文化類(lèi)節(jié)目出圈，誰(shuí)在圈粉年輕人？

作者|夏夏

近年來(lái)，伴隨著國(guó)人民族意識(shí)的覺(jué)醒，曾經(jīng)頗為小眾的傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目越來(lái)越容易“出圈”。

從央視出品、制作精良的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》，到河南衛(wèi)視火爆全網(wǎng)的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》，文化類(lèi)節(jié)目不再高居廟堂，而是成為社交網(wǎng)絡(luò)上人人津津樂(lè)道的熱門(mén)話(huà)題。甚至西安、武漢等在古詩(shī)里被頻繁提到的地方，也躍升為新一批“網(wǎng)紅城市”。

為何傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目能夠頻繁出圈？這一現(xiàn)象背后是從內(nèi)容制作、社交傳播以及受眾偏好等多種變化產(chǎn)生的新內(nèi)容環(huán)境。

文化節(jié)目難逃“孤芳自賞”？

提到傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目，恐怕很多人會(huì)瞬間聯(lián)想到春晚舞臺(tái)上的戲曲串燒，或是名家講座式的古代文化科普節(jié)目。而過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)文化給人們留下的就是迂腐、古板的刻板印象。

事實(shí)上，傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目過(guò)去一直囿于小眾圈層的原因，主要是其單一的內(nèi)容形式、過(guò)高的受眾門(mén)檻，導(dǎo)致受眾群體規(guī)模的擴(kuò)張受阻。例如2001年在央視科教頻道開(kāi)播的《百家講壇》，本意是邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家和學(xué)者作為嘉賓，以講座的形式為電視觀(guān)眾普及優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化。

但照本宣科式的講述和動(dòng)輒引經(jīng)據(jù)典的表達(dá)方式，很難讓普通觀(guān)眾接受。而《百家講壇》真正出圈，卻是在開(kāi)播4年后等到易中天、紀(jì)連海等“明星講師”的出現(xiàn)。

與其他演講嘉賓相比，“明星講師”們?nèi)珣{差異化的內(nèi)容特點(diǎn)脫穎而出。例如易中天在講“三國(guó)”時(shí)，幾乎打破了所有人的固有思維：諸葛亮并不總是料事如神，且軍事能力不及治國(guó)能力；曹操也不是大奸大惡之人，而是足智多謀的英雄。

紀(jì)連海則是在演講中像講相聲一樣，加入各種包袱和伏筆，讓歷史變得有趣，讓自己的演講語(yǔ)言更有魅力。同時(shí)，也將自己對(duì)悲歡離合的感悟和理解傾注到每個(gè)人物身上，讓他們擁有了鮮活的形象。

這些脫胎于傳統(tǒng)文化，但又充滿(mǎn)趣味性和娛樂(lè)化的解讀，不僅讓人們重新認(rèn)識(shí)了正史中的人物，也引發(fā)了人們?cè)俅纹纷x歷史的興趣。由此可以看到，讓內(nèi)容變得更加生動(dòng)達(dá)到吸引受眾的目的，是文化出圈的重要基礎(chǔ)。

然而，對(duì)“明星講師”的依賴(lài)也決定了內(nèi)容出圈的不可持續(xù)。此后，伴隨著《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等引進(jìn)版權(quán)綜藝將節(jié)目制作帶入“模式化”時(shí)代，傳統(tǒng)文化類(lèi)綜藝也開(kāi)始嘗試打造爆款模式。

自2016年起，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等節(jié)目的出現(xiàn)，讓觀(guān)眾們眼前一亮?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，將人們耳熟能詳?shù)墓旁?shī)詞變成一道道題目，形成答題闖關(guān)的節(jié)目模式。其中，“詩(shī)詞接龍”和“一對(duì)一”對(duì)抗的“飛花令”環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)了節(jié)目的最大看點(diǎn)。

《見(jiàn)字如面》以明星讀信為核心模式，用書(shū)信打開(kāi)歷史節(jié)點(diǎn)，帶領(lǐng)觀(guān)眾走進(jìn)那些依然鮮活的時(shí)代場(chǎng)景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會(huì)風(fēng)物，重新領(lǐng)會(huì)中國(guó)人的精神情懷與生活智慧。

