戶外圈“神仙級”品牌始祖鳥開始在中產(chǎn)圈層流行;折疊機被越來越多的消費者認可;蔚來、理想等造車新勢力正在替代BBA成為年輕人的新寵;能夠提供差異化、個性化體驗的中高端酒店越來越受到歡迎;山姆、Costco這類會員店加速在中國市場擴張……
從當下消費趨勢的變化來看,消費者選擇的標準不是買貴的或是便宜的,而是買“好”的。
山姆的榴蓮蛋糕,OPPO 的小折疊屏Find N3 Flip,始祖鳥的alpha 系列沖鋒衣……這些爆款的背后,是新的爆品法則:既要滿足功能需求,又要滿足情緒價值。
功能+情緒,
韌性時代的爆品標配
今天的消費變化,不能再用簡單的消費升級或消費降級來定義。
從經(jīng)濟周期來看,目前確實處于一個不確定的動蕩周期之中,人們有捂緊錢袋子的意識。與此同時,消費市場有兩大現(xiàn)象,一是中國市場依然有強大的消費能力,二是Z世代已經(jīng)成長為消費主力,他們主張個性、品質(zhì)、與眾不同。
麥肯錫將之稱為“韌性時代”,在2023消費者報告中指出:盡管經(jīng)濟發(fā)展放緩,消費者信心受到影響,但是中國經(jīng)濟仍然展現(xiàn)出較強的韌性,這或許有助于消費行業(yè)人士建立謹慎樂觀的情緒。其中有幾個特點很明顯:比如中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大,高端化勢頭延續(xù),消費未降級而是選擇更明智、更理性,消費者追求產(chǎn)品為王,在理性消費大潮中,一批本土企業(yè)正在贏得市場。
韌性時代,消費更加多元化,但整體上有兩大趨勢:
一是性能的高端化。高端化不僅僅是貴,還要滿足用戶更高的功能需求,有品質(zhì)、有品牌力,或者是有個性的稀缺品。例如售價較貴的始祖鳥主打面料的科技感,可以對抗戶外極端氣候挑戰(zhàn);折疊屏手機通過技術(shù)創(chuàng)新,讓手機可以成為生產(chǎn)力工具;亞朵不是一個簡單的住宿場景,而是做成了一種生活方式。
二是情感的溫度,也就是要滿足用戶的情緒價值。Costco高品質(zhì)且極致性價比,是一種中產(chǎn)的身份認同,也代表了消費者的理性;OPPO的小折疊屏讓手機也有時尚感,走到哪里都非常吸睛,有很高的辨識度;始祖鳥不僅有品質(zhì)設(shè)計還很酷,代表了一類人的生活態(tài)度;吃一口榴蓮蛋糕特別解壓,還可以取悅自己。
韌性時代的消費者既做選擇,也不做選擇。做選擇是他們更理性、更懂商品,更挑剔了,只買對的,不買貴的。不做選擇,是他們“既要也要”,對商品的要求更高、更全面,不將就。
“事實證明,日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。但經(jīng)濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎,他們在選擇產(chǎn)品時也越來越看重品質(zhì)和功能。隨著這種行為在中國消費者中越來越普遍,能夠快速應對這些變化的企業(yè)將會勝出。”麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區(qū)消費品及零售咨詢業(yè)務(wù)負責人澤沛達(Daniel Zipser)認為,韌性時代歸根結(jié)底要回到好產(chǎn)品上。
從喜愛到認同,
OPPO打開折疊的姿態(tài)
當下所有的3C爆品當中,最值得關(guān)注的是折疊屏手機。智能手機市場整體處于低迷中,用戶沒有了換機的熱情。但折疊屏卻是整個行業(yè)的一大亮點,并且開始進入高速增長期。
折疊屏正是滿足了很多用戶的雙重需求:功能上更高端、更科技,情緒上也可以得到身份認同。
高端的成功,不是靠一款產(chǎn)品的成功,而是持續(xù)的產(chǎn)品力,來維系用戶的忠誠度和品牌認知,這正是OPPO折疊屏的發(fā)展路徑。
在2018、2019年,行業(yè)內(nèi)開始有折疊屏陸續(xù)落地。但是OPPO并沒有急于跟進,因為折疊屏作為全新的品類,技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都不足夠成熟,那時候的產(chǎn)品可以滿足一小部分用戶的情緒價值,但是功能性與用戶的預期有很大差距。
OPPO潛下心來,用近4年時間,先后迭代了6代折疊方案,直到2020年底才發(fā)布了自己的第一代折疊屏。這一代產(chǎn)品解決了折疊屏行業(yè)初期的痛點,機器更輕薄,折痕不明顯,并且針對折疊屏做了應用適配,讓折疊屏手機真正做到了“輕巧好用,值得重用”。
