頻頻登陸央視，雅迪只有營銷實現(xiàn)了高端化？

從業(yè)績來看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量戰(zhàn)略的陰霾，還遠(yuǎn)不能稱得上是完成了高端化轉(zhuǎn)型。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評論

雅迪愈發(fā)高端的發(fā)布會，難掩產(chǎn)品低端的現(xiàn)實。

圖源：雅迪

2023年6月13日，雅迪在中央廣播電視總臺E01演播廳，召開雅迪科技峰會暨雅迪冠能探索E10榮耀上市發(fā)布會，發(fā)布了起售價高達(dá)4990元的雅迪冠能探索E10電摩。

更早之前，雅迪冠能Q7電動車還登陸春晚，并同步祭出一系列營銷活動，試圖用“央視春晚同款”的概念，吸引消費者。

雅迪接連在央視、春晚等“上檔次”的場合展示新品，無疑是為了烘托“更高端的電動車”品牌形象，但結(jié)合財報和市場數(shù)據(jù)來看，雅迪高端電動車的銷量其實并不理想。

高端產(chǎn)品需要給消費者帶來差異化的體驗，而雅迪目前仍堅持“重營銷，輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，該策略固然可以占領(lǐng)一線營銷陣地，卻難以提升產(chǎn)品的核心競爭力，雅迪只能接受高端電動車銷量不佳的現(xiàn)實。

一、迎合新國標(biāo)紅利走量，雅迪成電動車“一哥”

其實早在2014年前后，雅迪就開始發(fā)力高端電動車市場，但2019年新國標(biāo)帶來的政策換新紅利，卻促使雅迪轉(zhuǎn)向低端走量戰(zhàn)略。

2018年5月15日，工信部發(fā)布了《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》，對電動自行車的質(zhì)量、最高時速、踏板能力等均作出明確的硬性規(guī)定。該標(biāo)準(zhǔn)于2019年4月15日起強制執(zhí)行，并給該日前購買的“超標(biāo)”兩輪電動車提供3-5 年的過渡期。

因此前的大部分兩輪電動車均不符合新國標(biāo)，2019年后，市場存在巨大的換新需求。在此背景下，雅迪開始通過價格戰(zhàn)以及廣渠道的策略，搶占市場。

財報顯示，2016年-2018年，雅迪線下門店數(shù)量一直徘徊在9000家左右。新國標(biāo)落地后，雅迪的門店數(shù)量飛速攀升，從2019年的1.2萬家增長到了2022年的3.2萬家，三年時間翻了近三倍。

與此同時，雅迪還屢屢調(diào)低產(chǎn)品售價。2020年10月，雅迪聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車降價10%-30%。財報顯示，2020年，雅迪電動踏板車平均售價1552元，同比下降8.17%；電動自行車平均售價1118元，同比下降8.96%。

事實證明，低端走量戰(zhàn)略確實幫助雅迪贏得了市場。財報顯示，2020年-2021年，雅迪兩輪電動車的銷量分別為1080萬輛、1386萬輛，分別同比增長77.23%、28.33%。

反映到市場，雅迪也成為了兩輪電動車行業(yè)的翹楚。國海證券研究所披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的市場占有率為27.9%，位居第一，對比2018年的16.3%，提升11.6 pct。

盡管已經(jīng)成為第一，但雅迪并不能馬放南山，因為隨著新國標(biāo)紅利的消逝，雅迪正面臨兩輪電動車市場增速放緩的挑戰(zhàn)。

圖源：華創(chuàng)證券

華創(chuàng)證券研報顯示，2022年-2023年為中國兩輪電動車市場的換新高峰期。2024年后，因大部分老款的兩輪電動車均被換新，中國電動兩輪車的政策紅利將逐步消逝。

反映到財報，就是雅迪的兩輪電動車銷量增速放緩，2020年-2022年分別為77.3%、28.33%以及1.08%。縱向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2022年，雅迪的兩輪電動車銷量幾乎沒有顯著增長。

二、高端多年，雅迪利潤率仍是組裝廠水平

行業(yè)進(jìn)入存量增長時代的背景下，企業(yè)如果繼續(xù)堅持低端走量戰(zhàn)略，很容易觸頂。因此，雅迪再一次開啟了高端化進(jìn)程。

2021年7月，雅迪召開新品發(fā)布會，發(fā)布了全新城市高端品牌VFLY，產(chǎn)品售價區(qū)間為6999元-19800元。2022年9月，雅迪又發(fā)布了冠能E9 GT大師版，起售高達(dá)6899元。

不可否認(rèn)的是，推出高端產(chǎn)品后，雅迪的“客單價”有了顯著提升。財報顯示，2022年，雅迪電動踏板車的平均售價為1816元，同比上漲9.27%，電動自行車的平均售價為1429元，同比上漲12.96%。