《朗讀者》則是以“訪(fǎng)談+朗讀+輕解析”的模式，邀請(qǐng)明星嘉賓圍繞主題詞分享人生故事，通過(guò)朗讀一篇散文、一首詩(shī)或者一封家信，甚至一段電影劇本，把觀(guān)眾帶入情景之中。

就節(jié)目模式而言，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《朗讀者》都在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了形式創(chuàng)新。但隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化類(lèi)“綜N代”開(kāi)始搶奪存量市場(chǎng)，爆款節(jié)目的熱度并未得到延續(xù)。

“小眾”如何成爆款？

從《百家講壇》到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》和《朗讀者》，這些傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的走紅，其實(shí)反映出年輕人并不是反感傳統(tǒng)文化，而是反感以“教育”為目的內(nèi)容形式。

一個(gè)代表性的現(xiàn)象是，《百家講壇》過(guò)去因?yàn)榉窒碇R(shí)的特點(diǎn)一度成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，而如今知識(shí)分享型的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上同樣備受歡迎，但不同的是后者在趣味性的基礎(chǔ)上多了話(huà)題性。2018年，華中師范大學(xué)文學(xué)院教授戴建業(yè)在短視頻平臺(tái)突然爆紅。一條“我不知道李白是吹牛皮吹的好呢”的15秒短視頻，短短一周收獲超過(guò)3000萬(wàn)次播放量，累積點(diǎn)贊量超過(guò)140萬(wàn)次。戴建業(yè)把古詩(shī)當(dāng)段子講的個(gè)性化講解方式自帶話(huà)題屬性，改變了人們對(duì)古典詩(shī)詞的刻板印象，也讓古典詩(shī)詞火遍網(wǎng)絡(luò)。

與戴建業(yè)相似的還有讀書(shū)博主都靚。從2019年3月份開(kāi)始更新短視頻賬號(hào)，都靚僅用1年多時(shí)間就在全網(wǎng)吸粉超1500萬(wàn)。截至目前，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)563萬(wàn)。

粉絲眼中的她見(jiàn)解獨(dú)到，似乎總能將人們拉回到詩(shī)詞創(chuàng)作的現(xiàn)場(chǎng)，了解作者的創(chuàng)作背景、領(lǐng)悟跨越千年的詩(shī)文中的真情實(shí)感，讓人一瞬間讀懂浪漫的李白、憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民的杜甫、縱情山水的孟浩然。

對(duì)比文化類(lèi)節(jié)目和知識(shí)類(lèi)視頻不難發(fā)現(xiàn)，在全新媒介形式的承載下，傳統(tǒng)文化的傳播變得更加靈活、更加多元。

以電視為媒介載體的傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目制作精良，但需要較長(zhǎng)的制作周期。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)制作方面的要求更寬松，短到15秒的漢服變裝小視頻，長(zhǎng)到十幾分鐘的知識(shí)科普中視頻、數(shù)十分鐘的歷史解讀長(zhǎng)視頻，都可以找到自己的精準(zhǔn)受眾。

此外，隨著年輕人成為內(nèi)容消費(fèi)的主流人群，受眾的文化水平和審美水平也在不斷提高。在各類(lèi)傳統(tǒng)文化視頻的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能夠看到其他用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)和科普，傳統(tǒng)文化相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題，也時(shí)常成為傳統(tǒng)文化愛(ài)好者互相交流的線(xiàn)上空間。

于是，站在受眾角度所感受到的是接觸傳統(tǒng)文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)變多了、內(nèi)容形式更多元了，大家不再是單純地接受傳統(tǒng)文化，更有了交流的機(jī)會(huì)。從唐詩(shī)宋詞、繪畫(huà)書(shū)法到古代歷史，面對(duì)短視頻平臺(tái)上成千上萬(wàn)的用戶(hù)，每一種傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容都有被關(guān)注的可能，這為傳統(tǒng)文化走出“小眾”的藩籬奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

