以技術(shù)深化開放網(wǎng)絡(luò)廣告市場 Outbrain助力出海品牌長效增收

近年來，中國出海企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，TA們正在尋求更廣闊的增量市場、塑造更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，出海需求更為強(qiáng)烈。據(jù)百煉智能潛客寶不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年已有超72萬家企業(yè)嘗試或計(jì)劃出海，其中88.17%的企業(yè)已在商務(wù)部備案跨境電商資質(zhì)?？梢?，中國企業(yè)出海熱潮正上升為更加常態(tài)化的階段。

但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和全球多重危機(jī)的背景下，中國企業(yè)出海之路“進(jìn)退兩難”——獲客成本虛高、轉(zhuǎn)化率低靡，TA們既希望在海外市場海量用戶中獲取更持久的關(guān)注，又面臨著用戶低觸達(dá)、投放不精準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)干擾性廣告的反感與日俱增等現(xiàn)實(shí)問題。是以，通過何種方式探索品牌建立并拓寬海外市場影響力、進(jìn)而讓品牌和效果實(shí)現(xiàn)有效鏈接，至關(guān)重要。

基于對(duì)數(shù)字營銷世界的深刻認(rèn)知，執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)廣告形式，開放網(wǎng)絡(luò)中的原生廣告是侵入性最小的廣告形式，也是高效觸達(dá)用戶、創(chuàng)新廣告體驗(yàn)的“最優(yōu)解”，同時(shí)將為品牌主帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的投放效果。

日前，Outbrain首席營收官Alex Erlmeier在接受執(zhí)牛耳采訪時(shí)表示，Outbrain正在以領(lǐng)先的技術(shù)，助力中國出海品牌在海外市場深化發(fā)展、穩(wěn)步增長。

1、開放網(wǎng)絡(luò)中深研用戶行為，Outbrain原生廣告正開拓增量空間

現(xiàn)如今，全球消費(fèi)者正逐漸“逃離”社交媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)向具有社論內(nèi)容、更值得信任的新聞網(wǎng)站等開放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中。

數(shù)據(jù)顯示，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)等“圍墻花園”內(nèi)的時(shí)長消耗為30％－40%，另外60％－70%的用戶使用場景及時(shí)長，均發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)；而Statista 在2021的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)則表明，目前60%的廣告預(yù)算仍停留在“圍墻花園”中。這種用戶注意力（流量）與廣告預(yù)算不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀，也預(yù)示著蘊(yùn)藏在開放網(wǎng)絡(luò)中的增量機(jī)會(huì)將迎來新的迅猛發(fā)展。

消費(fèi)者因何逃離“圍墻花園”？「營銷商業(yè)研究院」分析認(rèn)為是其被人廣泛詬病的營銷模式——侵入式、強(qiáng)制式的廣告曝光或推送模式，令用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸心理。有研究顯示，95%的用戶對(duì)于打擾其正常瀏覽行為的廣告和品牌持負(fù)面態(tài)度，66%的用戶會(huì)主觀忽視對(duì)其有打擾行為的廣告內(nèi)容。

而基于上述對(duì)用戶行為的深度洞察，非干擾式的原生廣告將會(huì)在開放網(wǎng)絡(luò)中釋放更多的增長可能性，并會(huì)助力出海品牌最大化收益?！癘utbrain在原生廣告方面的經(jīng)驗(yàn)確保在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的前提下，為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，避免引起不悅?！盇lex表示，憑借先進(jìn)的人工智能技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)解決方案，Outbrain每秒能夠產(chǎn)生高達(dá)25,000次的點(diǎn)擊量，助力廣告主達(dá)成出色的銷售業(yè)績。

更高的點(diǎn)擊率代表著用戶與Outbrain推薦的內(nèi)容擁有更緊密的互動(dòng)、更易形成更具黏性的聯(lián)結(jié)，用戶則有更高機(jī)率被廣告的內(nèi)容、布局、展現(xiàn)形式所吸引。“Outbrain推出的Smartlogic技術(shù)能夠?qū)martfeed信息流（包含廣告投放組合、展示位置、廣告類型及形式）進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化和調(diào)整，以匹配用戶偏好的變化?！盇lex坦言用戶的這些“偏好”一定是根據(jù)用戶真實(shí)的興趣變化而變化的。

