)范用戶(hù)行為，增加其他用戶(hù)，在社區(qū)內(nèi)的溝通信任程度，并指導(dǎo)部分用戶(hù)做出決策。

偶然的時(shí)候，看到一段話記憶深刻，但是忘記了出處，他是用金字塔原理來(lái)形容用戶(hù)等級(jí)制度，非常形象。處于底部的會(huì)員占比相對(duì)較高，按照等級(jí)劃分的逐漸遞減，處于金字塔頂端的會(huì)員占比最低，人為形成頂端的稀缺性，同樣能幫助等級(jí)會(huì)員提升動(dòng)力。

之前有人給我推薦一本書(shū)叫《游戲化思維》我還沒(méi)來(lái)得及看。一款好的游戲，除了擁有極致恢宏的界面設(shè)計(jì)，流暢的觸發(fā)瞬間，精彩的劇情鋪墊，引發(fā)用戶(hù)持續(xù)打怪沉淀的快感爽點(diǎn)，還有不斷升級(jí)的榮譽(yù)感，其實(shí)這和我們做產(chǎn)品有異曲同工之妙，我們要學(xué)會(huì)像游戲設(shè)計(jì)師一樣思考。設(shè)計(jì)品牌社區(qū)產(chǎn)品的榮譽(yù)等級(jí)體系時(shí)，不能太簡(jiǎn)單，用戶(hù)沒(méi)有成就感的同時(shí)也增加了營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面也不能太難，用戶(hù)太容易放棄。

對(duì)于等級(jí)體系的level值，了解了一下大部分計(jì)算模式，是按照使用時(shí)長(zhǎng)和每日參與獲得積分并行來(lái)進(jìn)行計(jì)算的，按照產(chǎn)品的生命周期，為每個(gè)等級(jí)設(shè)置一個(gè)特定的使用時(shí)長(zhǎng)。

會(huì)員與積分模塊體系傻傻不分家，兩者獨(dú)立存在而又相互作用。一個(gè)用戶(hù)完成一個(gè)任務(wù)既可以獲得積分，又可以增加成長(zhǎng)值。

同時(shí)，我們需要考慮用戶(hù)畫(huà)像，切實(shí)了解每個(gè)用戶(hù)的需求，多做用戶(hù)調(diào)研，才能在特定的等級(jí)，給用戶(hù)自己想要的，而不是廠家思維，什么都扔個(gè)用戶(hù)，導(dǎo)致于資源與時(shí)間的浪費(fèi)。

我認(rèn)為一個(gè)好的用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)體系，能夠有效的提高用戶(hù)活躍程度，并且讓用戶(hù)在體系中不斷的獲得成就感和滿足感。當(dāng)然，我覺(jué)得這兩個(gè)模塊體系建立起來(lái)之后，不代表我們的任務(wù)就結(jié)束了。我們需要持續(xù)改進(jìn)體系，不斷教育用戶(hù)；同時(shí)，與用戶(hù)溝通，不斷被教育。產(chǎn)品本身就是雙向的互動(dòng)。PS: 有一次，一個(gè)朋友，問(wèn)我互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部都做什么，回來(lái)我想了一下，我們是與用戶(hù)接觸最緊密的部門(mén)。所謂”互動(dòng)“就是運(yùn)用各種手段，進(jìn)行雙向的交流溝通，不斷得到用戶(hù)反饋，在不斷推進(jìn)的過(guò)程。

說(shuō)到這，有必要說(shuō)一下我對(duì)某平臺(tái)的感受。有一種厲害是把用戶(hù)積分在社區(qū)內(nèi)玩活，但是更高級(jí)的厲害是把用戶(hù)積分納入到公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，容為一體。這種用戶(hù)積分的設(shè)計(jì)全面打通，覆蓋的緯度從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)發(fā)展，產(chǎn)品效率提升，社群推廣，再到肯定用戶(hù)對(duì)與品牌價(jià)值的特殊貢獻(xiàn)是渾然天成的。同時(shí)，不管是會(huì)員還是積分體系，如果營(yíng)銷(xiāo)的意味太濃了，就沒(méi)有意思了。眼光放遠(yuǎn)，尊重用戶(hù)，才能得到活躍度的真正提升。

1 前進(jìn)方向－北極星指標(biāo)

當(dāng)然，如何設(shè)置積分或者等級(jí)，這也涉及到我們?nèi)绾味x產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo): 就像是空中的北極星一樣，指引著團(tuán)隊(duì)的所有人向著同一個(gè)方向推進(jìn)。（摘自增長(zhǎng)黑客）

