爭奪年輕人的胃：咖啡、奶茶卷低價(jià)，水果、酸奶成“刺客”

文/王慧瑩

編輯/子夜

這個夏天，令人心疼的不只空調(diào)電費(fèi)，還有各種“錢包刺客”。

一根66元的雪糕、一杯68元的酸奶、一瓣138元的非進(jìn)口蜜瓜……自從去年夏天“雪糕刺客”橫空出世后，今年夏天“酸奶刺客”、“水果刺客”接踵而來。

雪糕、水果、酸奶輪番試探高價(jià)，頗有你方唱罷我登場的意味。

不僅如此，如今在超市貨架上，五元以下的飲料也越來越少。1元的雪糕、1元的礦泉水、1元一斤的西瓜都停留在了大多數(shù)人的童年記憶中。

另一邊，咖啡、奶茶市場卻呈現(xiàn)出完全不一樣的景象。

9塊9一杯瑞幸、5元一杯冰美式，成為打工人辦公桌上的?？?；此外，自去年開始，喜茶、奈雪的茶紛紛將價(jià)格下探到20元以下，降價(jià)就成為新茶飲賽道的關(guān)鍵詞。

降價(jià)、補(bǔ)貼，圍繞價(jià)格做文章的背后，是咖啡和茶飲品牌卷無可卷的市場。 無論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著國內(nèi)市場增速放緩，從“瘋狂內(nèi)卷”到“卷不動”，品牌們借助價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)開啟一輪新的較量。

在年輕人越來越看重性價(jià)比的當(dāng)下，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，要和價(jià)格相匹配，才能得到消費(fèi)者的青睞并長期立足于市場。

當(dāng)然，消費(fèi)市場從來不缺新的品牌，每一個新品牌都有突圍的機(jī)會，每一個老品牌都會經(jīng)歷新的排位賽。2023年，經(jīng)濟(jì)市場在復(fù)蘇、消費(fèi)信心在回升，是各品牌重振消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，品牌之間的競爭無疑會更加激烈。

2023下半年，去哪里找增量，吸引消費(fèi)者，考驗(yàn)著每一個品牌。

1、酸奶和水果成“錢包刺客”，年輕人快要吃不起？

今年夏天，酸奶意外地火起來，成為新的“錢包刺客”。

7月7日，茉酸奶在官方微信公眾號中表示，新品“貓山王系列”預(yù)計(jì)于8月上市，品牌將以調(diào)查問卷的方式征集消費(fèi)者對于新品定價(jià)的意見。據(jù)悉，該問卷中新品的價(jià)位共有三個選項(xiàng)，分別為68元、88元和108元。此問卷一出就引發(fā)了大量相關(guān)討論，茉酸奶相關(guān)的話題連續(xù)幾天登上熱搜。

隨后，茉酸奶就此前的“68元高價(jià)酸奶”一事回應(yīng)稱，新品問卷中的價(jià)格并不等于最終定價(jià)，對于問卷后續(xù)及其相關(guān)產(chǎn)品的推出，仍在考量與權(quán)衡。

圖源茉酸奶官網(wǎng)

一石激起千層浪。茉酸奶的高價(jià)試探，引發(fā)了外界的熱議。網(wǎng)友熱評稱：“68元起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”

前有售價(jià)45元的“酸奶界愛馬仕”Blueglass，后有用108元高價(jià)試探消費(fèi)者的茉酸奶，即便是平價(jià)品牌“一只酸奶?！币餐瞥隽耸蹆r(jià)23元的牛油果酸奶。

曾經(jīng)超市貨架上隨處可見的酸奶，如今的價(jià)格卻翻了好幾倍。盡管上述品牌都打著現(xiàn)制酸奶的旗號，但價(jià)格也未免貴得有些夸張。

從成本上看，相比于瓶裝酸奶，現(xiàn)制酸奶的綜合成本的確比較高。 一方面，現(xiàn)制酸奶強(qiáng)調(diào)健康、高端，其中酸奶、堅(jiān)果、膠原蛋白等原料本身價(jià)格偏高，另一方面，像Blueglass、茉酸奶的門店都在商圈，品牌門店的租金、運(yùn)營費(fèi)用也都不低。