2、以用戶真實(shí)興趣為導(dǎo)向?，Outbrain“增強(qiáng)型上下文”技術(shù)應(yīng)對(duì)無Cookies時(shí)代挑戰(zhàn)

即使谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推遲了淘汰Cookies的計(jì)劃，Cookieless時(shí)代終將到來。但數(shù)字營銷不應(yīng)再受其“鉗制”，完全擺脫第三方Cookies勢(shì)在必行。

針對(duì)無Cookies時(shí)代的挑戰(zhàn)，Alex并未過度擔(dān)憂。Outbrain在合作的7000多家優(yōu)質(zhì)發(fā)行商的每個(gè)頁面上都有調(diào)用代碼，這使得他們擁有了豐富的第一方數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，Outbrain也在上下文相關(guān)技術(shù)方面進(jìn)行了投資布局和深度研發(fā)。

“事實(shí)上，第一方和第三方Cookies都將消失，這對(duì)傳統(tǒng)廣告營銷可能是‘滅頂之災(zāi)’，但Outbrain‘增強(qiáng)型上下文’（上下文2.0）解決方案并不依賴于Cookies，而是基于用戶的參與度而非瀏覽量的創(chuàng)新技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的真實(shí)興趣進(jìn)行定向的內(nèi)容推薦。”Alex介紹說，Outbrain增強(qiáng)型上下文技術(shù)能通過“深度頁面分析”、“基于位置進(jìn)行推薦”和“用戶意圖預(yù)測(cè)”三種深度上下文信號(hào)以及先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力，構(gòu)建用戶對(duì)內(nèi)容的理解、實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶真實(shí)興趣的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)上下文內(nèi)容的個(gè)性化推薦。

「營銷商業(yè)研究院」觀察發(fā)現(xiàn)，Outbrain推出“增強(qiáng)型上下文”技術(shù)，是一種更具開拓性的營銷動(dòng)作。這意味著Outbrain在考慮頁面內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)考慮用戶的上下文信息，以實(shí)現(xiàn)更深刻地用戶興趣洞察。

“我們擁有一支高度熟練的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，也一直致力于不斷優(yōu)化算法。”Alex舉例說，依托不斷優(yōu)化的算法，Outbrain正在加入天氣數(shù)據(jù)來豐富推薦的內(nèi)容，但這簡單的“一小步”意義卻十分重大，“這個(gè)簡單的數(shù)據(jù)信息有助于我們判斷用戶當(dāng)前的興趣點(diǎn)，以及他們是否可能與特定的廣告進(jìn)行互動(dòng)?！?/p>

在Alex看來，在一個(gè)沒有第三方Cookies的世界里，Outbrain能夠脫穎而出得益于對(duì)用戶興趣的深刻理解，并能夠基于這些信息精準(zhǔn)地定位用戶、預(yù)測(cè)用戶。

3、以用戶注意力為底層目標(biāo)，Outbrain推出“ONYX”，助力提升品牌認(rèn)知度

數(shù)字營銷圈存在一種共識(shí)——任何產(chǎn)品獲客的本質(zhì)，都是對(duì)用戶時(shí)間和注意力的爭奪。的確，用戶注意力一直是提升品牌認(rèn)知度、提高購買轉(zhuǎn)化率的主要?jiǎng)幽?，因而也被看作是一種衡量廣告營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上也有研究表明，高關(guān)注度與更好的廣告效果之間存在直接關(guān)聯(lián)。

“沒有品牌認(rèn)知度就無法建立消費(fèi)者信任，而建立品牌認(rèn)知度必然需要爭奪用戶的注意力?！盇lex直言大多數(shù)中國廣告主對(duì)于投入成本打造品牌認(rèn)知度而非銷售額心存疑慮，但在注意力稀缺的時(shí)代，如何使廣告主最大限度地提高其媒體支出和用戶關(guān)注的價(jià)值、收獲有效回報(bào)，仍是Outbrain的任務(wù)重心。

Alex指出評(píng)估用于提升品牌認(rèn)知度的預(yù)算是否有效，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的營銷難題。但基于對(duì)用戶行為、用戶興趣的深研，Outbrain依托上下文信號(hào)和用戶真實(shí)興趣，可以為其核心技術(shù)——人工智能驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)引擎，提供信息。