找到產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是為了不斷提高用戶(hù)留存和增長(zhǎng)。現(xiàn)在，我暫把產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，定義為用戶(hù)活躍度。一款社區(qū)型的產(chǎn)品，用戶(hù)的整體活躍度表現(xiàn)，也就直接決定了這款產(chǎn)品的生死存亡和項(xiàng)目推進(jìn)速度。所以，我建議先把整體會(huì)員積分及等級(jí)制度的設(shè)定，全面圍繞這個(gè)指標(biāo)去推進(jìn)。

2 實(shí)際設(shè)計(jì)積分的思路是什么呢？

我思考的基本邏輯是運(yùn)用“增長(zhǎng)AARRR模型”，這個(gè)模型我覺(jué)得挺好用。大四的時(shí)候，有機(jī)會(huì)在LA學(xué)習(xí)User Experience，當(dāng)時(shí)老師在課上簡(jiǎn)單帶過(guò)這個(gè)模型，說(shuō)是硅谷創(chuàng)投圈非常流行的Growth Model，我當(dāng)時(shí)的反應(yīng)就是“說(shuō)的都好對(duì)呀”，這兩年國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)黑客也火起來(lái)啦！

這里的增長(zhǎng)，指的是”產(chǎn)品的增長(zhǎng)“，增長(zhǎng)對(duì)象不僅包含用戶(hù)量的累加，更包括了產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的重要指標(biāo)。 它既可以是廠家的用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)思維，也可以是用戶(hù)在瀏覽邏輯上的的每一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這是我自己的理解，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，模型只是幫助你培養(yǎng)思維習(xí)慣，能做好就行啦。在設(shè)計(jì)積分的時(shí)候，思考邏輯除了按照用戶(hù)在產(chǎn)品使用路徑設(shè)計(jì)，還可以根據(jù)用戶(hù)屬性狀態(tài)去設(shè)計(jì)等。

• Acquisition 用戶(hù)獲取

在用戶(hù)獲取階段，用戶(hù)之間的自主分享推薦是一個(gè)非常重要且穩(wěn)固的新用戶(hù)獲取渠道，刺激用戶(hù)分享的積分權(quán)重應(yīng)偏高。

• Activation 用戶(hù)激活

新用戶(hù)已經(jīng)通過(guò)各種推廣手段，收割進(jìn)入我方平臺(tái)，接下來(lái)我們?cè)O(shè)計(jì)新手任務(wù)，帶著他快速熟悉我們的功能，幫助他找到自己的Aha時(shí)刻，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值。新手任務(wù)的積分是用戶(hù)第一次真正付出努力，并且可望獲得價(jià)值及回饋的過(guò)程。新手任務(wù)僅有唯一一次，我們能抓住用戶(hù)感官的機(jī)會(huì)，所以，任務(wù)和積分的配合應(yīng)當(dāng)相符相承，不負(fù)用戶(hù)的期望。

• Retention 用戶(hù)留存

有句話說(shuō)“得留存者得天下”，那在用戶(hù)留存階段，怎么樣才算是用戶(hù)留下來(lái)了，這我們就需要回到用戶(hù)的關(guān)鍵行為上，這也提示我們?cè)谧鞣e分處理的時(shí)候，注意把關(guān)鍵行為及環(huán)節(jié)進(jìn)行排序，進(jìn)行積分的權(quán)重設(shè)計(jì)。例如，品牌社區(qū)產(chǎn)品，我們把用戶(hù)行為進(jìn)一步精細(xì)化劃分，例如；基礎(chǔ)活躍行為、核心活躍行為、一般運(yùn)營(yíng)行為、投訴建議行為等。通過(guò)刺激核心功能使用，配合日常任務(wù)拉動(dòng)日活，同時(shí)，不定期活動(dòng)任務(wù)增加趣味性。

• Referral 用戶(hù)推薦

除了簡(jiǎn)單用戶(hù)分享以外的，用戶(hù)推薦還有很多其他的玩法，來(lái)進(jìn)行用戶(hù)行為的放大效應(yīng)，可以分為，產(chǎn)品之內(nèi)和產(chǎn)品之外。像是用戶(hù)推薦拉新用戶(hù)，這都屬于產(chǎn)品之外。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們也可以預(yù)設(shè)的病毒式分享，不限于內(nèi)容分享，補(bǔ)貼分享等等。建議羅列出所有可以分享的點(diǎn)，然后進(jìn)行排列。

• Revenue 盈利

如前面提到的，積分要有進(jìn)有出，能獲取的同時(shí)，也要能消耗。例如，積分商城兌換線下活動(dòng)，品牌精品，線上抽獎(jiǎng)，慈善募捐，內(nèi)部產(chǎn)品功能特權(quán)等。