2021年1月,F(xiàn)ind N正式開售,不僅上市秒罄,還成為了很多用戶的主力機,不再是一個炫酷的擺設(shè)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示:OPPO以18.3%的市場份額,排名2022年上半年中國折疊屏市場第二;OPPO Find N系列大屏使用時長超過了1/3,遠遠高于其他品牌10%的大屏使用時長??梢哉f,OPPO Find N開啟了折疊屏主力機的時代。
第一款產(chǎn)品打響,OPPO的折疊屏贏得了更多用戶的喜愛。此后,持續(xù)精品策略,每一代產(chǎn)品都帶給用戶新的驚喜,強化了OPPO折疊屏在用戶心中的認知。
作為第一代小折疊的經(jīng)典,F(xiàn)ind N2 Flip機身僅191g,內(nèi)置自研的超輕固精工擬椎式鉸鏈,展開時幾乎無折痕效果。折疊之后像一個時尚的化妝盒,打開時與直板機體驗一樣。既滿足了功能性,又滿足了女性用戶對時尚的追求,換來無數(shù)用戶的認可。
小折疊屏手機Find N2 Flip ,用半年時間成為小折疊屏里的佼佼者,開啟了小折疊屏的新時代。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ind N2 Flip是2023 年1-6月國內(nèi)最暢銷的折疊屏手機,并斬獲小折疊市場 31% 的份額。
憑借Find N2 Flip 優(yōu)異的市場表現(xiàn),OPPO以 20% 的折疊屏手機市場份額,持續(xù)引領(lǐng)了這一新興市場的發(fā)展。
通過連續(xù)幾代優(yōu)秀產(chǎn)品,讓用戶從喜愛產(chǎn)品到認同品牌,贏得了用戶心智,OPPO在折疊屏這條賽道跑得愈發(fā)自如。
OPPO Find N3 Flip熱銷背后,
品牌認知再進階
9月8日,OPPO的新一代小折疊Find N3 Flip開售即獲得6K+價位段安卓手機銷售額冠軍,較上代提升近一倍,刷新行業(yè)小折疊首銷日銷量和銷售額的新記錄。
為什么Find N3 Flip會持續(xù)受到用戶追捧?
首先是用戶對OPPO的折疊屏已經(jīng)形成認知,擁有一批“種子用戶”,他們不僅自己復購,還影響身邊的人跟進。其次,延續(xù)OPPO的折疊強勢基因,F(xiàn)ind N3 Flip是一款非常能打的好產(chǎn)品。
從體驗角度來看,最值得一提的是這款小折疊的大外屏。在諸多品牌的小折疊手機中,OPPO選擇了獨特的大豎屏方案,縱向的外屏與內(nèi)屏比例一致,操作簡潔舒適,用戶在使用中不會有割裂感。
從性能角度來看,影像一直是OPPO手機的長板。這款新機繼承了Find X6系列“超光影圖像引擎”,擁有超光影三攝的小折疊屏手機,包括行業(yè)唯一的2X人像攝像頭、5000萬OIS大底廣角主攝,以及行業(yè)最高規(guī)大底超廣角攝像頭。這個“小家伙”個頭不大,卻給用戶帶來了更立體、更自然、更生動的超光影人像。
從情緒角度來看,F(xiàn)ind N3 Flip在設(shè)計上滿足了時尚人群的重度需求。轉(zhuǎn)軸處精心雕刻上萬條精細紋理,讓水波紋理與全新的S圓紋相互交疊,與整機“水”的設(shè)計理念形態(tài)呼應,更加靈動閃耀。
除了機身設(shè)計美,為了迎合消費者對個性的追求,OPPO首次聯(lián)合獨立設(shè)計師,共同帶來6款時尚風格的手機殼,分別為:綻放白鳶尾、極光方糖、流蘇織雨、午后雛菊、浮影生花、拂風郁金。用戶選擇不同的機殼,代表不同的審美、不同的心境。其中懂懂最喜歡流蘇織雨,斜挎在腰間更像是一款奢侈品包包,走起來流蘇跟隨腳步一起搖擺,如影隨行。
構(gòu)建品牌信任,只有產(chǎn)品好不夠,只談理念也不夠。Find Flip連續(xù)兩代產(chǎn)品,在性能進化的同時,與用戶的情感也不斷拉近。特別是新一代產(chǎn)品與獨立設(shè)計師合作,為用戶打造了更時尚的穿搭,讓手機跳出功能本身,成為用戶最喜歡的時尚單品,更讓用戶對OPPO折疊屏的認知進了一步。
【結(jié)束語】
OPPO在折疊屏賽道持續(xù)發(fā)力,以一代一代產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)這一新興市場的發(fā)展方向。同時,也通過性能與情緒雙重價值,換來用戶對OPPO折疊屏的認知不斷進階,從喜歡到認同、再到忠誠。
OPPO Find N3 Flip的熱銷并非偶然,而是OPPO掌握了韌性時代的爆品法則,而持續(xù)的爆品,也讓OPPO在用戶心中形成了折疊屏市場引領(lǐng)者的認知。
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