茅臺(tái)有多焦慮就有多想靠近年輕人

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄

“和德芙門當(dāng)戶對(duì)大方官宣，和瑞幸只是逢場(chǎng)作戲遮遮掩掩，茅臺(tái)是懂門第的。”

當(dāng)你還在為搶不到一杯醬香拿鐵發(fā)愁時(shí)，9月14日茅臺(tái)又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，單顆價(jià)格或超20元，禮盒兩顆起步35元，產(chǎn)品將在9月16日開售。

盡管和瑞幸低調(diào)聯(lián)名，但茅臺(tái)賺足了眼球。不過和19塊的咖啡相比，20塊的巧克力大家開始猶豫了。

有網(wǎng)友就自嘲評(píng)價(jià)：“哪里貴了？一直都是這個(gè)價(jià)格好吧！有時(shí)候多找找自己的原因。這么多年了工資漲沒漲，有沒有好好工作?！?/p>

茅臺(tái)這么煞費(fèi)苦心的靠近年輕人，但年輕人似乎不買單。截至9月14日午間收盤，貴州茅臺(tái)跌0.14%，報(bào)1817.31元/股，總市值2.28萬億元。

茅臺(tái)又又聯(lián)名了，但爭(zhēng)議聲依舊很大。在上次伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)布的《一杯醬香拿鐵喝出一個(gè)億，瑞幸茅臺(tái)誰是大贏家？》中，有讀者就持相反意見，認(rèn)為茅臺(tái)和瑞幸合作是自降身價(jià)，茅臺(tái)根本不需要營(yíng)銷。

從數(shù)據(jù)上看，醬香拿鐵的成功確實(shí)未體現(xiàn)在茅臺(tái)的營(yíng)銷收益上，只是讓更多年輕人知道了茅臺(tái)的貴。而酒心巧克力能否撬動(dòng)年輕人，還有待觀察。

01 盯上年輕人的茅臺(tái)

茅臺(tái)有多焦慮就有多想靠近年輕人。

《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

這也意味著白酒不再是新一代消費(fèi)者的“心頭好”。

此前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就向馬云表達(dá)過他對(duì)于年輕人不喝茅臺(tái)酒的擔(dān)憂。他認(rèn)為，要培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。

為了靠近年輕人，茅臺(tái)選擇了最快捷的方式進(jìn)行跨界破圈，與眾多年輕化品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

茅臺(tái)最早在“年輕化”路上的嘗試應(yīng)該是2017年推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現(xiàn)在各大電商平臺(tái)已經(jīng)看不到了，售價(jià)40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是2021年前完成上市，現(xiàn)在看子品牌發(fā)展明顯不及預(yù)期。

而在去年，茅臺(tái)又宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺(tái)冰淇淋作為一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣，一盒經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)66元。

有媒體就算了筆賬，一盒茅臺(tái)冰淇淋含有2％的飛天茅臺(tái)，“含茅量”是1.56克，一瓶飛天茅臺(tái)可以做將近300盒冰淇淋。這意味著，一瓶飛天茅臺(tái)做成冰淇淋以后，它的市場(chǎng)價(jià)值將接近2萬元，這是一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)的8至10倍左右。

售價(jià)這么高，銷量如何？

茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，去年5月-12月約有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。但在今年，卻極為慘淡。

從茅臺(tái)發(fā)布的2023半年報(bào)來看，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元，占比主營(yíng)業(yè)務(wù)僅為0.03%。

杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u不動(dòng)，今年虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，去年茅臺(tái)冰淇淋剛上市的時(shí)候火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進(jìn)貨了”。

在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅臺(tái)冰淇淋外，茅臺(tái)還上線了其他周邊產(chǎn)品，但每家門店上線的非冰淇淋產(chǎn)品都有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創(chuàng)產(chǎn)品。

盡管茅臺(tái)跨界不斷，但不管是出于資金實(shí)力還是消費(fèi)習(xí)慣的原因，年輕人都很難被直接轉(zhuǎn)化成飛天茅臺(tái)的客戶。

02 視為戰(zhàn)略級(jí)的茅臺(tái)冰淇淋， 如何撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)？

茅臺(tái)冰淇淋則是茅臺(tái)年輕化嘗試的產(chǎn)物。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已穩(wěn)居全球第一。2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。不過巨大市場(chǎng)之下，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國(guó)的25.8公斤，而鄰國(guó)日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，瑞典人均消費(fèi)是中國(guó)的6倍。冰淇淋賽道有著極大的想象力。

（圖源： 網(wǎng)絡(luò) ）

不過，白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，這些跨界聯(lián)名營(yíng)銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。

而茅臺(tái)冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線生意的愿景？

2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。上任之后他開始大刀闊斧的變革，先是上線i茅臺(tái)APP拓展線上渠道，接著出品茅臺(tái)冰淇淋走向年輕化。

一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的問題是“陽謀”，每個(gè)人都知道問題在哪里，但就是不敢輕易革新?！懊┡_(tái)革新，既有經(jīng)營(yíng)的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線。”

丁雄軍的到來，打破了局面。他認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋專賣店會(huì)是茅臺(tái)一項(xiàng)重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺(tái)營(yíng)銷改革的一個(gè)重要的突破口。

于是在2022年4月，茅臺(tái)集團(tuán)就注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來，茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，幾乎不用再尋找營(yíng)銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會(huì)是玩票性質(zhì)。

茅臺(tái)冰淇淋邁向年輕化的標(biāo)志是“下沉”，一是渠道下沉，二是價(jià)格下探。

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局。通過省級(jí)開設(shè)旗艦店，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”的策略進(jìn)行渠道下沉。