邏輯在于，品牌想要覆蓋租金、原料等成本，只有將客單價(jià)提高，才能提升品牌整體的利潤。

更重要的是，資本成了高價(jià)酸奶的助推器。

今年來，現(xiàn)制酸奶的融資不斷。連鎖酸奶品牌王子森林宣布完成了千萬元級戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科；麗茉酸奶也宣布獲得路海投資和金易信投資聯(lián)合提供的5000萬人民幣A輪投資；早在2021年，Blueglass就獲得超兩億元的B輪融資。

熱錢涌入，就意味著品牌要通過品牌化管理和運(yùn)營，擴(kuò)張市場、提高品牌知名度。其中，想要獲得資本青睞，毛利率是不可或缺的，而這正需要高的客單價(jià)。

此外，酸奶高端化的概念之下，傳統(tǒng)零售酸奶也在走向高端的路上不斷漲價(jià)。像簡愛、吾島、樂純等高端酸奶品牌，售價(jià)早就脫離了人們對“5元酸奶”的傳統(tǒng)認(rèn)知，進(jìn)入10元以上的地帶。

這幾年，酸奶市場在增長，為酸奶買單的消費(fèi)者也越來越多。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國酸奶產(chǎn)品銷售量從2020年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)9%，同時酸奶產(chǎn)品銷售額從2020年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復(fù)合增長率11.67%。

但需要明白的是，高端化、健康化是酸奶未來的趨勢，但高價(jià)不是。 各大酸奶品牌不能一味地追求利潤，而忽略了價(jià)格本身的合理區(qū)間。對于酸奶品牌而言，更大的挑戰(zhàn)還在于如何根據(jù)季節(jié)的變化，尤其是冬季這類消費(fèi)淡季，更考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新力和研發(fā)力。

細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，牛油果類酸奶普遍偏貴，此次茉酸奶的高價(jià)品類是貓山王榴蓮，這背后，水果也在悄悄漲價(jià)。

5月，10天內(nèi)漲價(jià)22%的榴蓮，讓很多網(wǎng)友哀嘆失去了“榴蓮自由”；7月，網(wǎng)友在餐廳遇到了頂著日本進(jìn)口名頭、單片高達(dá)138元的天價(jià)靜岡密瓜；產(chǎn)自泰國的紅寶石柚子，一個售價(jià)可達(dá)百元；在廣州的一次水果拍賣會上，一顆掛綠荔枝果王拍出了55萬元的天價(jià)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年4月，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.1%，其中食品價(jià)格上漲了0.4%，非食品價(jià)格上漲0.1%。而其中漲幅最大的當(dāng)屬鮮果，價(jià)格上漲了5.3%。

這或許是由水果高損耗、長流轉(zhuǎn)的特性決定的。 農(nóng)業(yè)部報(bào)告顯示，中國鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品的流通成本要占到60%以上。

傳統(tǒng)模式下，水果從果園到消費(fèi)者手里，起碼要經(jīng)過3-5次的流轉(zhuǎn)。立鮮農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人賴啟春曾像財(cái)經(jīng)故事薈表示，“前幾個環(huán)節(jié)，每道加價(jià)15-20%左右，到了門店終端，可能要翻倍加價(jià)，才能覆蓋雇工、租金、損耗成本”。

更重要的是，水果屬于生鮮產(chǎn)品，其損耗成本不可避免。 從果園到餐桌的流轉(zhuǎn)周期，起碼在7-10天以上，這也導(dǎo)致國內(nèi)水果從采摘到上架過程中的損耗率，一度高達(dá)30%左右。像荔枝、葡萄、車?yán)遄舆@類，則是損耗率最高的果品之一。

流通環(huán)節(jié)加價(jià)、損耗成本覆蓋，國外進(jìn)口水果的溢價(jià)，綜合因素下，“水果刺客”最終背刺了消費(fèi)者。

今年夏天，消費(fèi)者躲過了“雪糕刺客”，卻沒躲過“酸奶刺客”和“水果刺客”。不過，還有更多品牌，正在打價(jià)格戰(zhàn)爭奪消費(fèi)者的胃，食物鏈的另一端，奶茶和咖啡已經(jīng)“卷”瘋了。

2、咖啡和奶茶，還能卷到多低價(jià)？

如果說上半年消費(fèi)市場什么羊毛最容易薅，咖啡一定榜上有名。

9.9元一杯的瑞幸咖啡、8.8元一杯的庫迪咖啡，今年3月份開始，兩大國產(chǎn)咖啡品牌掀起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

