股價(jià)大跌14%，不為“賺錢”的拼多多新故事難講

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉 編｜派公子

3月20日，拼多多發(fā)布了2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，拼多多在2022年全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%，創(chuàng)下近五年來(lái)增速新低。

此外，2022年四季度表現(xiàn)也不及預(yù)期。四季度，拼多多營(yíng)收為398.2億元，同比增長(zhǎng)46.23%，不及市場(chǎng)預(yù)期的410.08億元；凈利潤(rùn)94.54億元，同比增長(zhǎng)42.81%，不及預(yù)期的97.5億元。

拼多多業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，早已有跡可循，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)基本觸頂，拼多多頭頂高速增長(zhǎng)的光環(huán)正在褪去。三月初，京東高調(diào)上線“百億補(bǔ)貼”，正式向拼多多下了戰(zhàn)書(shū)，在京東的猛烈攻擊下，拼多多的核心戰(zhàn)地正在蓄力防御和反擊，勢(shì)必會(huì)影響到利潤(rùn)端表現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)見(jiàn)頂，高增長(zhǎng)光環(huán)逐漸褪去后，發(fā)展迅猛的拼多多海外業(yè)務(wù)Temu被給予了新的希望，但在攻入海外市場(chǎng)前期燒錢換規(guī)模的趨勢(shì)下，拼多多的利潤(rùn)端受到了質(zhì)疑。在財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多管理層對(duì)該業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)三緘其口，表示尚處于發(fā)展前期對(duì)財(cái)報(bào)影響較小。

值得注意的是，拼多多在2022年全年研發(fā)費(fèi)用首次超過(guò)百億，在海外業(yè)務(wù)之外，拼多多還有一項(xiàng)更耗費(fèi)精力和財(cái)力的長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，農(nóng)業(yè)科技。拼多多曾在2021年二季度推出了“百億農(nóng)研”項(xiàng)目，稱將持續(xù)將拼多多利潤(rùn)投入到農(nóng)研中，直至累計(jì)達(dá)到百億。作為該項(xiàng)目的一號(hào)位，在財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，盈利能力當(dāng)前并不是拼多多的首要任務(wù)，目前仍處于投入期。

對(duì)于拼多多不太明朗的前景，資本市場(chǎng)率先開(kāi)始用腳投票，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多美股大跌14.17%，一夜之間市值蒸發(fā)了1100億元。截至3月21日收盤(pán)，拼多多股價(jià)微漲0.03%至78.93美元/股，市值997.98億美元。

1、“佛系”應(yīng)戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩

對(duì)于拼多多在近期交出的這份成績(jī)單，市場(chǎng)不買單的原因之一是季度環(huán)比增速的下滑。

上一季度，拼多多的業(yè)績(jī)過(guò)于好看，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其四季度的期待值直接拉滿。2022年三季度，拼多多曾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，創(chuàng)下四個(gè)季度以來(lái)增速新高；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為106億元，同比上漲546%。

不過(guò)，結(jié)局是令市場(chǎng)失望的。2022年四季度，拼多多業(yè)績(jī)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)收較上季增速明顯回落，凈利潤(rùn)環(huán)比也有所下降。財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年四季度收入為398億元，同比增長(zhǎng)46%，較前一季度的65%大幅回落，不及市場(chǎng)預(yù)期的419.5億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%至94.5億元，但不及前一季度的105.9億元。

具體到業(yè)務(wù)收入，四季度拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為309.6億元，同比增長(zhǎng)了38%；交易服務(wù)收入為87.9億元，同比增長(zhǎng)86%；商品銷售收入為5820萬(wàn)元，同比下降了29%。

拼多多方面稱，去年四季度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖，公司在雙11、年貨節(jié)等多個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，集中投放大量補(bǔ)貼資源，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)潛能。

從全年來(lái)看，雖然營(yíng)收總額在三大電商巨頭中，并不算高，但增速比較猛。2022年拼多多營(yíng)收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%，相較之下，阿里和京東同期分別達(dá)到3.36%、9.94%。

值得注意的是，拼多多營(yíng)收規(guī)模是三家中最低的，2022年，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8645億元，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10462億元，而拼多多的營(yíng)收只有1306億元，僅為阿里的15%，京東的12.5%。

但在三大電商巨頭中，拼多多是最賺錢的，凈利潤(rùn)增速十分迅猛。2022年，拼多多凈利潤(rùn)為315.3億元，與2021年的凈利潤(rùn)77.6億元增長(zhǎng)306%。相較之下，阿里實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn)252億元，同比下降56%；京東實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn)97億元，同比增長(zhǎng)64%。

對(duì)于尚且可觀的盈利能力，拼多多則表示出了謙遜。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳磊表示，盈利能力當(dāng)前并不是拼多多的首要任務(wù)，并表示，拼多多目前仍處于投入期。

面對(duì)近期京東百億補(bǔ)貼的“挑悻”，陳磊也只是回應(yīng)道，“相信良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。拼多多將始終保持本分的精神、立足自身的發(fā)展，勇敢地面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

