教育行業(yè)獲客難轉(zhuǎn)化低？本文給你有效提升在線教育增長(zhǎng)的解決方案

小黑俠說(shuō)：“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，教育是永不過(guò)時(shí)的話(huà)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育培訓(xùn)也逐步線上化、移動(dòng)化，然而，龐大的用戶(hù)需求并不意味著參與其中的企業(yè)都得以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著新聞門(mén)戶(hù)、百度聯(lián)盟、微博紅利的結(jié)束，很多企業(yè)都陷入線上流量貴，獲客成本高，用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板的困境，此外，用戶(hù)使用場(chǎng)景的碎片化，注意力極度分散，每天被海量廣告輪番刺激，很難再引起興趣。本文根據(jù)在線教育業(yè)務(wù)特點(diǎn)及獲客流程，共同探討有效提升在線教育增長(zhǎng)的解決方案。

簡(jiǎn)單粗暴的流量時(shí)代已結(jié)束，用戶(hù)越來(lái)越難“討好”，意味著運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代到來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已有流量，保持敏感第一時(shí)間捕捉新的流量紅利、深耕細(xì)作多維用戶(hù)畫(huà)像，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

結(jié)合在線教育行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用戶(hù)獲取流程（見(jiàn)上圖）可概括為：通過(guò)百度關(guān)鍵詞，信息流廣告以及廣告牌等線上線下的曝光推廣吸引更多用戶(hù)的注意，將用戶(hù)引導(dǎo)到不同創(chuàng)意/主題的落地頁(yè)，激發(fā)用戶(hù)興趣進(jìn)而完成注冊(cè)，查看課程詳情，發(fā)起客服咨詢(xún)或直接留下信息，客服系統(tǒng)將收集到的銷(xiāo)售線索同步上傳至CRM系統(tǒng)。

針對(duì)獲客流程中普遍存在的痛點(diǎn)：搜索優(yōu)化、廣告效果評(píng)估，落地頁(yè)優(yōu)化，客服銷(xiāo)售引導(dǎo)等環(huán)節(jié)，我們都提出了相應(yīng)的解決方案，下面讓我們逐一細(xì)細(xì)說(shuō)來(lái)。

一、推廣優(yōu)化，效果評(píng)估

1、線上：廣告評(píng)估
在搜索投放時(shí)，我們通常關(guān)注以下問(wèn)題：有多少人看到過(guò)我投放的關(guān)鍵詞？多少人點(diǎn)擊過(guò)我的鏈接？我的投資回報(bào)率（ROI）是多少？這些關(guān)鍵詞帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量如何？是否觸發(fā)了關(guān)鍵行為呢？如何科學(xué)評(píng)估關(guān)鍵詞的投放效果呢？

如果僅僅基于某一轉(zhuǎn)化結(jié)果就直接評(píng)估關(guān)鍵詞的質(zhì)量是片面的，在完成轉(zhuǎn)化前，用戶(hù)可能經(jīng)過(guò)了“搜索平臺(tái)進(jìn)入LP”、“進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)面”、“發(fā)送/填寫(xiě)驗(yàn)證碼”、“完成注冊(cè)”4個(gè)動(dòng)作，而通常我們只能獲知用戶(hù)是否完成注冊(cè)的數(shù)據(jù)，并不知道用戶(hù)是否嘗試過(guò)注冊(cè)，是否未收到驗(yàn)證碼，從而導(dǎo)致沒(méi)有完成注冊(cè)，因此沒(méi)有完成注冊(cè)，不能全都?xì)w因于關(guān)鍵詞，還要根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑中每一步的數(shù)據(jù)，找到影響轉(zhuǎn)化的真正原因。

我們不僅橫向打通了用戶(hù)生命周期全流程，而且針對(duì)四大搜索廣告投放平臺(tái)（百度、搜狗、360、神馬）的投放數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，在SEM轉(zhuǎn)化效果分析報(bào)表中即可完整呈現(xiàn)從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、花費(fèi)到線索、試聽(tīng)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全部數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察即可快速定位投放優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，是關(guān)鍵詞的選擇？還是落地頁(yè)創(chuàng)意的調(diào)整？

在評(píng)估關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果時(shí)，我們提供全面的篩選分析維度，支持來(lái)源、賬戶(hù)、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、搜索詞等。

在評(píng)估關(guān)鍵詞對(duì)某一關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化效果時(shí)，我們可通過(guò)選擇“咨詢(xún)客服”、“生成線索”、“課程試聽(tīng)”、“課程購(gòu)買(mǎi)”或其他任意用戶(hù)行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)展開(kāi)分析。

總之，在推廣環(huán)節(jié)，我們實(shí)現(xiàn)了基于事件靈活定義多個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，優(yōu)化落地頁(yè)、優(yōu)化投放策略，并快速評(píng)估ROI。