緊接著，4月初，瑞幸開始定向?yàn)閹斓峡Х刃麻_業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。此外，瑞幸還公開表示，這一促銷活動將長期持續(xù)。前不久，開出萬店之余，瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。

圖源瑞幸咖啡官方微博

或許，曾經(jīng)擅長打價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸也沒想到，會遇到一個同樣會打價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，戰(zhàn)火激烈程度可想而知。

除此之外，在三四線下沉市場有低至5元的幸運(yùn)咖，通過復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低價(jià)格可以低至4元。

當(dāng)下進(jìn)入7月咖啡茶飲旺季，各品牌都在大力推廚促銷活動：挪瓦咖啡打出天天7.9，幸運(yùn)咖兩杯9.9，星巴克“夏日購物派對”全品項(xiàng)85折。

本質(zhì)上，價(jià)格戰(zhàn)是咖啡市場競爭激烈的結(jié)果。 目前咖啡賽道入局者眾多，低價(jià)往往是品牌快速吸引用戶最有效的手段。尤其是咖啡賽道一二線市場飽和之下，下沉市場想想空間巨大，唯有低價(jià)，才能吸引下沉市場消費(fèi)者。

但需要注意的是，打價(jià)格戰(zhàn)意味著品牌利潤的損失，而這考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流。 如果沒有硬實(shí)力支撐，即便擴(kuò)張期能靠低價(jià)吸引用戶，但長期來看，也存在盲目擴(kuò)張帶來成本失控的風(fēng)險(xiǎn)。

庫迪咖啡已經(jīng)開始轉(zhuǎn)換了思維。

7月17日，庫迪咖啡通過微信公眾號宣布，其華東供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，該供應(yīng)鏈基地定位為集研發(fā)、生產(chǎn)和品控于一體，將在2023下半年正式投入運(yùn)營。

此外，當(dāng)其他品牌都在趕著夏日旺季促銷時，庫迪卻在悄悄漲價(jià)。近期，庫迪劃線價(jià)全部上調(diào)1-2元，熱門產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)漲至14.9元，1元券也調(diào)整為8.8元券，拉新活動力度消退。

一邊自建供應(yīng)鏈，一邊逆勢漲價(jià)，庫迪咖啡的目的很明確，提高客單價(jià)和品牌利潤。 但漲價(jià)能為庫迪咖啡帶來多少利潤，還很難說。據(jù)媒體報(bào)道，部分庫迪咖啡聯(lián)營商的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，漲價(jià)后，日單量已經(jīng)下滑到了200單以下。

圖源庫迪咖啡官方微博

無論漲價(jià)還是降價(jià)，想要長久發(fā)展，都離不開產(chǎn)品這個核心競爭力。同樣的道理也適用于新茶飲市場。

今年上半年，很多消費(fèi)者的感受是新茶飲市場存在感變?nèi)趿恕?/p>

進(jìn)入茶飲旺季的6月，“喜茶奈雪為何又不香了”登頂微博熱搜。根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院顯示，今年一季度，高端茶飲們的業(yè)績未能完全恢復(fù)，奈雪的茶同店銷售額恢復(fù)到2019年的75%-95%。

從大環(huán)境看，新茶飲市場確實(shí)告別了高增長的好時候。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。

相比之下，2016-2019年我國新茶飲迎來爆發(fā)性增長，那時也是喜茶、奈雪的茶們最火爆的時候。

一邊是市場的低迷，一邊是市場競爭者不斷增多，新茶飲市場也掀起了一波降價(jià)潮，以此來吸引消費(fèi)者。

去年，隨著喜茶率先開始降價(jià)，奈雪的茶、樂樂茶迅速跟進(jìn)降價(jià)，高端茶飲也降到了20元以下。降價(jià)帶來了銷量的上漲。喜茶在其十周年報(bào)告中指出，“得益于更大眾的價(jià)格，以及喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌勢能，雖然面對疫情等不利因素，但2022年6月以來喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長了20%。”

需要承認(rèn)的是，降價(jià)可以帶來一時的銷量，但新茶飲市場的滲透空間已經(jīng)十分有限。當(dāng)茶飲的新鮮感不再，即便是降價(jià)，也很難吸引到消費(fèi)者。

以奈雪為例，其2022上半年其復(fù)購率為33.6%，已經(jīng)低于2021的35.3%；而在后續(xù)2022的財(cái)報(bào)中，奈雪則不再直接披露復(fù)購率。