“在過去的15年里，我們一直致力于構(gòu)建能夠徹底改變?nèi)驈V告主通過在線廣告吸引和獲取客戶的方式的技術(shù)。如今，Outbrain利用人工智能的力量已經(jīng)將‘預(yù)測(cè)引擎’升級(jí)到了一個(gè)新的水平，能夠預(yù)測(cè)用戶準(zhǔn)備參與并采取行動(dòng)的確切時(shí)刻?！?/strong>Alex表示。

執(zhí)牛耳了解到，兩個(gè)月前Outbrain推出了通過視頻和采用高關(guān)注度廣告形式來提高品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品——“ONYX”，它基于AI驅(qū)動(dòng)下的注意力預(yù)測(cè)技術(shù)，以每分鐘攝取的超過1億個(gè)信號(hào)，分析、預(yù)測(cè)整個(gè)ONYX環(huán)境中高度關(guān)注的時(shí)刻，并通過優(yōu)化用戶注意力來推動(dòng)展示廣告和視頻廣告產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌影響力。

Alex介紹道，ONYX引擎將Adelaide（阿德萊德公司）的注意力單位（AU）測(cè)量功能集成于其中，可以分析一系列媒體質(zhì)量信號(hào)、眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)和全域結(jié)果數(shù)據(jù)，以反映精確細(xì)致的媒體質(zhì)量得分?！癘NYX將高關(guān)注度的展示位置和吸引人的廣告格式相結(jié)合，對(duì)于尋求在開放網(wǎng)絡(luò)上最大化AU的優(yōu)質(zhì)出版商營銷人員來說，ONYX是一個(gè)很有前途的秘訣，它在贏得真正的關(guān)注并推動(dòng)品牌影響力的同時(shí)，也為出版商合作伙伴帶來了對(duì)維持自由獨(dú)立的新聞至關(guān)重要的增量收入?！?/strong>

根據(jù)Adelaide的初步調(diào)研結(jié)果顯示，ONYX在各種設(shè)備類型中的表現(xiàn)比展示和富媒體廣告的綜合AU基準(zhǔn)高出26%；ONYX的得分也比標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)端橫幅廣告高出53%，比移動(dòng)富媒體格式高出20%。

Alex坦言，這些能夠集中用戶注意力的時(shí)刻，對(duì)品牌來說非常有價(jià)值，對(duì)業(yè)務(wù)的影響也是至關(guān)重要的?！拔艺J(rèn)為我們目前正在經(jīng)歷一個(gè)廣告格式不斷創(chuàng)新、激動(dòng)人心的時(shí)代。ONYX作為一種令人印象深刻的廣告格式，將多種元素融入一個(gè)廣告的同時(shí)，也有效縮短了營銷漏斗。此外，它還允許在相同的高影響力交互格式中無縫過渡到行動(dòng)呼吁（CTA），這是該領(lǐng)域的一項(xiàng)重大創(chuàng)新?！?/p>

談及出海品牌的長期主義戰(zhàn)略，Alex認(rèn)為Outbrain更能服務(wù)于出海品牌的長期目標(biāo)?！叭绻放谱非筮^于激進(jìn)和具有侵入性的短期策略，將有可能會(huì)損害品牌的長期目標(biāo)。但在Outbrain助力下，品牌主不必?fù)?dān)心目標(biāo)用戶會(huì)被打擾——我們的方法是進(jìn)行相關(guān)定向且非侵入性的，從而為出海品牌創(chuàng)造了一個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容環(huán)境，確保廣告觸達(dá)正確受眾且不會(huì)損害用戶體驗(yàn)，同時(shí)Outbrain能夠在提高認(rèn)知度、用戶考慮和廣告績效之間協(xié)調(diào)分配預(yù)算，保障品牌的長期目標(biāo)?！?/p>

不可否認(rèn)，基于Outbrain領(lǐng)先技術(shù)的賦能下，出海品牌可以更精準(zhǔn)地“洞察用戶行為”、“發(fā)現(xiàn)用戶興趣”，并借助AI驅(qū)動(dòng)下的預(yù)測(cè)引擎更高效地“搶占用戶注意力”，在開放網(wǎng)絡(luò)中助力品牌與海外目標(biāo)用戶建立深度互動(dòng)和聯(lián)系，有針對(duì)性地為用戶推薦最相關(guān)的廣告內(nèi)容、提升用戶對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而加碼成功出海和長效增收。