2、線下推廣
掃描公交/地鐵海報(bào)上的二維碼是用戶(hù)與我們交互的方式，為了評(píng)估推廣效果，我們需要知道用戶(hù)來(lái)源是哪兒？該地點(diǎn)獲取的用戶(hù)數(shù)量是多少？用戶(hù)質(zhì)量如何？

為了監(jiān)測(cè)用戶(hù)來(lái)源信息，我們通過(guò)將UTM參數(shù)放入鏈接及二維碼中，表示渠道、媒介、主題、內(nèi)容。以GrowthHK市場(chǎng)部為例，舉辦一次免費(fèi)試用活動(dòng)，有A、B兩個(gè)版本測(cè)試，將這個(gè)活動(dòng)信息通過(guò)朋友圈自傳播，鏈接就是zhugeio.com，加入了UTM鏈接，來(lái)源：朋友圈、媒介：社交網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)：免費(fèi)試用，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后即可知道用戶(hù)的來(lái)源信息。

上左圖是獲取模塊，從獲取模塊里可以看到來(lái)源、媒介、活動(dòng)、內(nèi)容，從這里即可篩選出非常精細(xì)的一個(gè)渠道來(lái)源。

二、落地頁(yè)優(yōu)化：分析用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)與流向

落地頁(yè)的作用就是在盡可能少的時(shí)間內(nèi)，讓用戶(hù)明白你是做什么的，并且了解你有什么優(yōu)點(diǎn)，或者用戶(hù)愿意與你進(jìn)行更深層次的交互，那么就需要設(shè)計(jì)好所有的入口，在用戶(hù)愿意繼續(xù)看下去的時(shí)候，為用戶(hù)提供導(dǎo)覽。

用戶(hù)在頁(yè)面上的關(guān)注焦點(diǎn)在哪兒？不同用戶(hù)對(duì)界面的關(guān)注點(diǎn)有何不同？元素設(shè)計(jì)是否與用戶(hù)認(rèn)知相符？在用戶(hù)落地后如何進(jìn)行引導(dǎo)？

通過(guò)頁(yè)面分析，我們將高質(zhì)量新增用戶(hù)與所有用戶(hù)在該頁(yè)面的點(diǎn)擊行為進(jìn)行分析，從而不斷優(yōu)化頁(yè)面，讓更多的用戶(hù)行為“更像”高質(zhì)量新增用戶(hù)。

以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例來(lái)說(shuō)明，某教育培訓(xùn)公司，希望開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)，從免費(fèi)的用戶(hù)中篩選付費(fèi)客戶(hù)，進(jìn)而獲取“高客單價(jià)”的客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：讓更多用戶(hù)在完成課程試聽(tīng)后加入社群，那么，首先我們可以讓用戶(hù)在試聽(tīng)完免費(fèi)課程后知道有個(gè)社群存在，其次，讓用戶(hù)了解該社群對(duì)TA的價(jià)值。

提升的策略可概括為以下5個(gè)步驟：1、篩選用戶(hù)群，在這個(gè)案例中就是所有用戶(hù)；2、尋找觸達(dá)時(shí)機(jī)，即用戶(hù)在完成免費(fèi)課程試聽(tīng)時(shí)；3、選擇觸達(dá)方式，可以是短信或者彈窗；4、短信內(nèi)容，可根據(jù)社群或者導(dǎo)師的角色定位來(lái)編輯；5、設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，比如經(jīng)過(guò)短信觸達(dá)后讓20%的用戶(hù)進(jìn)入社群，用流程圖表示如下：

三、客戶(hù)咨詢(xún)：合并客戶(hù)行為與狀態(tài)

售賣(mài)課程，是在線教育的核心業(yè)務(wù)之一，故客服話(huà)術(shù)就是圍繞獲取/轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售線索展開(kāi)的，引導(dǎo)用戶(hù)觸發(fā)關(guān)鍵行為，比如：留下聯(lián)系方式，預(yù)約線下課程，預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，購(gòu)買(mǎi)課程等。

為了衡量客服話(huà)術(shù)促成核心業(yè)務(wù)的效率，我們可對(duì)比接受過(guò)不同客服話(huà)術(shù)引導(dǎo)的用戶(hù)群最終的轉(zhuǎn)化情況。見(jiàn)下圖