更重要的是，同質(zhì)化是新茶飲繞不開的話題。 根據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產(chǎn)品，但產(chǎn)品常常大同小異。

相比于咖啡仍處于高速增長時期，新茶飲玩家面臨的挑戰(zhàn)或許更加嚴(yán)峻。無論是咖啡，還是新茶飲，越來越內(nèi)卷是相同的趨勢。內(nèi)卷的紅海之下，低價(jià)可以是競爭壁壘的一部分，但并不是全部，產(chǎn)品差異化才是核心。

未來，咖啡價(jià)格戰(zhàn)還能怎么卷，奶茶如何奪回更多年輕人的胃，都值得業(yè)內(nèi)玩家思考。

3、漲價(jià)的比降價(jià)的多，年輕人難省錢

超市里、便利店，越來越多的便宜商品正在消失。

市場仍對去年的“雪糕刺客”記憶猶新。彼時，一支鐘薛高68元的售價(jià)，打響了國民的雪糕保衛(wèi)戰(zhàn)。

實(shí)際上，鐘薛高只是雪糕漲價(jià)的冰山一角，超市里普通品牌的雪糕也集體告別了“一元時代”。

曾經(jīng)5毛-1元的雪糕逐漸消失在冰柜當(dāng)中。在7-11、便利蜂、多點(diǎn)等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐漸成為主力軍，伊利、蒙牛等相對廉價(jià)的品牌也漲到了3-5元不等。

這背后，除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本的上漲，人工費(fèi)用、包裝耗材、冷鏈運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)的成本也隨著物價(jià)上漲而不斷走高，這些讓雪糕越來越貴。

當(dāng)然，貴的不只有雪糕，今年夏天，“肥宅快樂水”可樂也在漲價(jià)，5元以下的飲料更成為稀缺品。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，近日，多個終端的可口可樂都進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)，便利店、小超市以及不同商超可樂售價(jià)在3-4元不等。

在經(jīng)銷渠道，四川一位采購商告訴紅星資本局，可口可樂工廠在上個月漲價(jià)，24瓶的300ML可口可樂拿貨價(jià)上漲4元。

連線Insight走訪線下便利店發(fā)現(xiàn)，5元以下的飲料在肉眼可見地變少。相反，5元以上的飲料占據(jù)貨架的大部分位置。

今年2月初，養(yǎng)樂多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開始漲價(jià)，單價(jià)分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。

隨后，被稱為“乳酸菌飲料第一股”均瑤健康也發(fā)布公告，將對“味動力”品牌部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%至6%不等，新價(jià)格執(zhí)行于2023年3月1日開始實(shí)施。

漲價(jià)儼然成為今年上半年消費(fèi)市場的代名詞。這背后最大的原因仍在于原材料的上漲。

均瑤健康在公告中提到，上調(diào)公司“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)，主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品的主要原材料、運(yùn)輸、包材及輔材等成本的持續(xù)上漲。

同時，飲料中的糖必不可少。中國糖業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年制糖期，全國生產(chǎn)食糖896萬噸，同比減少39萬噸；全國制糖工業(yè)企業(yè)成品白糖累計(jì)平均銷售價(jià)格5865元/噸，同比回升129元/噸。

除糖價(jià)上漲外，飲料包裝瓶的主要原材料PET的價(jià)格也在上漲。農(nóng)夫山泉在2022年年報(bào)中提到，2022年原油價(jià)格上漲，作為原油的下游產(chǎn)品PET等原料價(jià)格也出現(xiàn)明顯上漲，這加大了以PET等材料作為產(chǎn)品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。

貴，成了消費(fèi)市場繞不開的話題。即便是便利店的貨架，年輕人也不敢隨意拿了。尤其是對于省錢主義的消費(fèi)者來說，一場“被迫”的消費(fèi)升級，正在上演。

要知道，這代消費(fèi)者并不是對低價(jià)沒有需求。2018年以來，臨期食品市場開始火爆，到2021年，臨期商品市場規(guī)模已達(dá)到318億元，而30歲以下的年輕人正是消費(fèi)者中最大群體。臨期市場的火熱，就證明了消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的需求是并行的。

當(dāng)消費(fèi)者開始回歸理性、重新審視消費(fèi)需求，并有意識地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)品牌的競爭也隨之進(jìn)入新的維度。消費(fèi)市場的優(yōu)勝劣汰還在繼續(xù)，入局者要笑到最后并不容易。