同時(shí)通過線上進(jìn)駐i茅臺(tái)、天貓、京東、抖音等平臺(tái)，與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達(dá)成合作，拓展購(gòu)買渠道。

但從茅臺(tái)冰淇淋上半年?duì)I收來看并不理想，很大原因與價(jià)格有關(guān)。今年6月，丁雄軍就調(diào)整了定價(jià)，表示接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品。

但價(jià)格下來了，銷量卻依舊堪憂。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解到，一些城市的超市最近正在以9.9元價(jià)格甩賣臨期茅臺(tái)冰淇淋。如北京朝陽大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動(dòng)售賣。而在茅臺(tái)的大本營(yíng)貴陽，前不久的七夕，茅臺(tái)冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動(dòng)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

顯然，熱鬧褪去如何留住消費(fèi)者，產(chǎn)品是關(guān)鍵。

有網(wǎng)友就對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的口感表示失望，“這酒味冰淇淋的口味和價(jià)格，似乎應(yīng)該對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯、巴斯羅賓的朗姆酒冰淇淋。但是，茅臺(tái)家的真心不好吃，甚至不如八喜。說實(shí)在的，這地主家的兒子，既不優(yōu)秀，也不努力?！?/p>

目前來看，茅臺(tái)冰淇淋更多拘囿于線上，結(jié)合線下的市場(chǎng)格局看，茅臺(tái)冰淇淋還只是個(gè)“弟弟”，還有不少硬仗要打。

線下市場(chǎng)份額之所以重要，是因?yàn)槠渫ㄟ^大量線下渠道獲得，和營(yíng)收直接相關(guān)。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺(tái)冰淇淋2.62億的銷售額，可以說相差甚遠(yuǎn)。

而在跨界營(yíng)銷端，茅臺(tái)也面臨著尷尬問題。與瑞幸聯(lián)名雖然讓不少年輕人對(duì)茅臺(tái)認(rèn)知加深，但在業(yè)界爭(zhēng)議頗多，如過度的跨界會(huì)稀釋主品牌價(jià)值。而茅臺(tái)冰淇淋，雖然是蒙牛提供技術(shù)支持，但在傳播上以茅臺(tái)為重，上市價(jià)格偏高直接就逼退了不少年輕人。

如果傳播方向是冰淇淋里有茅臺(tái)，而不是茅臺(tái)出了一款冰淇淋，你說銷量會(huì)不會(huì)有變化？

不過吃了茅臺(tái)冰淇淋的年輕人，即使逐漸習(xí)慣醬香口感，和購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒之間，還有價(jià)格這一巨大“屏障”，有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者？在多長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)轉(zhuǎn)化？

我們不得而知。

03 年輕人不愛喝白酒，不代表不愛茅臺(tái)

當(dāng)年丁雄軍向馬云表示過擔(dān)憂，馬云的回復(fù)是：“不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺(tái)還是很有意思的?！?/p>

意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時(shí)間。

但丁雄軍卻不這么認(rèn)為，消費(fèi)者要在年輕時(shí)就開始培育對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知。從各種“茅臺(tái)小樣”到茅臺(tái)冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺(tái)，是一個(gè)更絲滑的過程。

他的擔(dān)憂不無道理，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

以茅臺(tái)為例，2023年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右。

存貨方面，截至今年6月底貴州茅臺(tái)存貨408.68億元，較上年期末增長(zhǎng)5.26%。

但作為白酒中的“奢侈品”，茅臺(tái)依舊保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收及凈利潤(rùn)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2020年-2023年上半年?duì)I業(yè)收入分別為439.53億元、490.87億元、576.17億元、710億，同比增長(zhǎng)11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；歸母凈利潤(rùn)分別226.02億元、246.54億元、297.94億元、359.8億元，同比增長(zhǎng)13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。

為什么？

遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論曾經(jīng)就發(fā)表過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，茅臺(tái)這門高價(jià)酒的生意能不能做下去，取決于中國(guó)富人的數(shù)量和他們手上的錢是不是越來越多。

茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價(jià)的。

茅臺(tái)、學(xué)區(qū)房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價(jià)格不是由吃瓜群眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價(jià)格就永遠(yuǎn)漲。

從這個(gè)角度來說，茅臺(tái)其實(shí)代表著“中國(guó)富人指數(shù)”，它的商務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒本身。也就是說，年輕人不愛喝白酒，但不代表年輕人不愛茅臺(tái)。

一位博主就犀利指出了茅臺(tái)的壁壘，“茅臺(tái)需要營(yíng)銷嗎？不需要的，茅臺(tái)都不夠賣，營(yíng)銷個(gè)啥。酒桌上，人情上，大老板都示范給你們看了，難道你們不知道什么才是酒中number萬嗎？”

不管是瑞幸還是德芙，茅臺(tái)更多是讓年輕人感受到，原來遙不可及的茅臺(tái)如今也可以以一種聯(lián)名的方式消費(fèi)了，但大多數(shù)人是帶著好奇的心態(tài)來打卡。至于，茅臺(tái)是否真的能滲透年輕人市場(chǎng)，需要至少10年時(shí)間來驗(yàn)證。

它的屬性就決定了它的圈層，而茅臺(tái)過度焦慮反倒容易弄巧成拙。當(dāng)社交貨幣成為觸手可及的日常消費(fèi)品，人們還愿意為它原有的價(jià)值買單嗎？

參考素材：

1.新零售商業(yè)評(píng)論：340萬人買單，茅臺(tái)冰淇淋這次穩(wěn)了？

2.野心范：茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名，是誰蹭誰，誰才是最大的贏家？

3.界面新聞：茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍對(duì)本屆年輕人的一場(chǎng)“陽謀”？

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