2、趕超視頻號(hào)的多多視頻

值得一提的是，在本季度拼多多并未公布月度和年度用戶活躍數(shù)據(jù)，這是拼多多自去年第二季度以來(lái)，連續(xù)第三個(gè)季度隱藏用戶數(shù)據(jù)。

根據(jù)2022年Q1的數(shù)據(jù)顯示，拼多多去年一季度平均月活躍用戶為7.51億，截至2022年3月31日的十二個(gè)月期間，其活躍買家數(shù)量為8.82億。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)基本觸頂。為了持續(xù)尋找增量，拼多多在短視頻端持續(xù)發(fā)力。

據(jù) 36kr 報(bào)道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻 DAU 已于去年底至 2023 年初突破 1.5 億，目前穩(wěn)定在 1-1.2 億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò) 40 分鐘，目前穩(wěn)定在 30 分鐘上下。

從用戶規(guī)模上，雖然比較抖音、快手仍有距離，但已經(jīng)超過(guò)了小紅書(shū)、B站，用戶時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了微信視頻號(hào)（30分鐘左右）。

早在2020年多多視頻就低調(diào)上線，直到 2021 年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁(yè)一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，面向部分用戶開(kāi)始內(nèi)測(cè)，2022年開(kāi)始全面上線。

去年拼多多內(nèi)部正式將直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，統(tǒng)稱為“VideoView”，內(nèi)部代號(hào)為“VV”。再發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)上，延續(xù)了拼多多類似于砍一刀現(xiàn)金紅包砸錢的套路。

多多視頻的帶貨模式和抖音、快手、視頻號(hào)類似，在直播頁(yè)面下方是視頻關(guān)聯(lián)商品鏈接，出單后結(jié)算傭金收益。但在多多視頻帶貨不需要自己開(kāi)店，不需要發(fā)貨售后，操作和入駐難度算得上全網(wǎng)最低。

在多多視頻上，發(fā)視頻、看視頻、評(píng)論、點(diǎn)贊、玩游戲都能領(lǐng)紅包。

多多視頻獲取用戶的方式主要為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)和瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，而這部分補(bǔ)貼最終由拼多多平臺(tái)來(lái)承擔(dān)。這也是抖音、快手在面向下沉市場(chǎng)祭出的大招。

此外，商家根據(jù)城市用戶在平臺(tái)上總停留時(shí)長(zhǎng)和視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)賞，這部分費(fèi)用由商家承擔(dān)。

根據(jù)36 氪報(bào)道，拼多多 2022 年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近 10 億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在 3-4 億元，也是在這一時(shí)期多多視頻的 DAU 從一季度的 1 億增至 1.2 億。

雖說(shuō)多多視頻上的內(nèi)容生態(tài)雖大體上與其他幾個(gè)短視頻平臺(tái)類似，但從視頻的豐富性，平臺(tái)配套的特效、濾鏡，以及社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容氛圍上來(lái)看，差距較大，且平臺(tái)上搬運(yùn)視頻痕跡十分明顯。

在社交媒體上活躍的副業(yè)群里，關(guān)于多多視頻賺錢項(xiàng)目的宣傳紅極一時(shí)，不少用戶都是沖著拿補(bǔ)貼去的。

不過(guò)，現(xiàn)在想要在多多視頻提現(xiàn)20元越來(lái)越難了，提現(xiàn)的前提是 “在平臺(tái)下單”。

去年四月開(kāi)始，多多視頻除了新規(guī)則進(jìn)一步抬高了入駐門檻，需要獲得其他平臺(tái)原創(chuàng)達(dá)人認(rèn)證，以及一定級(jí)別以上才能夠帶貨，每個(gè)月需要完成50個(gè)有效爆款商品任務(wù)并且通過(guò)多多視頻審核，才能有資格拿傭金。

用錢砸出一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)的代價(jià)是，2022 年多多視頻的商業(yè)化率僅為 33%，而淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)逼近 70%。有消息稱，多多視頻今年的目標(biāo)是將商業(yè)化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平。

3、下一個(gè)高增長(zhǎng)故事在哪？

此次財(cái)報(bào)另一大看點(diǎn)是，2022年拼多多全年研發(fā)費(fèi)用首次超百億元，同比增長(zhǎng)15%。2022年是拼多多從“重營(yíng)銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，持續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新投入。

2022年四季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用達(dá)24億元，同比增長(zhǎng)19%，主要因人數(shù)增加以及招聘了更有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員和服務(wù)器成本。

不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，拼多多2022年第四季度整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為218億元，同比增長(zhǎng)58%。研發(fā)費(fèi)用之外，四季度銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為177億元，同比增長(zhǎng)56%；總務(wù)與行政費(fèi)用為16億元，同比增長(zhǎng)291%。

相較之下，四季度拼多多研發(fā)費(fèi)用是三項(xiàng)開(kāi)支中最低的，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)依舊迅猛。