這也推動雅迪的營收規(guī)模穩(wěn)步攀升。2022年，雅迪營收310.59億元，同比增長15.2%。

頗為反常的是，雅迪的凈利潤率仍處于低位。財報顯示，2020年-2022年，雅迪的凈利潤率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。對比來看，2022年，富士康和新寶股份的凈利潤率分別為3.92%和7.7%，雅迪的凈利潤率甚至比不上部分“組裝廠”。

圖源：艾瑞咨詢

雅迪的利潤率一直徘徊在個位數(shù)，很大程度上都是因為其高端電動車并沒有在市場層面取得突破。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，7000元以上的兩輪電動車市場中，雅迪的市場份額僅為4.1%，遠(yuǎn)低于九號的51.7%以及小牛的43.8%。

從財報來看，2020年后，雅迪的“客單價”確實在穩(wěn)步提升，但將時間拉長，可以發(fā)現(xiàn)，相較于前幾年，雅迪的“客單價”提升其實并不十分明顯。2018年，雅迪電動踏板車的平均售價為1698元；電動自行車的平均售價為1228元，僅分別比2022年的數(shù)據(jù)低了118元和201元。

顯然，雖然近兩年，雅迪屢屢推出高端產(chǎn)品，但反映到市場，雅迪高端產(chǎn)品的市占率以及接受度并不高。由此來看，與其說雅迪近兩年踏上了高端化的征程，倒不如說是走出了前幾年低端走量戰(zhàn)略的引發(fā)的產(chǎn)品售價過低洼地。

三、研發(fā)費用率僅為3%，雅迪如何贏得技術(shù)之戰(zhàn)

雅迪在高端電動車市場的影響力顯著落后于九號和小牛，很大程度上都是因為前者過分關(guān)注營銷，相對忽視了高端產(chǎn)品需要在技術(shù)層面具備核心競爭力。

圖源：雅迪2022年報

財報顯示，2020年-2022年，雅迪銷售費用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元，分別占總營收的4.83%、4.76%以及4.37%。巨額的營銷費用，使得雅迪可以在央視、春晚、世界杯等一線營銷渠道“刷屏”，植入品牌形象。

但問題是，隨著中國兩輪電動車行業(yè)進(jìn)入存量時代，粗狂式的營銷策略已經(jīng)很難再更高效率地策動消費者消費。企業(yè)若要讓消費者為自家的高端產(chǎn)品買單，必然需要擁有比較優(yōu)勢。

然而雅迪的高端電動車卻很難提供與高昂的價格相媲美的差異化能力。以VFLY品牌下的G、L系列為例，這些產(chǎn)品的主要賣點，是擁有液晶屏幕，并且內(nèi)置了語音助手，可以和用戶對話，提供導(dǎo)航、打電話等功能。

雖然粗看起來，上述功能頗為科幻，但站在消費者的角度考慮，在智能手機功能日益豐富的背景下，只需給電動車安裝一個手機支架，即可實現(xiàn)類似的功能，因此，消費者很難為上述功能付出更高的溢價。

之所以雅迪更多地在高端電動車的設(shè)計、屏幕等方面發(fā)力，或許是因為其研發(fā)費用不高，并不具備差異化的技術(shù)。

財報顯示，2020年-2022年，雅迪研發(fā)費用分別為6.05億元、8.44億元和11.06億元，研發(fā)費用占比分別為3.13%、3.13%和3.56%。作為對比，同期九號的研發(fā)費用占比分別為7.66%、5.51%和5.75%，均高于雅迪。

對研發(fā)的重視，使得九號積累了可觀的專利。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，九號與兩輪電動車相關(guān)的累計申請技術(shù)專利為1985項，其中發(fā)明專利458項，排名業(yè)內(nèi)第一。

總而言之，盡管時下雅迪仍是中國兩輪電動車行業(yè)的頭部玩家，但這很大程度上得益于其此前結(jié)合新國標(biāo)市場紅利，進(jìn)行的低端走量戰(zhàn)略。隨著新國標(biāo)市場紅利逐步消失，雅迪正面臨失速的挑戰(zhàn)。

誠然，雅迪早已看到上述市場趨勢，并再次喊出了“更高端的電動車”口號，但從業(yè)績來看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量戰(zhàn)略的陰霾，還遠(yuǎn)不能稱得上是完成了高端化轉(zhuǎn)型。

消費電子行業(yè)的歷史經(jīng)驗說明了，脫離技術(shù)談高端，很難讓消費者買單。因此，現(xiàn)階段雅迪最大的問題，或許是過分沿襲“重營銷，輕研發(fā)”戰(zhàn)略，僅關(guān)注高端營銷陣地，相對忽視了高端產(chǎn)品需要的核心競爭力。