此外，通過(guò)GrowthHK平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)客服系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)取用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，舉個(gè)例子，假設(shè)用戶(hù)小白在瀏覽了A課程后，發(fā)起了客服咨詢(xún)，接待小白的客服小王，在客服系統(tǒng)的界面可清楚看到小白在發(fā)起咨詢(xún)前的全部行為，包括瀏覽了A課程，哪天何時(shí)注冊(cè)等行為數(shù)據(jù)，基于行為數(shù)據(jù)及小白填寫(xiě)的基本信息，客服小王事先便可預(yù)知如何根據(jù)小白的需求給予合適的話(huà)術(shù)引導(dǎo)，從而大大提升線索轉(zhuǎn)化的效率，如果A課程是一個(gè)高客單價(jià)的課程，可能小白一時(shí)無(wú)法決定是否購(gòu)買(mǎi)，客服小王依然可以將小白的銷(xiāo)售進(jìn)度錄入客服系統(tǒng)，同步上傳到CRM系統(tǒng)，一方面，銷(xiāo)售部門(mén)與小白進(jìn)行回訪前，把握客戶(hù)狀態(tài)，靈活調(diào)整銷(xiāo)售策略；另一方面，方便運(yùn)營(yíng)部門(mén)在合適的時(shí)機(jī)，比如7天后小白仍未購(gòu)買(mǎi)課程，即可推送一條短信/PUSH，鼓勵(lì)其盡快完成支付行為。

GrowthHK合并了客戶(hù)行為與狀態(tài)，將客戶(hù)在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)（瀏覽、評(píng)論、注冊(cè)、登錄等行為），與客服錄入CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售線索和用戶(hù)填寫(xiě)的信息全部打通，從而，實(shí)現(xiàn)了從搜索關(guān)鍵詞投放到客戶(hù)成單的轉(zhuǎn)化效果的衡量，評(píng)估落地頁(yè)對(duì)客戶(hù)咨詢(xún)的影響，地推效果的評(píng)估，客服話(huà)術(shù)對(duì)用戶(hù)線下試聽(tīng)的影響，以及客服在看到用戶(hù)行為后快速了解用戶(hù)需求，提高用戶(hù)咨詢(xún)的體驗(yàn)（比如：無(wú)需反復(fù)重復(fù)自己的需求），客戶(hù)狀態(tài)更新后自動(dòng)同步進(jìn)入系統(tǒng)，此外，銷(xiāo)售部門(mén)還可參考客戶(hù)行為，根據(jù)客戶(hù)狀態(tài)評(píng)估成單周期等。

四、教育行業(yè)：整體解決方案

所謂“整體”，即我們打通了用戶(hù)從推廣渠道-進(jìn)入官網(wǎng)-發(fā)起客服咨詢(xún)-購(gòu)買(mǎi)課程，這一完整的用戶(hù)路徑，繼續(xù)上文提到的案例，客戶(hù)小白通過(guò)搜索“關(guān)鍵詞A”進(jìn)入官網(wǎng)，客戶(hù)小紅通過(guò)搜索“關(guān)鍵詞B”進(jìn)入官網(wǎng)，小白小紅都沒(méi)著急填寫(xiě)客戶(hù)信息，此時(shí)用戶(hù)ID是匿名的，在產(chǎn)品內(nèi)TA們都瀏覽了課程頁(yè)面，查看了導(dǎo)師介紹，并且都發(fā)起客服咨詢(xún)，經(jīng)客服引導(dǎo)分別留下實(shí)名信息，客服記錄實(shí)名信息后與此前的匿名信息進(jìn)行匹配且自動(dòng)寫(xiě)入CRM系統(tǒng)，最終，CRM系統(tǒng)中的銷(xiāo)售線索均標(biāo)識(shí)實(shí)名ID。

實(shí)名ID記錄了其對(duì)應(yīng)的唯一用戶(hù)的屬性、銷(xiāo)售狀態(tài)、站內(nèi)行為等數(shù)據(jù)，由銷(xiāo)售狀態(tài)可優(yōu)化搜索推廣策略，比如小白最終都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)課程且流失掉，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)洞察，關(guān)鍵詞A帶來(lái)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率普遍偏低，有可能是該渠道或者關(guān)鍵詞A對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)需要優(yōu)化，另外銷(xiāo)售部門(mén)可根據(jù)用戶(hù)行為和銷(xiāo)售狀態(tài)靈活調(diào)整銷(xiāo)售策略。

總的來(lái)說(shuō)，我們針對(duì)在線教育在搜索優(yōu)化、獲客評(píng)估、客服咨詢(xún)等行業(yè)痛點(diǎn)分別提供了較為可行的且快速高效的解決方案，精細(xì)化的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)將極大地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，為現(xiàn)有流量提供更大的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力，數(shù)據(jù)的打通與實(shí)時(shí)性，讓運(yùn)營(yíng)推廣工作更加靈活，及時(shí)洞察并解決問(wèn)題，此外，通過(guò)數(shù)據(jù)共享，提升各部門(mén)的協(xié)同效率，讓業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更科學(xué)、更理性。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；