誰(shuí)來(lái)完成文化傳播的閉環(huán)？

在過(guò)去，制作傳統(tǒng)文化節(jié)目的目標(biāo)是“教育”，如今的重點(diǎn)則是“參與”——這是當(dāng)下文化類(lèi)節(jié)目越來(lái)越容易出圈的主要原因之一。與此相關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象是，近年來(lái)一些旅游景區(qū)，因?yàn)閹в袧夂竦膫鹘y(tǒng)文化色彩先后登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，并且成為熱門(mén)打卡地。

諸如嘉峪關(guān)的“網(wǎng)紅關(guān)長(zhǎng)”李森，在為游客簽發(fā)“關(guān)照”的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場(chǎng)科普古代地域名稱(chēng)，并將古代邊關(guān)與現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行句進(jìn)行巧妙串聯(lián)。大唐不夜城的“盛唐密盒”，則通過(guò)闖關(guān)答題的形式將景區(qū)與古詩(shī)詞緊密聯(lián)系起來(lái)，傳遞傳統(tǒng)文化之美。

這些視頻內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速爆紅，引起了受眾的共鳴與好奇，播下了“參與”的種子。越來(lái)越多的游客慕名而來(lái)，在為景區(qū)貢獻(xiàn)門(mén)票收入的同時(shí)，產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容也讓傳統(tǒng)文化得以持續(xù)傳播。在依靠電視節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的場(chǎng)景下，內(nèi)容的終點(diǎn)是觸達(dá)，能夠讓更多人關(guān)注到傳統(tǒng)文化就已經(jīng)完成目標(biāo)。但當(dāng)下，通過(guò)內(nèi)容種草讓更多人領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力并參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，才是最終目的。

例如今年中秋節(jié)期間，北京衛(wèi)視與抖音制作的《中秋登樓夜》晚會(huì)將中秋與唐詩(shī)結(jié)合，以唐詩(shī)雅集的形式邀請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)駱玉明教授、南開(kāi)大學(xué)張靜教授等文化學(xué)者，以及六神磊磊、都靚等抖音創(chuàng)作者們，在1800歲的黃鶴樓下“以詩(shī)會(huì)友”。北京衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《中秋登樓夜》全網(wǎng)曝光量超2.8億，抖音直播觀(guān)看人次超2287萬(wàn)，斬獲多個(gè)全網(wǎng)熱搜。而在中秋之后的國(guó)慶期間，武漢成為國(guó)內(nèi)第四大熱門(mén)目的地，假期前五天黃鶴樓接待游客人數(shù)達(dá)到19.06萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)440.9%。

不久前，動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映時(shí)，關(guān)于“教育的閉環(huán)”的評(píng)論引發(fā)了網(wǎng)友熱議。人們意識(shí)到，教育具有長(zhǎng)期性和滯后性，起初大家只能理解表層的道理，直到多年后的某個(gè)瞬間，才能真正領(lǐng)悟到書(shū)上知識(shí)的真諦，此時(shí)教育的任務(wù)才算真正完成。

而在上述案例中，1800歲的黃鶴樓也見(jiàn)證了“內(nèi)容種草-產(chǎn)生共鳴-參與分享”的文化傳播閉環(huán)的形成。

過(guò)去的文化傳播環(huán)境下，媒體與受眾角色分明，節(jié)目在吸引受眾注意力的同時(shí)，還要考慮文化傳播的準(zhǔn)確性，因此拘泥于傳播形式，在時(shí)間和物理空間上都和年輕受眾有一定的隔閡。

但透過(guò)內(nèi)容社區(qū)、短視頻等形式，傳統(tǒng)文化有了多元化的載體，受眾也能成為傳統(tǒng)文化的傳播者，由此形成了文化傳播的閉環(huán)。

文化傳播的終極目標(biāo)，從來(lái)不是要讓人們將文化知識(shí)背得滾瓜爛熟，而是要能夠從心底產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的向往，渴望感受其獨(dú)特魅力，自然而然地產(chǎn)生分享的欲望。

于是，當(dāng)我們重新審視眼下文化節(jié)目的頻繁出圈其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是某一個(gè)節(jié)目圈粉了年輕人，而是越來(lái)越多被傳統(tǒng)文化所吸引的年輕人，讓更多人進(jìn)入了文化傳播的閉環(huán)。