去年下半年以來(lái)，拼多多在海外市場(chǎng)激進(jìn)突圍，試圖尋找到新的增長(zhǎng)奇跡。

去年9月，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式上線北美，目前已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭多個(gè)國(guó)家。根據(jù)中信證券最新發(fā)布的研報(bào)，拼多多還將于3月25日上線英國(guó)市場(chǎng)，在2023年有望全面上線歐盟27國(guó)。

資料顯示，截至2023年2月底，Temu在AppStore購(gòu)物榜、GooglePlay購(gòu)物榜中分別霸榜69天、114天。

Temu能夠在海外霸榜，主要依靠低價(jià)與營(yíng)銷策略，開(kāi)年，拼多多豪擲1400萬(wàn)美元出現(xiàn)在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上，快速俘獲了一批用戶。派財(cái)經(jīng)曾在《上線海外“砍一刀”，贊助美國(guó)春晚，年虧67億元的Temu還在提速狂奔》一文中分析道Temu試圖在海外復(fù)制拼多多的策略。

但對(duì)于這個(gè)最有希望的“增長(zhǎng)曲線”，拼多多管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表述十分低調(diào)。當(dāng)分析師在電話會(huì)上問(wèn)及公司去年新推出的跨境業(yè)務(wù)進(jìn)展時(shí)，陳磊表示，“該項(xiàng)業(yè)務(wù)自去年9月推出僅過(guò)去半年左右時(shí)間，目前仍處早期階段。我們會(huì)保持耐心，不斷提高自身，努力創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺亦表示，由于跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，其對(duì)公司四季度財(cái)報(bào)的影響較小。

Temu能否帶動(dòng)拼多多走向新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，還需持續(xù)觀望。

海外業(yè)務(wù)之外，從研發(fā)費(fèi)用流向看，農(nóng)業(yè)和制造業(yè)方向也是拼多多接下來(lái)布局的重心。

早在2021年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之際，拼多多宣布成立了“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，據(jù)了解，該專項(xiàng)不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)。

拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊擔(dān)任“百億農(nóng)研”一號(hào)位，屆時(shí)，陳磊表示，2021年二季度的全部利潤(rùn)及之后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)將首先進(jìn)入“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，直至100億的總額得到滿足。

近年來(lái)，隨著大環(huán)境變動(dòng)，科技巨頭們紛紛加碼農(nóng)業(yè)，但鑒于我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕方式守舊，耕地規(guī)模小、分布散等狀態(tài)，注定了農(nóng)業(yè)數(shù)字化改造是一條漫漫長(zhǎng)路。

在電商巨頭們的加碼農(nóng)業(yè)數(shù)字化之下，從生產(chǎn)、供應(yīng)到銷售端都需要被重塑一遍，難度可想而知。在多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里發(fā)力農(nóng)業(yè)最早，但當(dāng)前來(lái)看拼多多是聲勢(shì)最大的一家，拼多多之后，京東、抖音也跟隨發(fā)力。

各家發(fā)力方向有所差異，拼多多發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品上行，京東打造一整條供應(yīng)鏈體系，阿里數(shù)字化技術(shù)改造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，抖音借助內(nèi)容拉近農(nóng)產(chǎn)品距離。

拼多多做農(nóng)業(yè)主要基于兩個(gè)方向，其一是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能的技術(shù)，打造“農(nóng)地云拼”的模式，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在云端拼在一起，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。

其二是，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者記憶點(diǎn)，這也是拼多多布局智慧農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵部分。

最后，在百億補(bǔ)貼、流量?jī)A斜以及百億農(nóng)研的加持下，平臺(tái)通過(guò)“免傭金”的模式，降低用戶成本，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

從2018年開(kāi)始，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV開(kāi)始以每年翻番的形式增長(zhǎng)，到了2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品在整體GMV中占比達(dá)到了16%，被譽(yù)為了“最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)”。

但從行業(yè)整體來(lái)看，智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展道阻且長(zhǎng)。例如，當(dāng)前在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，對(duì)于農(nóng)戶和新農(nóng)人的“數(shù)字化”技術(shù)教育是關(guān)鍵，在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，擺脫“非標(biāo)品”標(biāo)簽上也需要持續(xù)進(jìn)行投入。

在幫助農(nóng)產(chǎn)品上行外，技術(shù)研發(fā)和新農(nóng)人的培育成為了下一個(gè)重要課題。拼多多發(fā)力農(nóng)業(yè)這條路，道阻且長(zhǎng)。

但好在拼多多的實(shí)力依舊雄厚，賬面現(xiàn)金持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年末，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為485.79億元，而2021年該數(shù)字為287.83億元。

無(wú)論是從業(yè)績(jī)和用戶規(guī)模增長(zhǎng)還是新業(yè)務(wù)的拓展來(lái)看，當(dāng)下的拼多多都呈現(xiàn)出較為“吃力”的狀態(tài)，一邊是國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇內(nèi)卷下核心營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，另一邊，新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線仍不明朗。

眼下，拼多多的增長(zhǎng)故事，邁向了新的平臺(tái)期。