3 Few Tips:

• 建立風(fēng)控體系

產(chǎn)品在項(xiàng)目期間，需要嚴(yán)格控制資源，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，要進(jìn)行人工干預(yù)，當(dāng)用戶(hù)的成長(zhǎng)值到達(dá)上限，要有適時(shí)的政策刺激消耗，達(dá)到供需的平衡。

嚴(yán)格監(jiān)控用戶(hù)的積分及成長(zhǎng)值變化，如果遇到一些刷量或者不正常的分值變化的時(shí)候，要擁有選擇行的進(jìn)行人工干預(yù)處理，選擇黑名單等其他的方法，避免薅羊毛黨。

在產(chǎn)品前期，要提前做好數(shù)據(jù)進(jìn)行埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。數(shù)據(jù)從來(lái)不存在多與少，重要是我們?cè)趺纯创麄儭Ｐ?shù)據(jù)有小數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，大數(shù)據(jù)有大數(shù)據(jù)的覆蓋度。

• 會(huì)員權(quán)益

所謂用戶(hù)的權(quán)益，就是對(duì)用戶(hù)高關(guān)注度的回饋，可以體現(xiàn)在很多方面，例如：生日關(guān)懷，加入品牌大家庭的周年紀(jì)念，節(jié)日的問(wèn)候等，總而言之，就是在細(xì)節(jié)上取勝，在用戶(hù)每個(gè)關(guān)注點(diǎn)上都能有所考量。

• 持續(xù)發(fā)展

既然我們要做用戶(hù)價(jià)值體系，一定要讓用戶(hù)有感知，這個(gè)非常重要，沒(méi)有互動(dòng)，是肯定做不起來(lái)的。用戶(hù)價(jià)值體系要橫貫產(chǎn)品，貫串式橫向延伸，同時(shí)在整體發(fā)展體系中也講究縱向伸展，長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展更迭。

有一種心態(tài)叫做“為了做而做“，最終導(dǎo)致的結(jié)果很可能就是畫(huà)蛇添足，用戶(hù)用不明白，然后直接連產(chǎn)品都丟棄了。

4 日常工作 Thought：

? 有的時(shí)候，在工作中，我們很難馬上做一個(gè)決定，不是因?yàn)槲覀儾粔驅(qū)I(yè)，沒(méi)有想法，或者缺乏決斷能力；是我們?cè)诎盐沾蠓较蛳?，仍然有很多?xì)節(jié)甚至可能性，是超出于控制范圍的。那既然無(wú)法做這個(gè)決定，我們?yōu)槭裁床欢喾N可能性都試一試呢？上學(xué)的時(shí)候，我們會(huì)做物理和化學(xué)實(shí)驗(yàn)，提出實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、假設(shè)，并且設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，不斷驗(yàn)證并得出結(jié)論；其實(shí)轉(zhuǎn)換到工作中，這種實(shí)驗(yàn)思維，不就是A/B Test。

? 做產(chǎn)品或者平臺(tái)，就是與人溝通的過(guò)程，不過(guò)是尋找一個(gè)最合適的相處方式，用最動(dòng)人的語(yǔ)言，最合適的身體形態(tài)，說(shuō)著別人能聽(tīng)懂的話，讓別人不斷了解你的過(guò)程。同時(shí)，做產(chǎn)品其實(shí)就是了解人性的過(guò)程，用戶(hù)剛剛注冊(cè)的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品的興趣和熱情最高，產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的影響力也很大，但是如果用戶(hù)對(duì)這一特定使用率不高，應(yīng)該還有很大的改進(jìn)空間。

? 有一種思維方式叫做項(xiàng)目開(kāi)始就結(jié)束了，因?yàn)樵谔幚砗罄m(xù)跟蹤及運(yùn)營(yíng)的能力太弱。處理問(wèn)題目的性不能太強(qiáng)，凡事都有循序漸進(jìn)的過(guò)程。

? 不管在做任何操作的時(shí)候，要把指標(biāo)想明白，要不接下來(lái)的工作都會(huì)偏離主方向。

? 有的時(shí)候，我想逼自己再多想一步，比如當(dāng)運(yùn)營(yíng)要做精細(xì)化的操作時(shí)，如何定義北極星指標(biāo)“活躍”，僅僅打開(kāi)應(yīng)用，不代表用戶(hù)正確使用了產(chǎn)品，并從中得到了價(jià)值，是不是可以把活躍定義為一些更有價(jià)值的行為，比如發(fā)了幾條UGC內(nèi)容，或者與周?chē)挠脩?hù)互動(dòng)了多少次，或者甚至兩者都要做？

? 提高用戶(hù)留存：除了本身的激勵(lì)手段，還要從產(chǎn)品體驗(yàn)中尋找機(jī)會(huì)。

文：Mini Shuting / Shuting

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